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Convierte a tus clientes en tu comunidad

LECCIONES DE LEGO, TEDX y TWART.
Convierte a tus clientes en tu comunidad
Resumen.

Para muchas organizaciones, cultivar una comunidad significará cultivar una nueva capacidad. Esta es una vía democrática, no autocrática, para construir relaciones con los clientes. Requiere confianza en lugar de control y compromiso en lugar de fluir. Inspírate en organizaciones como LEGO, TEDx y Twitch. Aunque siempre hay empresas que prefieren el camino de la construcción para sus clientes, las empresas que deciden construir con ellas reducen su riesgo y aumentan sus oportunidades en un mundo cambiante. Empieza a colaborar con tus clientes preguntando:

Hoy, ¿espera nuestra empresa lo mejor en la gran revelación? ¿O creamos confianza con los clientes a lo largo de nuestro proceso?
¿Sabe nuestro equipo la respuesta a quién queremos invertir y por qué esas personas quieren unirse?
¿Hemos «seguido» nuestra inversión inicial en esta comunidad? ¿Cuándo y cómo?


A principios de la década de 2000, ante la creciente competencia de los videojuegos e Internet, LEGO se encontró al borde de bancarrota. La compañía continuó luchando antes de realizar un cambio notable y superando a Mattel para convertirse en el fabricante de juguetes más grande del mundo. Un aspecto fundamental de esa transformación fue un cambio fundamental en la forma en que LEGO se acercó a sus clientes. Durante más de 75 años de historia, LEGO fabricó juguetes exclusivamente para clientes en un proceso de innovación cerrado. Pero durante la última década, LEGO aprendió a construir con su comunidad de fans.

Una de las características definitorias de la última década es la disminución de las compañías eléctricas en el control de las interacciones con los clientes. Si bien los marketers solían iniciar casi todas las interacciones que una empresa podía tener con sus clientes, hoy en día un streamer de Twitch puede disfrutar de un diálogo fluido con otros jugadores en línea, los fanáticos de Instant Pot pueden intercambiar éxitos de cocina (y fracasos) en grupos especializados de Facebook, y los amantes de las zapatillas pueden criticar las últimas historias de Nikes en Instagram sin interactuar directamente con esas empresas.

El éxito de LEGO, y la recaptación del mercado de los juguetes, surgieron de la comprensión de esto. En 2008, LEGO lanzó la plataforma LEGO Ideas, que permite a los fans presentar nuevos conceptos para los sets de LEGO. Las propuestas son votadas por otros fans y el personal de LEGO revisa los que más votan. Las ideas elegidas se convierten en sets para la venta. El fan designer recibe el 1% de las regalías. Esta comunidad ha crecido a más de un millones de usuarios, se han presentado más de 26.000 ideas de productos y se han producido veintiocho sets, incluido un Set Mujer de la NASA y LEGO jugable piano. A través de LEGO Ideas, la empresa de 87 años pasó con éxito de la simple construcción para los clientes a construir con una comunidad comprometida.

En nuestro trabajo de investigación de empresas impulsadas por la comunidad como LEGO y ayudando a otros a construir comunidades, hemos aprendido que las verdaderas comunidades son más que grupos de clientes, son grupos de personas que siguen uniéndose sobre lo que les importa. Este es el caso de Porsche, a quien ayudamos a pasar de hablar con sus audiencias a través de anuncios y marketing, a forjar un lugar para que sus superfans se conecten directamente entre sí en aplicaciones y clubes. Con su aplicación ROADS, Porsche permite a los conductores apasionados compartir las rutas que recomiendan y conectarse entre sí por su amor por la conducción.

La última década trajo consigo muchas de las herramientas técnicas necesarias para construir comunidades. En la próxima década, la colaboración con los clientes será más fácil y vital. No solo para responder a este cambio, sino para aceptarlo, estas son las tres lecciones cruciales que hay que tener en cuenta.

Lección 1: Estar dispuesto a confiar en tus clientes.

