El precio de costo más caro se parece mucho al género de la novela romántica, ya que es ampliamente ridiculizado pero tremendamente popular. Casi todos los gerentes que conozco dirán que odian los precios basados sólo en los costos. Sin embargo, los precios de coste plus siguen siendo el método de fijación de precios más extendido, utilizado para fijar precios de todo, desde un botella de cerveza en un bar a miles de millones de dólares proyectos de infraestructura.
La idea detrás de la fijación de precios de coste más es sencilla. El vendedor calcula todos los costes, fijos y variables, que se han incurrido o se incurrirán en la fabricación del producto, y luego aplica un porcentaje de margen a estos costes para estimar el precio de venta. El precio es estipulado por el comprador, como suele ser el caso de los contratos públicos, o puede ser elegido por el gerente. (He visto que las empresas usan marcas que van del 5% al 800%).
El precio de Cost-Plus tiene inconvenientes justificables
Entre los expertos en fijación de precios, los precios de costo más son viciados por algunas razones legítimas. En el caso de los proyectos independientes en particular, la fijación de precios de coste más desalienta la eficiencia y la contención de costes. Cuando se cotizan costos más bajos, la compañía obtiene ingresos más bajos y ganancias totales. Una estructura de costos inflada, por otro lado, elevará los precios y aumentará los beneficios.
Una segunda deficiencia importante surge de la falacia de que se garantiza un precio más coste para cubrir los costes. Esta noción puede hacer que los gerentes falsamente complacientes. En realidad, dado que el volumen de ventas a menudo tiene que ser adivinado de antemano, y los costes fijos asignados a cada unidad en función de esa previsión, el precio de coste más puede ser fácilmente demasiado alto o demasiado bajo, lo que resulta en un error de cálculo devastador. Los precios de Costo-plus no ofrecen ninguna garantía de cubrir los costos ni de obtener beneficios.
En tercer lugar, el cálculo de los precios de coste más ignora tanto la disposición del cliente a pagar como los precios de la competencia. Cuando se ignoran estos factores, una decisión de precios puede estar completamente fuera de base. Por ejemplo, un competidor puede disfrutar de una formidable ventaja de coste, en cuyo caso el precio de coste más de la empresa será demasiado alto para ser eficaz. En otro caso, un cliente puede estar dispuesto a pagar mucho más, en cuyo caso el precio de coste más será demasiado bajo, dejando que las ganancias no sean capturadas. Precios basados en el valor, que explica explícitamente estos factores, está de moda y es apreciado por muchos gerentes.
Los beneficios estratégicos y tácticos de los precios de Cost-Plus
A pesar de estas limitaciones, a veces hay razones estratégicas y tácticas para utilizar precios de costo más. Cuando se implementa con previsión y prudencia, los precios de costo-plus pueden conducir a una diferenciación poderosa, una mayor confianza del cliente, un menor riesgo de guerras de precios y ganancias estables y predecibles para la empresa.
Ningún método de fijación de precios es más fácil de comunicar o justificar. Los precios de Cost-plus son intrínsecamente justos y no discriminatorios para los clientes. ¿Qué puede ser una explicación más razonable para un aumento de precios que decir: «Nuestros costos de insumos aumentaron un 8% este año, por lo que estamos subiendo nuestros precios un 8%»? Distribuidor de ropa Everlane va aún más lejos, utilizando precios de costo más para hacer que su propuesta de valor de «transparencia radical» cobre vida. Por cada prenda que vende, Everlane proporciona un desglose detallado de los costos de materiales, mano de obra, deberes y transporte, junto con su marcado. De esta manera, los clientes pueden verificar fácilmente el énfasis de Everlane en pagar salarios justos a los trabajadores que fabrican sus prendas y respaldar activamente el valor de esta empresa comprando sus productos.
La fijación de precios Cost-plus es la antítesis misma de los precios basados en el valor, que busca descubrir las diferencias entre las valoraciones económicas de los clientes y explotarlas personalizando los precios. Basta con considerar la indignación del consumidor generada por Precios de subida de precios de Uber, Coca-Cola precios de máquinas expendedoras dinámicas basado en la temperatura exterior, o el precios de tipo variable de los servicios eléctricos. En todos estos casos, muchos clientes vieron que los movimientos de precios basados en el valor del vendedor no eran más que un recorte. Los precios de coste plus no se enfrentan a este riesgo. Claro, pueden precio inferior a sus productos para algunos clientes, pero dormirán tranquilamente por la noche sabiendo que los clientes consideran que sus precios son justos.
Otro beneficio pragmático de los precios de coste más alto es que es fácil de implementar. Cada empleado minorista de primera línea o camarero con una calculadora puede aplicar un porcentaje de margen a los costos al por mayor y calcular el precio de venta, algo que muchas tiendas y bares de mamá y papá aprecian.
Si los principales competidores en un mercado utilizan precios de coste más elevado, estabiliza los niveles de precios. La cantidad de riesgo asociado con las decisiones de precios se reduce para todos los jugadores. Los precios se mantienen relativamente estables, sobre todo cuando los proveedores de mayor costo del mercado ofrecen productos de mayor calidad y cuando los vendedores de menor costo ofrecen productos de menor calidad. Es menos probable que las empresas se involucren en guerras de precios si basan sus precios principalmente en los costos en lugar de en los precios de los competidores.
Los precios de Costo-plus pueden alentar a los compradores a utilizar factores distintos del precio en las decisiones de compra. Cuando la mayoría de nosotros entramos en una mega-tienda de descuento, esperamos encontrar precios bajos con menor calidad de servicio para igualar. Por el contrario, esperamos una mayor calidad de servicio y productos más exclusivos y caros en tiendas de gama alta. Cuando los consumidores creen que los precios reflejan el costo, es más probable que tengan en cuenta la calidad en su decisión, en lugar de simplemente comprar lo que sea más barato.
Una virtud final y significativa de la fijación de precios de coste más radica en la ejecución de un estrategia de liderazgo en costos. Cuando la empresa tiene competencias únicas que permiten una estructura de costos ventajosa en relación con los competidores, puede utilizar los precios de costo más para crear y ofrecer la propuesta de valor más atractiva de todas. Se convierte en un líder en costos, y sus bajos costos, los bajos precios resultantes y el valor superior para el cliente se convierten en una parte integral de su identidad de marca. Costco ha mantenido el liderazgo del mercado durante décadas utilizando este principio. El la empresa exige que nada en sus tiendas se marcará en más del 14% (15% para sus productos de marca privada). Divulga ampliamente esta política de precios. Cuando se combina con otras señales como un entorno de tienda espartana, surtido limitado y compra a granel, su precio de coste más crea una imagen poderosa de que el cliente va a conseguir grandes ofertas en Costco.
A pesar del ridículo amontonado en él por los gerentes, hay un sentido común y una lógica rudo asociado con los precios de costo plus que es difícil de discutir. Para las empresas con una ventaja de costo o un interés en utilizar la transparencia de precios como un diferenciador, la fijación de precios de costo más es una poderosa herramienta estratégica. Para los vendedores interesados en comunicar que sus precios son justos y fomentar la confianza del cliente, los precios de coste más alto son una táctica eficaz. En el frenesí impulsado por el rebaño para adoptar precios basados en el valor, los gerentes no deberían tirar al bebé con el agua del baño.
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Utpal M. Dholakia
Via HBR.org
