Creación de valor compartido frente a programas sociales aprovechados

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Michael Porter y Mark Kramer, escribiendo en HBR ( Diciembre, 2006 y Enero-Febrero, 2011), avanzar en la idea de crear valor compartido mediante el desarrollo de estrategias y políticas que mejoren la competitividad de la empresa a la vez que promuevan las condiciones sociales y económicas de la comunidad.

Una alternativa que tiene objetivos similares pero que puede ser más fácil de implementar y justificar es aprovechar los programas sociales, programas que aprovechan los activos y habilidades de una empresa y tienen un efecto directo en las marcas y las relaciones con los clientes.

El valor compartido se puede lograr mediante ofertas que aborden las necesidades sociales, como lo ha hecho GE con ecoimaginación, por programas de sostenibilidad como los de Walmart, o mejorando el desarrollo rural y la conservación del agua para las comunidades donde hay operaciones locales como Nestlé ha hecho.

El valor compartido sugiere que los beneficios que están imbuidos de un propósito social pueden permitir a las empresas crecer a la vez que promueven la sociedad. En él se enmarca la misión y los objetivos de la empresa de una nueva manera. Todos los beneficios no son iguales. Los que avanzan en la sociedad son mejores y los que restan valor a la sociedad son inferiores. En mi opinión, el concepto de valor compartido y su etiqueta promueven la práctica de la gestión mediante la ampliación de los objetivos y pueden cambiar potencialmente la percepción relativa de la empresa y su papel en la creación del bien social.

Sin embargo, también veo algunos problemas prácticos de aplicación. En primer lugar, aunque a un alto nivel de abstracción funciona, no está claro cuántas decisiones se verían afectadas por el concepto de valor compartido. Si un programa de sostenibilidad reduce los costos o un programa comunitario local aumenta la productividad, no será necesaria una justificación de valor compartido. Si una línea de productos beneficiosa para la sociedad tendrá soporte al cliente, puede justificarse, como lo fue en GE, sin una justificación de valor compartido.

En segundo lugar, las cuestiones son complejas. Si una empresa tiene 20 plantas en zonas rurales, habrá una serie de temas relacionados con el agua, la educación, la seguridad, etc. y cada uno puede ser diferente. ¿Qué cuestiones y ubicaciones reciben prioridades? ¿Y cómo puedes estar seguro de que tus programas no crearán otros problemas? Sin duda el Body Shop aprendieron esta lección cuando se trata de cuestiones del tercer mundo. En tercer lugar, el concepto no considera explícitamente el impacto en la marca interna y externamente de las decisiones estimuladas por el pensamiento de valor compartido.

Un programa social apalancado proporciona un contraste y tal vez una alternativa. Aunque su alcance es menos amplio, también tiene el potencial de afectar los problemas sociales e influir en las opciones estratégicas.

Programas sociales apalancados:

  • Tener sustancia e impacto.
  • Apartir de los activos y habilidades de la empresa.
  • Encajar con el negocio y los valores de la firma.
  • Contribuir en parte mejorando la marca tanto externa como internamente.

Los programas sociales apalancados no son programas aleatorios de «hacer bien» sino que, más bien, aprovechan los activos y habilidades de la empresa. Además, son operados profesionalmente con objetivos, innovación y sustancia para aumentar la probabilidad de que los programas resultantes sean efectivos y eficientes. El debe ser gestionado para mejorar la marca externa y su relación con el cliente y la marca interna para proporcionar a los empleados una demostración tangible y visible de los valores de la empresa y un propósito superior a los beneficios a corto plazo.

El Avon Crusade del Cáncer de Mama y asociados Caminar para el cáncer de mama ilustran. El programa, de casi 20 años de antigüedad, aprovecha la fuerza de ventas y la base de clientes de Avon. El programa tiene sustancia real, ha recaudado más de 650 millones para la investigación del cáncer de mama y ha estimulado pruebas de detección indecibles. Esta sustancia afecta a los bonos de relación con el cliente: hay una razón para tener una relación con Avon. Además, el programa mejora la marca proporcionando energía bienvenida y agregando un poderoso componente social ya que los participantes, seguidores y seguidores tienen una relación social, están juntos en la lucha contra el cáncer de mama de una manera tangible. También proporciona a la familia Avon un propósito de orden superior.

Un programa externo establecido y de marca puede ser un programa social apalancado ya hecho. Tomemos, por ejemplo, el apoyo de Hábitat para la Humanidad, el programa para proporcionar hogares a quienes no lo fuera, por Home Depot. Los empleados de Home Depot realmente ayudan a construir casas y a conectarse a un propósito más alto y valores de Home Depot. La firma dona materiales y experiencia. Simplemente encaja. Con el tiempo, Habitat for Humanity se convierte en una de las asociaciones de Home Depot y ayuda a comunicar un valor central que potencialmente fortalece el vínculo con el cliente.

El concepto de un programa social apalancado no compite con el concepto de valor compartido, sino que ofrece otra perspectiva sobre los esfuerzos de las empresas para tener un propósito más noble y marcar la diferencia con respecto a los problemas de la sociedad en general. También eleva y hace explícito el papel que desempeña una marca mejorada tanto externa como internamente como representación de la cultura, los valores y una misión más amplia.


David Aaker
Via HBR.org

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