Piense en la creación de comunidades como actos progresivos de colaboración: colaboraciones grandes y pequeñas que exigen la confianza de la empresa o del líder original. Considere la decisión de TED de invertir en TEDx. Fundada como conferencia solo por invitación en 1984, TED tomó la audaz decisión de introducir TEDx en 2009, lo que permite a los voluntarios organizar conferencias al estilo TEDs de forma independiente en sus propias ciudades. Al hacerlo, permitieron la participación de un gran número de asistentes, incluidos aquellos que nunca pudieron pagar el precio de élite de la conferencia TED central ( 10.000 dólares para la oferta de 2018).

Antes de lanzar TEDx, TED organizó todo el proceso. Pero sabían que si solo ofrecían eventos privados y curados para un público determinado, su impacto eventualmente se estabilizaría. A través de la confianza y el empoderamiento de una comunidad externa, han sido capaces de difundir ideas a una escala notable. En los últimos 10 años se han celebrado más de 30.000 eventos TEDx con un personal de apoyo de la sede central de menos de 20 personas.

En nuestro conversación con Jay Herratti, director ejecutivo de TEDx, le preguntamos por qué existe y prospera TEDx cuando tantas otras empresas de medios han fracasado en cultivar una comunidad con sus audiencias. «En última instancia, Chris Anderson [el jefe de TED] realmente confía en la gente», nos dijo. «Para él, realmente se trata de encontrar a las personas a las que les apasiona TED, a quienes realmente les encanta lo que hacemos y creen en difundir ideas. Entonces confías en las personas que más te apoyan y no te asustas».

Algunas organizaciones simplemente no quieren esta relación bidireccional con sus clientes. A principios de este año, hablamos con un empleado sénior de una marca de cosméticos y ropa de lujo. Nos dijo que una estrategia comunitaria no tenía sentido para su marca. ¿Por qué? Sus clientes quieren que la empresa les fabrique productos de lujo. Esta reflexión ayuda a iluminar lo que las empresas que quieren construir comunidades deben entender: los copropietarios actúan de manera diferente a los clientes estándar. Si has juzgado mal las tendencias, los copropietarios te lo dirán. Algunas empresas pueden pensar que esto es un riesgo. Sin embargo, si se maneja adecuadamente, puede reducir el riesgo. Si pierdes la marca en un cambio de producto, los copropietarios te ayudarán a hacerlo bien.

Lección 2: Comenzar con «quién», no con «qué»

Construir una comunidad no se trata de lo que una organización puede lograr; más bien, es una manifestación de lo que una organización y un grupo de personas apasionadas pueden hacer juntos. Con LEGO Ideas, LEGO identificó un enérgico quién, fans adolescentes y adultos de LEGO, que ya estaban dedicados a idear ideas para nuevos sets de LEGO. La plataforma LEGO Ideas potenció lo que los miembros de la comunidad querían hacer de forma natural, lo que se alineaba con los intereses de LEGO Inc.

Al igual que LEGO, no intentes evogar la motivación de la nada. Las organizaciones que se lanzan a la táctica sin detenerse a establecer el propósito de una comunidad corren el riesgo de construir un espacio donde nadie aparezca. Estas organizaciones suelen aparcar los esfuerzos de construcción de la comunidad bajo una función de representación como marketing, redes sociales, gestión de productos o apoyo sin una estrategia potente, y las iniciativas resultantes son dirigidas por la organización, no por la comunidad.

En su lugar, comienza por identificar a los participantes interesados (o quiénes crees que podrían ser). La creación de comunidad es una práctica continua de confiar y colaborar con un grupo específico de personas apasionadas que aportan energía a tu marca. Tal vez ya se involucren o contribuyan de maneras que aún no has reconocido. Apoyar a esas personas puede comenzar como una responsabilidad de un departamento, pero en el mejor de los casos se convierte en un esfuerzo multifuncional para potenciar a un grupo central de partes interesadas.

Lección 3: Considere una colaboración sostenida, no una inversión a corto plazo.

Twitch e Instagram son plataformas con comunidades prósperas que fueron esenciales para su crecimiento temprano. Ambas plataformas han sido adquiridas y ahora son propiedad de organizaciones matrices públicas (Amazon y Facebook, respectivamente). Pero han tomado caminos notablemente diferentes con sus inversiones en la comunidad.

