Coronavirus pone a prueba la responsabilidad social corporativa

Muchas grandes empresas hablan de sus valores, o de cuánto se preocupan por sus empleados y otras partes interesadas. La crisis del coronavirus es el momento para que puedan cumplir ese compromiso. El autor ofrece algunas cosas que las corporaciones pueden hacer para ayudar a sus empleados, pequeños proveedores, proveedores de atención médica y comunidades.
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Daniel Grizelj/Getty Images

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Para millones de estadounidenses, la nueva ley de ayuda será demasiado poco y demasiado tarde. Se espera que los pagos en efectivo tarden tres semanas en llegar a los empleados despedidos y a las pequeñas empresas. Las empresas pueden aplazar los pagos y reducir los costos, pero los empleados que han perdido sus ingresos sin previo aviso no pueden esperar tres semanas para alimentarse a sí mismos y a sus familias. Para gran parte de los Estados Unidos, esta es una crisis que requiere una acción inmediata que solo las empresas pueden tomar.

La forma en que las grandes empresas responden a esta crisis es un momento definitorio que será recordado durante décadas. Hace treinta y ocho años, siete personas en Chicago murieron de tomar pastillas envenenadas Tylenol. Fue un evento raro y localizado, pero Johnson & Johnson inmediatamente sacó todo Tylenol de todas las tiendas de todas partes, tomando una gran pérdida para evitar incluso una sola muerte adicional. La gente todavía habla de esa decisión. La gente que ni siquiera nació en ese momento todavía está estudiando ese caso en las escuelas de negocios.

Lecturas adicionales

Muchas grandes empresas hablan de tener un propósito social y un conjunto de valores, o de cuánto se preocupan por sus empleados y otras partes interesadas. Ahora es el momento para ellos para cumplir con ese compromiso. La investigación sugiere que la gente sólo cree realmente que su empresa tiene un propósito y valores claros cuando ve a la gerencia tomar una decisión que sacrifica la rentabilidad a corto plazo por el bien de adherirse a esos valores.

Cuando la cadena de farmacias estadounidense CVS decidió profundizar más en el cuidado de la salud, decidió que podría ya no vender productos de tabaco, renunciando a $2 mil millones en ingresos. Cuando mi empresa de consultoría de impacto social, FSG, se encontró con la recesión de 2008, tomamos la decisión de no despedir a la gente, sino de reducir los salarios en una escala móvil para que los que más hicieron tomaran los recortes más profundos y los que hicieron lo menos tomaran una reducción muy pequeña. Más de una década después, la gente todavía habla de esa decisión, y hemos decidido repetirla ahora.

Entiendo que los líderes corporativos se enfrentan a la presión de los inversores y los banqueros para conservar efectivo y reducir las pérdidas, pero ni los inversores ni los banqueros pasarán hambre. Incluso los jubilados, que han visto sus ahorros agotados, pueden esperar que las acciones se recuperen siempre y cuando no vendan en pánico. Las empresas cancelan los costos de reestructuración, fallas de productos o adquisiciones que van mal todo el tiempo. Todo el mundo comprenderá que se cancelen las pérdidas debidas a la pandemia del coronavirus. Aquí hay algunas cosas que las empresas pueden hacer para ayudar a sus empleados, pequeños proveedores, proveedores de atención médica y comunidades.

Empleados. Lo que las empresas hacen para ayudar a sus empleados despedidos, más allá de lo que se requiere o se espera, será recordado y reembolsado en mayor lealtad, mayor productividad y un beneficio duradero de reputación durante muchos años por venir.

Una opción es seguir pagando los salarios, incluso con un salario inferior al completo. Walmart, Microsoft, Apple y Lyft se han comprometido a continuar los pagos a los trabajadores por hora al menos durante las primeras dos semanas de bloqueo. Esto es esencial no sólo como cuestión de responsabilidad empresarial, sino que también reducirá sustancialmente los costos de volver a contratar empleados cuando la economía vuelva a la normalidad.

Prestar dinero a los empleados es otra opción. Dejados solos, muchos empleados recurrirán a los exorbitantes cargos de deuda de tarjetas de crédito y prestamistas de día de pago que cobrarán una tasa de interés del 20% más en un momento en que las corporaciones pueden pedir prestado al 2% o 3%. Esa diferencia en los tipos de interés puede ser la diferencia entre la quiebra y la supervivencia económica. Las empresas deben utilizar su crédito corporativo y sus garantías para concertar préstamos con intereses bajos o sin intereses a sus empleados. Deben calcular la paga de los empleados después de las deducciones de nóminas, y pedir a sus bancos que concedan préstamos equivalentes a un mes de salario neto con un interés del 3%, garantizado por la corporación. Los empleados pueden devolver los préstamos durante el próximo año con cargo a sus salarios cuando regresan al trabajo.

Con toda probabilidad, muy pocos de los empleados de una empresa necesitarán atención médica, pero si no tienen seguro, eso también puede quebrarlos. Las empresas deben ofrecer cubrir los gastos médicos de todos los empleados no asegurados — probablemente en algún lugar entre el 2% y el 5% de hecho incurrirán en facturas significativas, y las empresas pueden negociar con su aseguradora una prima adicional para cubrirlos. Lamentablemente, los empleados también pueden necesitar ayuda para cubrir los gastos funerarios de los pocos que sucumben.

Pequeños proveedores. Las empresas deben ofrecer pagos anticipados a sus pequeños proveedores, dándoles hoy dinero en efectivo para los bienes que necesitarán cuando vuelvan a la producción. Es el equivalente corporativo de comprar tarjetas de regalo para mantener su tienda local en el negocio.

Proveedores de atención de la salud. Algunas partes del mundo enfrentan una grave escasez de suministros médicos básicos, pero como empresa global tiene acceso a recursos en todas partes. La necesidad de máscaras en China y Corea del Sur ha disminuido mientras sigue creciendo en los Estados Unidos y Europa. Las empresas deben comprar y enviar suministros desde donde estén disponibles hasta donde se necesiten. Deberían aprovechar su inventario de todo lo que tengan que pueda ayudar, enviarlo donde le haga más bien, y tomar la pérdida.

Comunidades. Las grandes corporaciones deben usar sus cimientos para ayudar a las despensas de alimentos, las clínicas gratuitas y otras organizaciones sin fines de lucro a atender las necesidades inmediatas de las comunidades donde tienen operaciones.

Nadie espera ni exige que las grandes empresas tomen medidas extraordinarias para ayudar a sus muchas partes interesadas, pero las medidas audaces y creativas que adopten hoy para prestar asistencia inmediata definirán su legado mañana.

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Mark R. Kramer
Via HBR.org

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