Creación de cambios sociales con las redes sociales

Necesita la mentalidad correcta, no solo las herramientas adecuadas.

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#GivingTuesday comenzó con una simple pregunta: A los talones de Black Friday y Cyber Monday, ¿podríamos desencadenar un nuevo día de entrega después de dos días de conseguir?

La gente de todo el país se unió para responder a esa pregunta con un rotundo «sí», y las redes sociales ciertamente nos ayudaron a llegar allí. Pero lo que realmente impulsó a #GivingTuesday no fueron tácticas tecnológicas o aplicaciones de whiz-bang; era una mentalidad construida alrededor de cuatro principios, que se pueden aplicar a muchas organizaciones que buscan usar las redes sociales para crear cambios.

Un poco de antecedentes: Lanzamos #GivingTuesday en septiembre de 2012 y sólo 75 días después, cuatro días después de Acción de Gracias, los estadounidenses de los 50 estados se reunieron para inaugurar un nuevo «día de apertura» para la temporada de donaciones.

La comunidad que se quedó detrás de #GivingTuesday creció más allá de nuestras expectativas más altas. Partieron más de 2.600 socios, desde empresas multinacionales hasta organizaciones sin fines de lucro locales. La campaña fue respaldada por La Casa Blanca y Bill Gates, generó más de 800 artículos y menciones en medios como CNN, Washington Post, y CBS News, y nuestra etiqueta hash de tendencia número 1 en Twitter. ¿Los resultados? Una gama de plataformas de donaciones informaron en línea que dieron aumentos de alrededor del 50% y los socios reportaron excelentes resultados en todo, desde iniciativas de voluntariado hasta campañas de emparejamiento a campañas de alimentación.

Nuestra visión es hacer crecer estos esfuerzos para que un día #GivingTuesday sea tan conocido como Black Friday o Cyber Monday. Para 2013, marque su diario para el 3 de diciembre, nos hemos fijado un objetivo de 5.000 socios, incluyendo algunos de los principales nombres corporativos del país y los principales financiadores. Y ya estamos escuchando sobre campañas increíbles en las obras en todo el país.

Entonces, ¿qué ha llevado al progreso de #GivingTuesday? ¿Y cómo pueden otras organizaciones con fines sociales usar las redes sociales para transformar su trabajo? Lo que funcionó para #GivingTuesday es tener la mentalidad correcta:

  1. Pensar en el movimiento, no la iniciativa

En lugar de poner en marcha una iniciativa, nos centramos en hacer crecer un movimiento. #GivingTuesday cobró vida aquí en el Calle 92 Y en Nueva York. Trabajamos en estrecha colaboración con el Fundación de las Naciones Unidas y luego reunió a una «pandilla» de dirigentes de la Universidad de Stanford, Mashable, El Grupo Bridgespan, y más. El apoyo creció en círculos concéntricos, cada anillo de actividad trayendo más comunidades a la causa y conversando entre sí hasta que creamos una red en todo el país.

  1. Piense en cargar, no descargar

#GivingTuesday siempre quiso evitar la mentalidad de «descargar», diciéndole a los grupos lo que deberían estar haciendo y cómo deberían hacerlo. Nos centramos mucho más en el creciente deseo de la gente de «subir». Desde el principio, nuestra estrategia de redes sociales y web se basó en cómo las personas podían hacer de #GivingTuesday su propio, desde convertirse en un «embajador de redes sociales» hasta ayudar a difundir la voz para involucrar a sus propias organizaciones como socios.

La gran oportunidad —que fue crítica para #GivingTuesday — es crear el tema unificador adecuado que motive a la gente a contar sus historias. Un gran ejemplo COO es el Movimiento «Lean-in», animando a las personas de todo el mundo a iniciar y unirse a círculos de inclinación y compartir sus experiencias en línea. Las organizaciones sociales más poderosas no son solo creadoras de contenido, sino también contexto-creadores.

  1. Piense actual, no la moneda

Pensamos en #GivingTuesday no como algo que uno podría «poseer», sino como algo con un flujo propio. El movimiento burbujeó, fluyó, disminuyó y — afortunadamente, justo en el momento adecuado — aumentó. Eso no quiere decir que no pudiéramos intentar influir un poco en su dirección, o alterar su corriente, pero nunca fue algo que pudiéramos controlar completamente.

Este es quizás el elemento más desafiante (y emocionante) de un proyecto como #GivingTuesday. Para conectar con el amplio poder de las comunidades de redes sociales, tienes que renunciar a tu deseo de control de arriba hacia abajo.

  1. Piensa en herramientas, no reglas

Creemos que cuanto más personas tengan un interés auténtico en la campaña, más éxito puede ser. La función central del equipo #GivingTuesday es empoderar: Proporcionar los recursos adecuados para apoyar a la comunidad y defender sus esfuerzos.

Uno de los momentos más poderosos de la campaña fue ver a los portavoces #GivingTuesday, ninguno de los cuales habíamos conocido, aparecer en programas matutinos por todo el país. Todos ellos eran miembros de la comunidad que habían tomado un conjunto central de temas de conversación que proporcionamos y los hicimos suyos.

Para algunos, ha sido un poco sorprendente que el catalizador e incubadora de #GivingTuesday sea la calle 92 Y, un centro cultural y comunitario judío de 139 años que se extiende a servir a personas de todos los orígenes (fundada en 1874 como Asociación Hebrea de Hombres Jóvenes). Sin embargo, el movimiento es una extensión natural de lo que hemos estado haciendo durante más de un siglo: crear y crecer comunidades.

El reto que tenemos por delante, para cualquier organización que intente crear movimientos a escala, no es simplemente dominar las redes sociales, sino aprender a dar forma y apoyar a las comunidades sociales. Esto requerirá no solo nuevos conjuntos de herramientas, sino nuevas mentalidades.

Únete a la conversación y vuelve a consultar las actualizaciones periódicas. Sigue el centro de información sobre el impacto social de escalado en Twitter @ScalingSocial y danos comentarios.


Escrito por
Henry Timms