En los últimos 20 años, Silicon Valley se ha beneficiado de una alineación única en la vida de ventajas. La primacía estadounidense, la ubicuidad del capital barato, la llegada del teléfono inteligente (entre otras innovaciones tecnológicas ampliamente adoptadas) y, quizás lo más significativo, un entorno regulatorio benigno han conspirado para crear una concentración histórica de riqueza y poder. Los titanes del Valle y sus herederos han sido libres de vagar mucho por delante de los legisladores, los perros guardianes y los códigos fiscales.
Sin embargo, eso podría no ser cierto durante mucho más tiempo. A pesar del hecho de que muchas empresas de tecnología pública vieron que sus valoraciones se dispararon durante el cierre y de que la pandemia de Covid-19 ha acelerado la adopción masiva en el comercio electrónico, pagos en línea, telemedicina y videoconferencias, hay indicios de que la edad dorada para las empresas de Internet de consumo puede estar atrayendo a su fin.
Hay cuatro fuerzas motrices principales detrás de esto.
En primer lugar, el dominio casi total de los grandes gigantes tecnológicos — Facebook, Amazon, Alphabet (Google), Apple y Microsoft — se ha vuelto sofocante. Estas empresas no sólo aspiran a los mejores talentos, sino que han crecido a tal tamaño y se han expandido a mercados adyacentes hasta tal punto que están muriendo de hambre excepto los mejores nuevos negocios tecnológicos de oxígeno. Las empresas más pequeñas que compiten en uno de los mercados que Big Tech considera estratégico — una lista en constante expansión — corren el riesgo de convertirse en un objetivo de pleno poder financiero de uno de los gigantes, que pretende aplastar o comprar posibles competidores antes de que crezcan más allá de un determinado tamaño. Esta hegemonía impacta la innovación y centraliza la asignación de capital.
En segundo lugar, desencadenada en parte por el malas actuaciones post-salida a bolsa de Uber y Lyft — así como empresas más pequeñas como Casper, SmileDirectClub, Super League Gaming, YayYo y la debacle de WeWork y Softbank — inversores, tanto privados como institucionales, están calibrando su enfoque. Están endureciendo los requisitos de financiación adicional para reflejar el hecho de que un camino claro hacia la rentabilidad, y no sólo el crecimiento exponencial o» escalado de blitzscaling», ahora se considera clave. Esto, combinado con la pandemia que afecta especialmente a ciertos sectores, ha expuesto a algunas startups como modelos de negocio sospechosos. A falta de fácil acceso a la financiación, ya sea a causa de la pandemia o de problemas anteriores a la crisis, varios de ellos han visto a sus inversores retirarse y obligado a cerrar.
En tercer lugar, los reguladores, los medios de comunicación y el público en general están ahora mucho más familiarizados con el inconveniente de la tecnología y las múltiples maneras en que se han roto las promesas hechas a los consumidores. Violaciones masivas de privacidad, manipulación de los votantes, desinformación, arreglos de trabajo más precarios, productos potencialmente mortales, o el comportamiento extravagante de ciertos fundadores fueron tolerados en gran medida hace cinco años, principalmente debido a la ignorancia pública y la fe en mantras de hermanos tecnológicos como» Muévete rápido y rompe cosas» y» Estamos haciendo del mundo un lugar mejor.» Hoy en día, la industria tecnológica recibe un escrutinio mucho más crítico, ya que el costo del alcance sin trabas de la industria y efectos secundarios tóxicos , como la forma en que las redes sociales y los resultados de búsqueda personalizados nos hacen más escépticos acerca de la ciencia y más endurecido en nuestras opiniones, o cómo los alquileres a corto plazo aumenta el alquiler de la unidad — se vuelve cada vez más clara.
En cuarto lugar, de manera similar, el estado de ánimo público ha cambiado decididamente y las expectativas de que la tecnología sea responsable de su impacto en la sociedad han crecido. A medida que los gigantes tecnológicos han alcanzado límites máximos de mercado equivalentes a las economías nacionales medianas, también han crecido las expectativas y las obligaciones morales. Facebook tiene un límite de mercado de más de $700 mil millones, frente a $240 mil millones hace sólo cinco años, mientras que Apple, Amazon, Microsoft y Alphabet son ahora un billón de dólares más compañías. Incluso la Mesa Redonda de Negocios, el grupo más influyente de jefes corporativos de Estados Unidos, ha llevado a animar el «capitalismo con conciencia» con su Declaración de 2019 con el propósito de que una sociedad haga valer una «norma moderna de responsabilidad empresarial».
