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Cuándo, dónde y cómo probar el mercado

mercados de prueba son una parte establecida de la comercialización de folclore y una pieza aceptada del arsenal de marketing, pero no nos detenemos a menudo suficiente para hacer dos preguntas básicas: ¿Son estas pruebas siempre es necesario? ¿Qué circunstancias llevaron a la empresa a iniciarlos? La relevancia de la comercialización de la prueba a una industria depende esencialmente del tipo de […]

Los mercados de pruebas son una parte establecida del folclore de marketing y una pieza aceptada de la armería de marketing, pero nos detenemos con la suficiente frecuencia para hacer dos preguntas básicas: ¿Son estas pruebas siempre necesarias? ¿Qué circunstancias llevaron a la empresa a iniciarlos?

La relevancia de la marketing de pruebas para una industria depende esencialmente del tipo de proceso de fabricación implicado. La industria de la confitería, por ejemplo, puede producir con frecuencia cantidades suficientes del nuevo producto para fines de mercado de pruebas mediante modificaciones menores en las instalaciones y diseños existentes, mientras que, en caso de lanzamiento nacional, puede ser necesario construir una planta totalmente nueva, lo que requeriría una instalación mucho más pesada. inversión.

Evidentemente, los mercados de pruebas serán inapropiados en industrias en las que la tecnología requiere el mismo tipo de inversión para la producción de una unidad que para mil, como en el caso de aviones y automóviles. Sin duda, los Gobiernos británico y francés, por ejemplo, y ciertamente los contribuyentes británicos y franceses, habrían estado más entusiasmados con el compromiso nacional con Concorde si hubieran estado en condiciones de probar el prototipo con antelación.

En consecuencia, al decidir si la marketing de pruebas es un aspecto relevante de la estrategia de comercialización, debe evaluarse la escala de riesgo e inversión implícita en la decisión de comercialización. El lado más visible del riesgo suele ser el costo de la planta y la maquinaria que se necesitan para la fabricación del nuevo producto.

Pero los nuevos productos también implican otros costos sustanciales: los gastos de publicidad; la cantidad de tiempo de la fuerza de ventas ocupada por la venta del nuevo producto; la buena voluntad y la reputación de la empresa a nivel mayorista y minorista; el espacio de almacenamiento requerido por el nuevo producto; y la producción y reelaboración problemas que siempre acompañan a cualquier nueva start-up de línea. Si los mercados de prueba permiten aplazar gran parte de estos importantes costos hasta que se pueda hacer una estimación fiable de las ventas nacionales, sobre la base de la experiencia real del producto en el mercado, entonces es deseable la marketing de pruebas.

El propósito de este artículo es evaluar los usos y limitaciones de los mercados de pruebas y describir el papel del marketing de pruebas en su contexto real, el campo de la investigación de mercado. Mi premisa es que los mercados de pruebas a menudo se emplean para descubrir hechos que podrían haber sido establecidos con la misma facilidad por otras técnicas de investigación más baratas y rápidas.

¿Para probar o no para probar?

El marketing de pruebas ofrece a la empresa de marketing dos beneficios importantes. En primer lugar, ofrece la oportunidad de probar un producto en condiciones típicas de mercado con el fin de obtener una medida de su rendimiento de ventas. Además de permitir a la alta dirección hacer una predicción precisa de su posible rotación nacional, esta información a menudo constituye la base de la decisión de ampliar el producto a nivel nacional. Por lo tanto, la importancia de su precisión es evidente.

En segundo lugar, ofrece una oportunidad, mientras el producto está en venta limitada, para que la administración identifique y corrija cualquier debilidad en el producto o en su plan de marketing antes de comprometerse con un lanzamiento nacional de ventas, momento en el que normalmente será demasiado tarde y ciertamente muy caro para incorporar modificaciones y mejoras de los productos.

Factores de decisión

A pesar de estos beneficios, sin embargo, la decisión de probar el mercado nunca debe ser rutinaria. Se trata de un método costoso y laborioso de recopilar información sobre las reacciones a los nuevos productos y, por lo tanto, un mercado de pruebas sólo debe utilizarse como último recurso. La ruta más rentable a seguir con un nuevo producto, siempre que el riesgo sea aceptable y la investigación lo suficientemente tranquilizadora, es lanzarse a nivel nacional y evitar los costos y retrasos de un mercado de pruebas. La marketing pruebas permite a la empresa minimizar las pérdidas, pero no maximizar los beneficios.