Instagram fue una vez un favorito que construyó la comunidad. Como cofundador Kevin Systrom explicó, «Cualquiera puede crear una aplicación para compartir fotos; no todo el mundo puede crear una comunidad. Si puedes proteger ese activo, si puedes ayudar a cultivarlo y desarrollarlo, y tu producto no apesta, has creado algo mucho más valioso que un gran producto con una comunidad terrible». Pero en los últimos años, la compañía redujo sus inversiones en la comunidad. Eliminaron su equipo de comunidad global, reduciendo sus inversiones en la narración de historias sobre miembros apasionados de la comunidad. Han automatizado la atención al cliente. Hace unos años, detuvieron su apoyo a InstaMeets, las reuniones que los usuarios apasionados organizaban de forma orgánica. E incluso eliminaron «la comunidad primero» de la declaración de valores de la empresa. Sin embargo, a corto plazo, sus resultados siguen creciendo y creciendo. (Una de nosotras, Bailey, fue una de las primeras integrantes del equipo de Instagram).

Twitch, por otro lado, ha seguido haciendo grandes inversiones en su comunidad a pesar de que han crecido. Su Twitch programa «ambassador» entrena a los streamers florecientes y los lleva a la sede central para hablar directamente con los equipos de productos y datos. Las nuevas ideas de productos se comparten con los miembros de la comunidad antes de su envío. El equipo de Twitch sigue destacando a los usuarios destacados en sus productos y editoriales. Y han invertido en una serie de reuniones de rápido crecimiento en todo el mundo.

¿Por qué Twitch sigue invirtiendo en estas relaciones si ya han alcanzado tal escala? Erin Wayne, directora de marketing comunitario de Twitch, nos dijo: «Nuestra comunidad tiene opiniones firmes sobre lo que hacemos en la sede central porque pasan mucho tiempo en nuestra plataforma… Hace seis años había 50 millones de personas que usaban el sitio. Ahora hay cuatro veces ese número, y deberíamos seguir haciendo lo mismo. No significa que las opiniones de nuestra comunidad sean menos importantes porque hay más miembros». La pasión de la comunidad de Twitch es notable: los miembros dedican su tiempo a defender y organizarse en nombre de la marca. Así que Twitch sigue apareciendo para sus usuarios y ofreciendo un mayor nivel de atención, construyendo con ellos, no para ellos, incluso cuando han alcanzado la escala con la que la mayoría de las empresas solo pueden soñar (más de 1 millón de usuarios en el sitio en cualquier momento).

En los primeros días de Instagram, había una comunidad próspera, pero nunca se garantizó que permanecía así. En comparación, Twitch está invirtiendo en relaciones profundas con los clientes. Una empresa puede seguir prosperando, como lo ha hecho Instagram hasta ahora, sin invertir en su comunidad, pero si no mantienes tus relaciones, corres el riesgo de asumir deudas comunitarias. Para la mayoría de las empresas, la lealtad de un conjunto de clientes es uno de sus activos más defendibles.

Una comunidad es solo una comunidad si la gente sigue apareciendo. Por lo tanto, si las empresas quieren construir comunidades, ellas también tendrán que seguir apareciendo. Tienen que ser coherentes. El ROI de las inversiones comunitarias no se puede medir de forma tan inmediata o evidente como otras tácticas como la publicidad digital. Pero ten cuidado: las organizaciones que no realizan inversiones sostenidas reales, dedicando recursos y tiempo a fomentar las relaciones con sus personas más apasionadas, simplemente no tendrán éxito en la construcción de una comunidad. Saquen lo que pongan.

Para muchas organizaciones, cultivar una comunidad significará cultivar una nueva capacidad. Esta es una vía democrática, no autocrática, para construir relaciones con los clientes. Requiere confianza en lugar de control y compromiso en lugar de fluir.

Inspírate en organizaciones como LEGO, TEDx y Twitch. Empieza a colaborar con tus clientes preguntando:
Hoy, ¿espera nuestra empresa lo mejor en la gran revelación? ¿O creamos confianza con los clientes a lo largo de nuestro proceso? ¿Sabe nuestro equipo la respuesta a quién queremos invertir y por qué esas personas quieren unirse?
¿Hemos «seguido» nuestra inversión inicial en esta comunidad? ¿Cuándo y cómo?

A medida que avanzamos en la próxima década, tus clientes actuarán en tu nombre de todos modos, impulsando las interacciones ellos mismos. Puedes quedarte al margen o puedes asumir un papel activo potenciándolos.


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