Todas estas tendencias apuntan a un ajuste de cuentas en el horizonte. En septiembre, según Pew Research, el 73% de los estadounidenses dijeron que no tenían mucha confianza o no tenían ninguna confianza en la capacidad de gigantes tecnológicos como Facebook, Twitter y Google para evitar el uso indebido de sus plataformas para influir en las elecciones presidenciales de 2020. Investigación separada encontrada que el 85% de los encuestados sintió que Big Tech tiene demasiado poder. Mientras tanto, hay una creciente expectativa a ambos lados del Atlántico para las empresas tecnológicas a pagar sus impuestos justa y en su totalidad, en lugar de jugar al juego de minimización de impuestos que han sido capaces de salirse con la suya durante tanto tiempo; investigadores de Marca impositiva justa, una organización sin fines de lucro del Reino Unido que hace campaña por la transparencia fiscal y la justicia, identificó una brecha de $155.300 millones entre la tasa de impuestos esperada y los impuestos en efectivo realmente pagados por Facebook, Amazon, Netflix, Google, Apple y Microsoft entre 2010 y 2019.
Con este telón de fondo, está claro que las plantillas típicas del negocio tecnológico de las últimas dos décadas ya no van a recortarlas, ya sea desde una perspectiva empresarial o social, para las empresas que planean estar cerca, y mucho menos prosperar, dentro de 20 años. La disponibilidad inmediata de efectivo para inversores junto con expectativas de crecimiento de ingresos muy altas que incentivaron el uso de precios depredadores (donde se utilizan miles de millones de VC para mantener los precios de, digamos, un viaje de Uber o un DoorDash la explotación de contratistas independientes en la economía bajo demanda, los algoritmos que alimentan la indignación para aumentar el tiempo dedicado a las plataformas de redes sociales, y la optimización de la publicidad que fomenta la destrucción de la privacidad de la microsegmentación están amenazados y insostenible.
¿Cómo se verán entonces los modelos de negocio tecnológico del futuro? Dadas las condiciones cambiantes descritas anteriormente, prosperar en la próxima era de la tecnología probablemente implicará el cumplimiento de un conjunto diferente de objetivos. Si bien es una especie de tabú en el Valle (y en la carretera de Sand Hill en particular) decirlo, es muy probable que la nueva era de la tecnología vea un crecimiento más lento, pero más sostenible y una rentabilidad reducida.
Todos estos cambios en la financiación, la regulación y el sentimiento público probablemente alterarán aspectos clave de los modelos de negocio actuales de escala que he descrito y generar disrupción án las fuentes de ingresos existentes. Basado en mis 15 años trabajando en tecnología como ejecutivo para grandes empresas tecnológicas y consultor para el Boston Consulting Group y ahora 18 meses escribir un libro sobre cómo hacer que Big Tech sea más empático y centrado en el ser humano, creo que estamos a punto de ver algunos cambios importantes en este entorno en rápida evolución, y que puede haber nuevas oportunidades para un tipo diferente de empresa tecnológica:
- El modelo de publicidad microdirigida será cada vez más atacado y se debilitará: Debido a la creciente preocupación en torno a la invasión de la privacidad, la difusión de teorías de conspiración y la manipulación de votantes, busque empresas para alejarse del enfoque de microfocalización utilizado por Twitter, Facebook y Google/Youtube. El valor de este modelo ha sido impugnado, y escándalos relacionados con el discurso de odio, violaciones de privacidad, violaciones de datos y más, han florecido. Las plataformas de publicidad basadas en la web probablemente limitarán la microsegmentación a un subconjunto muy estrecho de categorías y anunciantes, mientras avanzan hacia algún tipo de modelo «freemium», más aceptable para reguladores y usuarios.
- Más derechos para los trabajadores de conciertos y el fin de los contratos de «cero horas»: Debido a cambiar las actitudes y la presión de los usuarios y los clientes, los «disruptores» de negocios físicos de consumo como Uber, Lyft, Airbnb y DoorDash probablemente se verán obligados a ofrecer protección a trabajadores equivalentes a tiempo completo. En última instancia, esto resultará en que estas empresas sean algo más pequeñas y menos rentables que los gigantes tecnológicos al estilo de Fangam que sus inversores imaginaron, lo que bien puede hacer que este modelo sea menos atractivo para los VC que buscan rendimientos excesivos. Pero las nuevas empresas en este espacio, liberadas del almuerzo sin fondo del dinero de riesgo, tienen la oportunidad de llegar a ser realmente rentables y sostenibles desde el principio.