Hay cuatro factores principales que deben tenerse en cuenta para determinar la eficacia de la marketing de pruebas:

1. Es necesario sopesar el costo y el riesgo de falla del producto contra el beneficio y la probabilidad de éxito. Por ejemplo, en Cadbury Typhoo Limited, aunque hemos probado 24 productos comercializados durante los últimos tres años, durante este período también hemos lanzado con éxito 4 productos a nivel nacional, pero sin utilizar una fase de mercado de pruebas. En cada caso de lanzamiento a nivel nacional, debo subrayar que los costes y riesgos de la falla del producto eran bajos.

2. La diferencia entre la escala de inversión que implica la prueba y la ruta nacional de lanzamiento tiene un importante impacto en la decisión de probar. De los productos que hemos lanzado directamente en el mercado nacional, se requiere muy poca diferencia en la inversión en fabricación, ya sea que optamos por una prueba o un lanzamiento nacional. Por un lado, cuando la inversión en una planta para un lanzamiento nacional es considerable, pero sólo ligera para un mercado de pruebas, el riesgo de inversión favorece el enfoque de lanzamiento de pruebas.

En Cadbury, hemos encontrado que esto es particularmente relevante cuando, en asociación con empresas extranjeras, hemos sido capaces de importar productos suficientes para cubrir los requisitos del mercado de pruebas y evitar así cualquier inversión en instalaciones de fabricación. En los últimos tres años hemos probado comercializado cuatro productos que fueron fabricados por empresas extranjeras en plantas existentes en el extranjero y que probamos a un precio que asumió la producción local. Ahora, dos de estos mercados de pruebas nos han proporcionado resultados de ventas suficientemente alentadores como para justificar la planificación de la producción local.

Por otra parte, al restringir un producto a la zona de mercado de prueba durante el período considerable necesario para predecir con precisión el rendimiento, puede haber un alto coste de oportunidad. Este coste de oportunidad puede equivaler a la pérdida de rotación y beneficios de las ventas nacionales de un año, dependiendo del tiempo que el producto se mantenga en prueba.

3. Otro factor a tener en cuenta es la probabilidad y velocidad con la que la competencia podrá copiar su producto y preferir parte de su mercado nacional o mercados extranjeros, en caso de que la prueba tenga éxito. Los competidores supervisarán su mercado de pruebas, y donde tengan la tecnología, desarrollarán sus propias versiones de su producto y la marketing arán si deja la oportunidad abierta para que lo hagan. A los dos años del comienzo del exitoso mercado de pruebas de Cadbury de una línea de chocolate para niños (Curly Wurly) en el Reino Unido, hemos visto versiones competitivas idénticas del producto apareciendo en los mercados canadiense, japonés, alemán occidental y estadounidense.

4. Aparte de la inversión en planta y maquinaria que puede estar implicada, cada lanzamiento de nuevos productos va acompañado de una importante inversión de marketing que varía según la escala del lanzamiento. Los lanzamientos de nuevos productos requieren grandes gastos de publicidad y promoción; requieren tiempo, atención y esfuerzo de la fuerza de ventas; y necesitan espacio en estanterías en los puntos de venta al por mayor y al por menor, que a veces se obtiene sólo a expensas del espacio ya asignado a los productos existentes de la empresa.

Además, si un nuevo producto falla, los costes de rebajar y recuperar existencias no deseadas de los clientes, junto con los costes de cancelar materiales y embalajes no deseados e inutilizables. La alta dirección también debe tener en cuenta el posible daño que el fallo de un nuevo producto puede causar a la empresa: su reputación a los ojos de los consumidores y clientes puede quedar manchada, lo que constituye un peligro real, si no cuantificable.

Los costos de marketing anteriores (o riesgos) se reducen al limitar el lanzamiento del nuevo producto a un mercado de pruebas. El costo de concentrar las prioridades de la fuerza de ventas en un nuevo producto sin éxito, y de permitir que los productos rentables existentes pierdan parte del mercado como resultado, puede ser mayor que el costo más visible de una pieza de maquinaria no deseada.

Nuestra empresa emprendió recientemente un exitoso lanzamiento preventivo en el mercado de la sopa. Hemos identificado una oportunidad para un producto de sopa de aperitivos en polvo en el Reino Unido después de haber observado el éxito de esta categoría de productos en otros mercados, especialmente en los Estados Unidos. Debido a que no teníamos franquicia en el mercado de la sopa convencional, nos enfrentamos a la competencia potencial de al menos cuatro fabricantes de sopa agresivos y muy respetados con gamas de productos fuertemente establecidas. Dado que uno de estos fabricantes ya había puesto a prueba una sopa de aperitivos en el Reino Unido, nos dimos cuenta de que la única oportunidad de lanzar con éxito nuestra marca sería adelantar a los fabricantes tradicionales introduciendo, distribuyendo y promoviendo nuestra marca a nivel nacional y siendo los primeros en el mercado.

