Cree un propósito empresarial medible

Resumen.   

A medida que las empresas escriben sus declaraciones de propósitos, deben asegurarse de que todas sus partes interesadas clave reciban una mención explícita y promesas que sean mensurables. Demasiados todavía se centran en un solo grupo de partes interesadas, normalmente inversores, mientras que otros que han ampliado el alcance de su propósito a menudo no reconocen explícitamente a otras partes interesadas clave y mucho menos hacen un seguimiento de las métricas de rendimiento clave que se aplican a las partes interesadas no financieras.

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Por Graham Kenny

Hoy en día, las empresas de todo el mundo están ansiosas por definir sus razones de existencia e impacto en la sociedad, y muchas están trabajando duro para elaborar una declaración con un propósito corporativo.

Sin embargo, ya que hace esto por su empresa, vale la pena volver al Declaración de la Mesa Redonda de Negocios de Estados Unidos con fines corporativos, que dice: «Si bien cada una de nuestras empresas individuales tiene su propio propósito corporativo, compartimos un compromiso fundamental con todas nuestras partes interesadas». La declaración identifica a estas partes interesadas: clientes, empleados, proveedores, las comunidades en las que operan las empresas e inversores.

El propósito de una empresa debe tener algo para todos estos grupos, y lo que ofrece a cada uno debe ser claramente medible, porque medir algo llama la atención sobre ello. Además, una serie de partes interesadas, comentaristas y activistas, así como las redes sociales y tradicionales harán que su organización rinda cuentas. Si hace grandes afirmaciones en su declaración de intenciones, poder señalar los resultados le dará credibilidad. Por lo tanto, a medida que elabore su declaración, le sugiero que:

Identifique a sus principales partes interesadas.

Como resultado del impulso hacia un propósito corporativo, las empresas están ampliando la gama de partes interesadas que consideran «clave». Alguna vez se definieron de manera restrictiva como clientes, empleados y accionistas. Ahora, la lista incluye con más frecuencia a los proveedores, que las empresas han pasado por alto habitualmente pero que, en la mayoría de los sectores, son clave.

Sin duda, las declaraciones de propósitos han ampliado su alcance en los últimos años. Como ejemplo, tome Woolworths, la cadena de supermercados más grande de Australia con más de 200 000 empleados y más de 3000 tiendas. Hace unos años, decía: «Nos centramos en la rentabilidad de los accionistas». Ahora dice: «Crear mejores experiencias juntos para un mañana mejor.» Pero con la inclusión a menudo viene una cierta vaguedad.

Lo ideal es que una declaración de propósito identifique a todos partes interesadas clave. Por ejemplo, Rio Tinto, la tercera empresa minera más grande del mundo, que opera en unos 35 países, con más de 60 000 empleados. En su contribución al último informe anual, Dominic Barton, el nuevo presidente explícitamente reconoce a los cinco grupos de partes interesadas:

A través de nuestros productos, personas, asociaciones y tecnologías, nuestro objetivo es ayudar a posibilitar un mundo descarbonizante, al tiempo que mantenemos nuestro enfoque en la disciplina del capital, perseguimos el crecimiento y generamos retornos atractivos para los accionistas… Construimos relaciones aún más sólidas con nuestros clientes, socios y comunidades locales será una parte importante de este viaje y algo que me apasiona especialmente. También me interesa garantizar que creemos un entorno de trabajo seguro, respetuoso e inclusivo.

Tendrá su propio lenguaje industrial para las partes interesadas, por supuesto, y debería seguir con eso, por ejemplo, «clientes» o «pacientes» o «estudiantes» en lugar de clientes. Además, no serán relevantes las cinco categorías de partes interesadas de la Mesa redonda empresarial. Por ejemplo, si es una organización sin fines de lucro o de voluntarios, probablemente no tenga accionistas. Si es una empresa de servicios profesionales, los proveedores solo pueden proporcionar gastos imprevistos y, por lo tanto, no ser clave.

Asegúrese de que sus métricas de impacto se alineen con las categorías de partes interesadas.

No basta con reconocer que depende de una stakeholder. Tiene que hacer un seguimiento de lo que les está dando. Muchas empresas, aunque reconozcan explícitamente a todas sus partes interesadas clave, en realidad no tienen métricas para ellas.

Por Entrada propia de Rio Tinto «las necesidades de nuestros clientes son fundamentales para nuestra toma de decisiones operativas» y «las relaciones de calidad con nuestros proveedores son fundamentales para garantizar que nos mantenemos a la vanguardia de los avances tecnológicos y del mercado». Sin embargo, el impacto de la empresa en los clientes y proveedores no está supervisado por ninguno de los «indicadores clave de rendimiento» enumerados en la empresa. De las nueve métricas de rendimiento clave de la empresa, una, «emisiones de gases de efecto invernadero», es relevante para las comunidades de stakeholder y hay medidas de seguridad y diversidad de género para los empleados. Los otros seis son todos financieros.

De hecho, de las ocho grandes empresas australianas que consulté, solo una, Woolworths, presentó una cámara completa de medidas a las stakeholder. Como se muestra a continuación, hicieron un seguimiento de tres de cada uno de los cinco grupos de stakeholder de la Mesa Redonda Empresarial. Las métricas de clientes, por ejemplo, incluían una puntuación neta de promotor, las métricas de los empleados incluían una calificación de diversidad y las métricas de las comunidades incluían medidas de emisiones de carbono y reciclaje.

Exposición: Medidas de las partes interesadas en Woolworths

En su informe anual de 2021, la cadena de supermercados australiana identificó tres medidas para cada una de las partes interesadas de la Mesa Redonda Empresarial de EE. UU., como se muestra en esta tabla.

Medidas de las partes interesadas

Accionistas

 

  • Beneficio neto después de impuestos
  • Retorno de los fondos empleados
  • Importe del dividendo del año completo

Clientes

 

  • Grupo NPS de voz del cliente (Net Promoter Score)
  • Clientes atendidos de media por semana
  • Visitas online a la semana

Proveedores («socios»)

 

  • Calificación porcentual en la encuesta de voz de los proveedores
  • Número de asociaciones establecidas
  • Número de asociaciones de datos y análisis reforzadas con Quantium

Empleados («Equipo»)

 

  • Importe pagado al fondo Woolworths Future of Work
  • Citación del empleador de elección
  • Estatus de nivel oro para la inclusión de personas LGBTQ+

Comunidades

 

  • Reducción de emisiones de carbono a partir de 2015
  • Toneladas de residuos orgánicos desviadas del vertedero
  • Importe de las contribuciones totales de la comunidad

. . .

Los empleados y otras partes interesadas buscan que las organizaciones aborden los resultados más allá de las estrechas finanzas corporativas. Esta tendencia es un fenómeno moderno y siempre presente. El mundo corporativo, representado por el BRT, se ha realineado para tener esto en cuenta. Es hora de probar su declaración de objetivos y las métricas corporativas mediante las preguntas que he aplicado aquí.