- Habrá grandes ganadores y muchas fallas en el modelo de suscripción directa al consumidor (D2C) y en línea de productos: Durante la última década ha habido mucho ruido alrededor de las empresas D2C para productos físicos en línea, como Dollar Shave Club, Harry’s, The Honest Company y Casper. En teoría, al reducir al intermediario (es decir, al minorista), las empresas D2C pueden vender sus productos a precios más bajos que las marcas heredadas, y duplicar el producto. Pero resulta que D2C no es todo lo que estaba resuelto. No es que el modelo sea inviable per se, solo que la mayoría de las empresas de D2C realmente no han construido ninguna experiencia en el dominio: sus productos no son necesariamente mejores, no han dominado el marketing digital y su economía unitaria es menos atractiva que a primera vista debido a los costos de adquisición y la falta de escala. También hay demasiados de ellos, por lo que solo las compañías D2C más grandes y mejor ejecutadas ganarán, y muchas fracasarán. Sin embargo, de estas cenizas, surgirán nuevas oportunidades de negocio. A medida que la demanda de los consumidores sigue cambiando en línea, creo que vamos a ver una nueva generación de negocios de infraestructura de plataformas que ayudarán a cualquier marca de consumo a convertirse en un jugador de D2C. Estas empresas de infraestructura de plataformas (por ejemplo, Stripe y Shopify) se beneficiarán de la agregación que crean: no puedes ser un maestro del marketing digital con una pequeña marca D2C, pero sí si tienes 100. Esta tendencia también permitirá que las marcas heredadas pasen más rápido a D2C.
- Las empresas que se centran en el «capitalismo consciente» y la tecnología empática tendrán una ventaja: En una época en la que los consumidores exigen estándares éticos más altos de todas las marcas, se espera cada vez más que todas las principales empresas tecnológicas ejerzan su poder con una responsabilidad mucho mayor y serán responsables por reguladores, usuarios, juntas direcciones/inversores, e incluso su propio personal (algo que estamos viendo más y más de) para hacer las compensaciones correctas. Estas decisiones incluyen: 1) Si se debe beneficiar de una alta participación de los usuarios de la indignación y el populismo de derecha en las plataformas o proporcionar una plataforma de comunicación universal libre de desinformación, intimidación y odio a través de estándares más estrictos (Twitter, Facebook y YouTube). 2) Si se debe ofrecer a los consumidores menos precios con menos investigación o limitar el inventario mediante medidas enérgicas contra productos o situaciones falsos o potencialmente peligrosos (Amazon, Airbnb). 3) Cómo apoyar los esfuerzos legítimos de seguridad de los gobiernos democráticos sin permitir la vigilancia, la elaboración de perfiles y el exceso de gobierno (Google, Microsoft, Apple). La lista continúa. Mientras que lo último que estoy sugiriendo es que todos los fundadores de startus/CEO heredados deben recurrir al emprendimiento social y construir B Corps, las empresas basadas en valores e impulsadas por la empatía tienen sentido para los negocios: A estudio de empresas excepcionalmente conscientes demostraron que superaron al índice S&P 500 por un factor de 10,5 entre 1996 y 2011.
Si bien la convergencia de estas tendencias significa que algunas empresas desaparecerán por completo o se reducirán significativamente, otras prosperarán, aunque con diferentes modelos de negocio y economía, junto con expectativas reducidas y trayectorias de crecimiento. Aún así, hay un comodín en todo esto: los reguladores. A medida que las empresas se empujan hacia el monopolio y la agregación para lograr la rentabilidad y la ventaja competitiva que requieren los mercados, es probable que los reguladores cada vez más ávidos se dirijan hacia la lucha contra la monopolio y la supervisión práctica e intervenciones, y la gran pregunta es hasta dónde podrían llegar. La incertidumbre en torno a las futuras acciones de los reguladores a ambos lados del Atlántico es particularmente alta, dado que la crisis económica que se avecina hace que el proteccionismo y la defensa de los campeones nacionales sean cada vez más tentadores. Espero que la combinación de iniciativas impulsadas por la industria, un mayor escrutinio de los consumidores y una regulación equilibrada ayuden a la tecnología a remontarse a sus aspiraciones originales de ser una fuerza para el bien y de progreso para la humanidad.
Curiosamente, este cambiante panorama crea, en mi opinión, una oportunidad única para las empresas heredadas, no solo para que pivote digitalmente, sino para convertirse en las Plataformas 3.0. Las empresas heredadas tienen una gran ventaja en que saben cómo operar en el mundo físico, tienen equipos de marketing, que saben cómo construir y sostener marcas y, sobre todo, saben cómo operar de manera rentable en múltiples territorios dentro de la ley. No será fácil — la mayoría de ellos fracasará — pero los que tengan éxito serán recompensados abundantemente.
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