Actualmente somos líderes de marca en este segmento del mercado de la sopa, y un factor importante en nuestro éxito fue nuestro reconocimiento de que como una casa sin sopa no podíamos permitirnos ni el tiempo para probar el mercado ni el riesgo de ser inundados por la competencia establecida.

Obviamente, debe haber algunas razones convincentes para persuadir a la dirección de la sabiduría de eludir un mercado de pruebas y pasar directamente a un lanzamiento nacional. En el caso de nuestra entrada en el mercado de la sopa, nos sentimos justificados porque (a) la velocidad era esencial, (b) la investigación había demostrado que el producto era muy aceptable, (c) juzgamos que el diseño del paquete y la publicidad eran adecuados para el producto, y (d) participamos en inversiones de fabricación limitadas.

Sin embargo, seguimos creyendo que la marketing de pruebas es indispensable para minimizar los grandes riesgos que implica la mayoría de los lanzamientos de nuevos productos.

Investigación de nuevos productos

Durante los últimos 10 años nuestro Grupo de Alimentos ha probado comercializado 13 productos, de los cuales 7 han sido extendidos a nivel nacional y ahora representan 33% del rotación de ese grupo. Durante los últimos 4 años nuestro Grupo de Confitería ha comercializado 27 productos, de los cuales 17 han sido nacionales y comprenderán aproximadamente 15% del rotación de confitería de 1975 de la compañía.

No estoy sugiriendo que estas tasas de éxito/fracaso sean buenas o malas o que las comparaciones con la experiencia de otros fabricantes sean significativas. La actividad de nuevos productos y el rendimiento del mercado de pruebas solo pueden juzgarse dentro de la política y estrategia de marketing total de una empresa en particular y variarán ampliamente entre mercados y categorías de productos.

Para ilustrar, la confitería es una categoría de productos indulgente, divertida y alegre, y los lanzamientos de nuevos productos proporcionan novedad y variedad para mantener el interés del consumidor y crear conciencia. Por el contrario, el mercado de comestibles tiende a ser más conservador, ya que los hábitos alimenticios de una nación cambian lentamente. Esta combinación probablemente explica por qué, por ejemplo, la principal innovación en el mercado del pan del Reino Unido en los últimos 20 años ha sido la variedad en rodajas.

Yo sólo diría al evaluar nuestro propio rendimiento que si hubiéramos pasado más tiempo investigando nuevos candidatos de productos, utilizando todas las técnicas de investigación que empleamos ahora, antes de tomar la decisión de probar el mercado, podríamos haber identificado y eliminado una serie de fallas antes de la fase de mercado de pruebas y así ahorrar nosotros mismos gastos considerables y tiempo de gestión.

Antes de que se considere incluso la decisión de probar el mercado de un nuevo producto, creemos que para evaluarlo adecuadamente, es importante investigar todos los aspectos del producto en la forma en que finalmente se presentará al público. En otras palabras, queremos investigar no solo el producto en sí, sino también el nombre, el diseño del paquete, la publicidad y el precio. El entorno competitivo que contemplamos para el nuevo producto también es importante en la investigación.

Usando el siguiente paquete total de técnicas de investigación, estamos seguros de que podemos exponer cualquier negativo importante en el paquete, y bien corregirlos cuando sea factible o abandonar el proyecto antes de embarcarse en la costosa empresa del mercado de pruebas. Estos son los pasos que seguimos:

  • Seleccione una muestra de encuestados según sus hábitos de compra reclamados.
  • Mostrar a los encuestados la publicidad introductoria que se planea para el nuevo producto y obtener sus reacciones al mismo.
  • Muestre a los encuestados el producto y obtenga sus reacciones previas al juicio.
  • Dar a los encuestados cinco muestras del producto para probar en casa.
  • Llevar a cabo una entrevista en el domicilio para determinar a) las opiniones de los demandados sobre el producto después del juicio, (b) la retirada del anuncio y (c) la frecuencia pretendida de compra.

Además de estos pasos, otra herramienta de investigación útil puede ayudar a reducir aún más la incertidumbre: el mercado de pruebas de modelos. Esta es una etapa de investigación interpuesta entre la investigación previa a la prueba y un mercado completo de pruebas. Los mercados de pruebas de modelos simulan el mercado apropiado en un intento de reducir tanto el tiempo necesario para evaluar adecuadamente un mercado de pruebas completo como el gasto involucrado.

Los mercados modelo de prueba son especialmente útiles en situaciones en las que los resultados de la investigación no han sido concluyentes, en las que se requiere una inversión considerable de capital para establecer incluso un mercado de prueba, o en las que es necesaria una evaluación rápida del potencial de un producto. Los mercados de pruebas modelo son actualmente un área de moda en el desarrollo de la investigación y son cada vez más útiles a medida que progresan su precisión y sofisticación.

El mercado modelo o mini prueba que usamos involucra a un panel representativo de amas de casa que reciben una visita semanal en casa de un vendedor de furgonetas con una tienda móvil. La visita está precedida por el envío por correo de un catálogo de ventas y un formulario de pedido que incluye los productos que se están probando, junto con todas las marcas líderes y cualquier soporte promocional que esté en curso o en fase de prueba.

Existen otros tipos de mercados de pruebas de modelos, pero sus diferencias radican en la forma en que se simula el mercado real en lugar de en lo que se mide (generalmente prueba, repetición y frecuencia de compra). Dado que es la situación de compra la que se simula, los formatos alternativos son limitados y generalmente se basan en diferentes formas de restringir la compra de las muestras a un medio que la empresa es capaz de monitorear de forma continua.

Capacidades limitadas

Sería erróneo sugerir que la investigación de nuevos productos puede proporcionar todas las respuestas, o que las estimaciones de ventas basadas en los resultados de la investigación son lo suficientemente precisas como para hacer redundante la fase del mercado de pruebas. Varios factores diferencian la investigación de las situaciones de la vida real y, por lo tanto, actúan como limitaciones en el grado de precisión predictiva posible antes de adquirir experiencia en el mercado de pruebas. Estos factores deben tenerse en cuenta al utilizar los resultados de la investigación para predecir el rendimiento de un producto.

En la investigación: a) el mercado en el que opera el nuevo producto debe definirse y limitarse artificialmente; b) los encuestados actúan con arreglo a las disposiciones de la ley 100% ensayo y repetición, yc) el factor tiempo es artificial, de modo que la administración selecciona sólo usuarios pesados del producto o impone un consumo artificialmente elevado a los usuarios más ligeros.

Aunque cada nuevo mercado de productos y pruebas tiene sus propias características, nuestra experiencia nos ha llevado a sacar algunas conclusiones generales sobre las características del producto que se pueden evaluar en la investigación y las que no pueden. Específicamente, la investigación puede indicar la aceptabilidad de la receta, el diseño del paquete, el nombre, el precio, el tamaño y la publicidad. Pero la investigación no puede sustituir a un mercado de pruebas cuando se trata de evaluar la frecuencia de compra, el valor de la novedad y la medida en que el nuevo producto sustituirá a las ventas de los productos existentes de la empresa. Además, no puede indicar el papel, el carácter y la posición que el producto va a desarrollar en la mente y los patrones de compra de los consumidores.

Cuanto más inusual o novedoso sea el nuevo producto, más difícil será evaluar sus perspectivas de futuro en la fase de investigación. Los dos productos más exitosos desarrollados por una empresa Cadbury durante los últimos 20 años han sido Smash instant potato y Marvel instant dried milk. La introducción de estos productos creó nuevos mercados y provocó que nuestros competidores lanzaran productos similares.

Sin embargo, cuando se les presenta un concepto de producto totalmente nuevo, los encuestados no pueden predecir en la fase de investigación el papel y la posición precisos que el producto asumirá posteriormente. Smash y Marvel son ahora considerados por los consumidores del Reino Unido como alimentos de conveniencia universalmente aceptables y deseables. Pero cuando estaban en la etapa de investigación, el puré de papas instantáneo y la leche desnatada evocaron recuerdos de alimentos sustitutos en tiempos de guerra e imágenes de amas de casa perezosas que buscaban la salida fácil, sin tomarse el tiempo y la molestia de preparar lo real para sus familias. El éxito de marketing y la aceptación de la marca lograda posteriormente por estos productos nunca podría haber sido pronosticado solo por la investigación. La investigación no pudo indicar que las dos marcas alterarían totalmente la percepción de los consumidores de las categorías de productos.

Predecir el grado de sustitución que un nuevo producto tendrá a partir de la investigación previa a la prueba presupone un nivel de conocimiento del comportamiento del consumidor en el mercado que los gerentes de marketing aún no poseen. La única forma precisa de evaluar la sustitución es a través de un mercado de pruebas. Esta necesidad fue un factor importante en nuestra determinación recientemente de lanzar una segunda barra de chocolate con sabor a liquer de precio premium. Habíamos desarrollado el mercado nosotros mismos con una barra de chocolate de ron y pasas dos años antes. Por lo tanto, Cadbury no benefició al lanzar el segundo producto a menos que ampliara con éxito el mercado total, no simplemente dejando a la empresa con el mismo mercado compartido por dos productos.

En un mercado de pruebas pudimos demostrar que el grado de sustitución podía mantenerse a un nivel aceptable. Esto se verificó posteriormente cuando más de 50% de las ventas del nuevo producto provienen de la expansión del mercado.

En un mercado altamente desarrollado y saturado como la confitería, los nuevos productos rara vez aumentan el consumo general del consumidor, por lo que para tener éxito tienen que reducir las ventas de los productos existentes. De ello se deduce que un fabricante de confitería debe cerciorarse en la medida de lo posible de que su lanzamiento propuesto sustituirá a los productos de sus competidores en lugar de a los suyos propios.

Medición del rendimiento del ensayo

Para evaluar el rendimiento en el mercado de pruebas, la dirección necesita conocer no solo el volumen de ventas, sino también la naturaleza de esas ventas: de dónde proceden y qué niveles de distribución minorista se están logrando.

Es necesario llegar a un acuerdo sobre normas u objetivos para todos estos factores antes del inicio del mercado de pruebas. La verdadera dificultad de esto es la forma en que estas normas varían entre los productos y los mercados. Sin embargo, un fabricante debería conocer sus mercados y, mediante el establecimiento de normas, debería ser capaz de determinar criterios satisfactorios con los que medir el rendimiento del mercado de prueba. En Cadbury, tenemos objetivos bien definidos para mercados de pruebas que se relacionan con el volumen de ventas, la prueba, la repetición y la frecuencia de compra, distribución y participación de marca (cuando corresponda).

Criterios importantes

El presupuesto de ventas o objetivo en la región experimental estará directamente relacionado con el nivel de rotación nacional que justificaría una ampliación nacional del nuevo producto. El rendimiento frente al presupuesto de ventas se puede medir de forma sencilla y regular a partir de los recibos de ventas semanales. Siempre existe el peligro de que las ventas totales en la región experimental se inflen exportando a otras regiones. Si bien esto no puede evitarse por completo, debe reducirse al mínimo. De lo contrario, se producirá una evaluación inflada del rendimiento del mercado de pruebas.

La fuente de venta es importante para indicar el nivel futuro de las ventas liquidadas. Para evaluar la fuente, auditamos la región experimental cada dos meses después del lanzamiento para verificar el conocimiento del consumidor, el ensayo y la compra repetida del producto. Esta auditoría revela si la publicidad está motivando a las personas a probar el producto y, lo que es más importante, si han probado el producto, lo vuelven a comprar.

La cifra de compra repetida es la clave para el nivel de venta liquidada. Si el producto no coincide con las expectativas del consumidor creadas por la publicidad y la presentación, las ventas repetidas serán decepcionantes a pesar de que los primeros resultados del mercado de pruebas hayan indicado el éxito.

Por esta razón, no debería haber demasiada dependencia de los resultados observados durante los primeros días de un mercado de pruebas. Las ventas altas reflejan las compras de prueba altas, mientras que un despegue inicial bajo puede simplemente indicar que la publicidad carece de impacto, algo que normalmente se puede corregir durante la prueba. Sólo se logrará una venta liquidada satisfactoria si se puede obtener un núcleo suficientemente grande de compradores regulares para el producto y, naturalmente, esto no será evidente durante las primeras etapas del mercado de pruebas.

Es importante determinar qué cuota de mercado está adquiriendo un nuevo producto para evaluar su rendimiento relativo y confirmar el tamaño del mercado por el que se compite. Con un producto llamado Cheers, sobrestimamos el mercado de aditivos para leche fría en el Reino Unido al asumir que el crecimiento observado antes de nuestro lanzamiento continuaría. De hecho, no lo hizo. El mercado se estabilizó, y nuestra expectativa de volumen para el producto era, con el beneficio de retrospectiva, poco realista. Nuestro error había sido sobreestimar el tamaño futuro del sector de mercado al que estábamos lanzando.

Actualmente, mediante la suscripción a una auditoría minorista cada dos meses, somos capaces de monitorear el rendimiento de la cuota de mercado, el tamaño y las tendencias del mercado y, dentro de ese marco, el rendimiento de nuestro propio producto en términos de participación, distribución de tiendas y esterlinas, distribución de compras, ventas por punto de libra esterlina distribución, compras de minoristas, ventas de consumidores y cobertura de existencias. La distribución «tienda», expresada como porcentaje del número total de posibles distribuidores, es el número de tiendas que almacenan un producto; la distribución «esterlina» mide la proporción del total de ventas minoristas en poder de los minoristas que almacenan el producto. Por lo tanto, si Brand X está en 50% de tiendas de comestibles y esos puntos de venta tienen 75% de las ventas totales de comestibles, la marca X se describirá como tener 50% «tienda» y 75% Distribución «esterlina». Para los Estados Unidos, simplemente debe decir «dólar» por «libra esterlina».

La anterior combinación de datos puede ser extremadamente útil en el seguimiento del desarrollo de la nueva marca y en la identificación de áreas problemáticas asociadas a ella. Además, los análisis especiales pueden ser útiles para identificar problemas de marketing asociados, por ejemplo, con la antigüedad de las existencias, la distribución acumulativa, los precios, la exhibición y la comercialización.

Por cierto, el estándar de acción que establecemos para nuevos productos de alimentación en términos de distribución de libras esterlinas es 65% a nivel nacional, pero este estándar variará entre las categorías de productos.

Como ya he indicado, nuestra participación líder en el mercado de la confitería significa que estamos muy preocupados por el factor de sustitución o canibalización que cualquier nuevo producto de confitería propuesto tendrá en nuestra gama actual. El objetivo de nuestro nuevo programa de productos es ganar participación de nuestros competidores. Por lo tanto, para juzgar el valor de un nuevo producto, necesitamos medir el rendimiento de los productos existentes (nuestros propios y los de los competidores) para evaluar si las ventas de nuevos productos provienen de nosotros mismos o de la competencia. Los resultados aquí pueden tener una influencia importante en el juicio final de la dirección sobre el mercado de pruebas.

Los objetivos de distribución para las principales categorías de posibles listas de existencias se acuerdan previamente con la administración de la fuerza de ventas. Estos objetivos deben ser realistas para que tengan un compromiso de fuerza de ventas. Y así los ponemos al máximo después de 12 meses. El tiempo que se necesita para lograr una distribución completa dependerá del tamaño y la eficacia de la fuerza de ventas de la empresa, y de la naturaleza de las tuberías de distribución al por mayor y al por menor del mercado en particular.

Selección de la región de prueba

Desde más de 90% del gasto en medios de comunicación de Cadbury es en televisión, los ocho límites televisivos en el Reino Unido determinan nuestras regiones de prueba. Ninguna de estas regiones se ajusta a la pauta nacional de consumo y gasto en alimentos y productos de confitería. Debido a que no podemos elegir una región representativa, lo importante que debemos saber es por cuánto varía cada región con respecto al patrón nacional. Con este conocimiento podemos desarrollar un factor de comportamiento para cada región que podemos tener en cuenta a la hora de extrapolar las ventas nacionales. Nuestra experiencia demuestra que cuando se descuidan las diferencias en los patrones de compra entre regiones, un error de más de 50% puede resultar, ciertamente suficiente para presentar una imagen bastante inexacta de los resultados nacionales posteriores.

Si bien no hemos utilizado dos regiones de prueba para el mismo producto, dicho curso proporcionaría más pruebas en las que basar las predicciones finales, aunque implicaría un aumento de la marketing, y posiblemente la producción, la inversión. El uso de dos regiones de prueba podría ser una vía particularmente apropiada si se pretendía poner a prueba dos estrategias de marketing muy diferentes para un mismo producto (por ejemplo, destinar el producto exclusivamente a los niños de una región y a las madres para sus hijos en otra).

En resumen, nuestra elección de región de prueba se rige por la logística más que por las características individuales de cualquier región. La determinación de nuestra decisión final se basa en factores como nuestra propia actividad de marketing existente, la de los competidores, la disponibilidad de stock, la estacionalidad, el tamaño del área de prueba en relación con el presupuesto establecido para el producto, la estructura del comercio en el área seleccionada y el grado de anticipación la cooperación entre los minoristas.

Control del mercado experimental

Debe procurarse evitar distorsiones en los resultados del mercado de pruebas. Las condiciones en la región experimental, por ejemplo, deberían parecerse en la mayor medida posible a las bajo las cuales el producto se lanzaría a nivel nacional. Aunque cualquier nuevo producto debe recibir prioridad de la fuerza de ventas y un apoyo intensivo de marketing durante el período de lanzamiento, la ayuda en la zona de ensayo debe tener el mismo peso que podría concederse a nivel nacional. A pesar de la tentación natural de los gerentes de marketing de buscar una atención desproporcionada a las ventas y el apoyo de marketing para sus lanzamientos de pruebas, esta tentación tiene que ser resistida: el gerente de investigación o previsión debe hacer una predicción objetiva que asuma un apoyo normal.

Mientras que la alta dirección puede controlar la actividad de la empresa en el área experimental, la actividad competitiva lamentablemente no puede ser regulada de esta manera. Lo importante es permitir cualquier actividad competitiva inusual al evaluar los resultados del mercado de pruebas.

Otras distorsiones pueden deberse a la escasez de existencias de los productos de prueba o de la competencia, o a las modificaciones efectuadas durante el ensayo en el producto o en su plan de marketing. Por consiguiente, es importante que el mercado de pruebas dure lo suficiente para que los efectos de estas distorsiones y cambios hayan desaparecido o hayan repercutido plenamente en el nivel de las ventas liquidadas.

Duración de la prueba

Una pregunta frecuente es: ¿Cuánto tiempo debe durar un mercado de pruebas? La respuesta dependerá del tiempo que tome juzgar el rendimiento del producto en comparación con los objetivos de la empresa para ello. Debe permitirse tiempo para que las ventas se calmen desde su nivel inicial de luna de miel; además, se debe permitir que los niveles de cuota y ventas se estabilicen. Después de la introducción de un producto, los picos y los valles se derivarán inevitablemente del interés inicial del consumidor y la curiosidad, así como de las represalias competitivas del producto.

Debe darse tiempo suficiente para eliminar cualquier deficiencia en el producto o en el programa de marketing. Si la publicidad no se comunica, entonces habrá que desarrollar e implementar nueva publicidad para que el producto reciba una prueba adecuada. Si el diseño del paquete carece de impacto, esto también puede corregirse durante la prueba.

También debe darse tiempo para alcanzar los niveles de distribución previstos. Para ilustrar, la prueba I da las cifras de distribución alcanzadas durante el mercado de pruebas por dos nuevos productos de confitería Cadbury. Posteriormente se consideró que uno de ellos era exitoso y, por lo tanto, se prorrogó; el otro no cumplía los criterios establecidos y posteriormente se retiró.

Cuándo, dónde y cómo probar el mercado

Exposición I Niveles de distribución alcanzados para dos nuevos productos de confitería

El lector puede ver que al menos durante los primeros seis meses no hay una diferencia apreciable en los niveles relativos de distribución alcanzados, pero a partir de entonces la distribución del producto fallido comienza a colarse. Si bien se pueden identificar antes algunos éxitos y fracasos claros, damos poca importancia a los resultados obtenidos en el mercado de pruebas durante los primeros seis meses. Después de eso, el patrón de ventas repetidas comienza a establecerse y se hacen posibles predicciones precisas.

Por qué los productos fallan

Las razones de la falla de un nuevo producto en un mercado de pruebas suelen ser complejas y no son fáciles de identificar. Un producto no suele fallar por una sola razón, sino por una combinación de factores. Sin embargo, es cierto que la mayoría falla porque el producto no contiene una ventaja demostrable para el consumidor sobre las marcas competitivas.

Un análisis de 18 fallos de nuestros nuevos productos revela las siguientes razones principales de falta de éxito, junto con su incidencia relativa:

Cuándo, dónde y cómo probar el mercado

En el mercado de la confitería como en otros mercados de alimentos, la receta es una variable clave y, no es sorprendente, es el factor más importante para lograr el éxito o el fracaso. Las deficiencias conceptuales se refieren al posicionamiento general y la publicidad del producto. No he identificado la publicidad como una categoría separada, porque la mejor ejecución publicitaria en el mundo no venderá un producto si no cumple y satisface una necesidad existente o potencial del consumidor.

El precio determina el valor que el producto ofrece a los consumidores, y nunca es fácil juzgar el equilibrio correcto entre la rentabilidad y la necesidad de ser competitivo. Sin embargo, no hay ningún propósito en probar la marketing de nuevos productos a un precio que no satisfaga los objetivos de beneficio de la empresa. Así pues, el argumento de que un nuevo producto debe lanzarse a un precio inferior al de la competencia es peligroso, ya que simplemente retrasa el momento en que debe fijarse el precio del producto para producir beneficios satisfactorios. Si un producto satisface una necesidad, los consumidores pagarán por ello.

El paquete (es decir, su tamaño, composición y diseño) es otro criterio que juega un papel clave en la determinación de la aceptabilidad, visibilidad e impacto de un nuevo producto en el mercado.

Fallos ilustrativos

Aquí hay cuatro ejemplos de errores que cometimos que resultaron en resultados favorables de investigación, pero que, sin embargo, condujeron a la falla de nuevos productos en el mercado de pruebas:

1. En el caso de un nuevo producto de galletas, nunca pudimos igualar en la producción comercial las muestras de productos que se habían formado en el laboratorio de I+D para las pruebas de investigación. El producto que probamos comercializamos no era ni el mismo ni tan bueno como el producto que desarrollamos inicialmente, y las ventas en el mercado de pruebas nunca llegaron a las expectativas. La lección es sencilla: asegúrese de que está investigando con muestras idénticas al producto que planea comercializar.

2. Como resultado de nuestro éxito con Smash instant potato, desarrollamos una croqueta instantánea bajo la marca Smasher. Nuestra unidad de economía doméstica había preparado las muestras en sartenes poco profundas durante las sesiones de investigación, y las amas de casa no habían dado ninguna indicación de que tuvieran dificultades para preparar el producto terminado.

Sin embargo, resultó que la mayoría de las amas de casa no poseían las ollas poco profundas apropiadas que nuestra unidad económica doméstica bien equipada había estado utilizando, y el producto era muy difícil de preparar en las ollas más profundas que se encuentran en la mayoría de las cocinas británicas. Por lo tanto, a pesar de la buena calificación que el producto había recibido, la dificultad de preparación lo torpedeó.

3. Desarrollamos un producto de crema fresca llamado Swiss Dessert, que recibió excelentes calificaciones de los consumidores en investigación. El producto fue embalado tetra, lo que preservó el postre potencialmente inestable de forma segura, pero el nuevo paquete era imposible de apilar y difícil de mostrar. Por lo tanto, resultó ser impopular en el comercio de comestibles y nunca recibió el apoyo adecuado en la zona del mercado de pruebas.

4. Desarrollamos un té instantáneo bajo el nombre de la marca Fine Brew, que, antes de la llegada de la bolsa de té, tenía importantes ventajas de conveniencia sobre el ritual convencional de elaboración de ollas. El producto investigado bien y procedimos al mercado de pruebas, donde el producto resultó ser singularmente infructuoso. La concentración del té era tan fuerte que media cucharadita era suficiente por taza, y una medida tan pequeña dificultaba la preparación. También es posible que subestimemos el reto de destetar al público británico de la tetera tradicional.

Desarrollos futuros

Las empresas de marketing solo mejorarán su tasa de huelga de mercado de prueba y su precisión predictiva cuando desarrollen formas de identificar y reconocer con mayor precisión las características del comportamiento del consumidor y los patrones de gasto del consumidor que configuran nuestros mercados mes a mes. Los conocimientos de marketing en esta área son insuficientes.

Por lo tanto, la necesidad de marketing de pruebas en el futuro se regirá principalmente por los avances en el conocimiento de marketing y la comprensión de la mecánica del comportamiento del consumidor. Cuanto mejor la alta dirección entienda sus mercados, menos frecuentemente probará que los mercados fallan, y más pronto podrá arriesgarse a prescindir de los mercados de prueba por completo.

En Cadbury estamos aprendiendo mucho de la correlación de los datos de investigación de mercado previos a la prueba con los patrones de ventas de lanzamiento que posteriormente se desarrollan. Esta información está revelando diferencias identificables entre las marcas que tienen éxito y las que fracasan en el mercado de pruebas. Si se pueden establecer y reconocer patrones exitosos e infructuosos en la etapa previa a la prueba, no sólo podremos abandonar en una etapa anterior los proyectos susceptibles de fracasar, sino que quizás también podamos llegar al punto en que la marketing de pruebas de nuevos productos se vuelve redundante.

Sin embargo, ese día está muy lejos, y nuestras técnicas de investigación, ya sean pruebas de paquetes totales, pruebas de colocación extendidas en el hogar, tiendas móviles o almacenes controlados, tendrán que desarrollarse considerablemente antes de que se pueda reclamar un sustituto aceptable para la marketing de pruebas.

De igual importancia para la evolución futura es el uso y el análisis de los datos de los grupos de consumidores. Estos datos nos dan un registro del comportamiento de compra y consumo de los consumidores, y pueden ser enormemente valiosos para proporcionar información a partir de la cual podemos aprender cómo se comportan los consumidores de hecho. La mayoría de las definiciones de mercados están orientadas al fabricante y se refieren a las ventas del producto más que al consumidor que toma la decisión de compra. Por ejemplo, hablamos del mercado surtido de chocolate en caja, cuando las cajas de chocolate también compiten en la mente del consumidor con flores, discos, libros y otros regalos semicasuales.

La definición del mercado puede influir de manera importante en la forma en que se estructura la investigación de los consumidores de un nuevo producto. Necesitamos saber qué consumidores son compradores potenciales de nuestras marcas, cuántos de ellos hay, con qué frecuencia compran y cambian de marca, qué otras marcas compran y cómo podemos comunicarnos con ellos. Si supiéramos más acerca de nuestros consumidores y su comportamiento de compra, podríamos hacer que nuestro mercado de pruebas, y la actividad de marketing en general, sean más precisos y menos derrochadores.

Mientras tanto, existe una brecha de conocimiento entre la investigación de mercado previa a la prueba y el lanzamiento nacional, y por ahora sólo puede ser superada por el mercado de pruebas. Aunque las técnicas de investigación existentes son útiles, ninguna puede replicar la situación del mercado, y esta es la contribución única del mercado de pruebas. Por esta razón, el marketing de pruebas seguirá siendo una herramienta de marketing más importante y recolector de información para la toma de decisiones de marketing.

A version of this article appeared in the
May 1975 issue of
Harvard Business Review.


N. D. Cadbury
Via HBR.org


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