Convencer a los líderes de su empresa para que inviertan en nueva tecnología

La superación de la resistencia comienza con la comprensión de las barreras psicológicas en juego.

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Resumen.

No es de extrañar que factores como el costo y la disponibilidad de trabajadores calificados puedan detener la búsqueda de estrategias digitales. Sin embargo, más sorprendente fue la inercia observada en torno a la tecnología (especialmente en momentos que requieren la digitalización para mantenerse ágiles), que puede explicarse por factores psicológicos que frenan a los líderes empresariales.

Para los propietarios de empresas y líderes encargados de impulsar la estrategia digital, es su percepción del riesgo lo que tiene más impacto en el éxito que cualquier otra cosa. Decidir incorporar herramientas o infraestructura digitales puede resultar abrumador debido a lo desconocido que representa, pero rehuir el proceso puede ser un camino mucho más arriesgado. Al comprender las barreras psicológicas detrás de la toma de decisiones digitales, las partes interesadas de la industria pueden y deben fomentar la adopción de tecnología en las pequeñas y medianas empresas; al hacerlo, fortalecerán la columna vertebral de la economía global.


La toma de decisiones humanas es un fenómeno complicado. Muchos estudios sobre el tema destacan los parámetros que definen nuestros procesos mentales, incluso si no pueden explicarlos por completo. Estos estudios a menudo encuentran que podemos guiarnos hacia un resultado que sabemos que va en contra de nuestros intereses. Y este también es el caso de los negocios.

Es fácil ver la toma de decisiones corporativas como algo que requiere una consideración cuidadosa: un proceso binario liderado por datos y mejores prácticas. Sin embargo, las empresas están dirigidas en última instancia por humanos. El progreso comercial está determinado por las decisiones que tomamos, ya sea en solitario o en grupo.

Como resultado, la imprevisibilidad del cerebro humano puede influir en una serie de decisiones empresariales. Esto es aún más pronunciado cuando se procesan los resultados de las decisiones relacionadas con la tecnología, lo que provoca todas las dimensiones de nuestra psique. Esto se debe a que para muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas empresas, la nueva tecnología sigue siendo un gran salto hacia lo desconocido.

A veces, cuando nos enfrentamos a una decisión difícil, necesitamos un catalizador que nos obligue a tomarla. La pandemia de Covid-19, por ejemplo, aceleró la adopción de tecnología en muchas empresas, que dieron el salto y adoptaron nuevas herramientas digitales para sobrevivir. Si bien muchas pequeñas y medianas empresas (PYME) crearon sitios web o plataformas de comercio electrónico para procesar pedidos en línea, una parte significativa estaba menos dispuesta a dar el paso.

Hace poco colaboré con Xero en una estudio de ciencias del comportamiento que exploró las barreras psicológicas para la adopción digital. Encontró que sigue habiendo una resistencia al cambio y un escepticismo hacia la tecnología que evita la adopción generalizada. Esto a pesar de los claros beneficios que ofrece.

Los factores que impulsan la apatía digital

Si bien seis de cada 10 empresas afirmaron tener confianza a la hora de adoptar la nueva tecnología, también hubo una clara sensación de apatía, y solo tres de cada 10 se consideraron peor si se pospone la inversión digital.

No es de extrañar que factores como el costo y la disponibilidad de trabajadores calificados puedan detener la búsqueda de estrategias digitales. Sin embargo, más sorprendente fue la inercia observada en torno a la tecnología (especialmente en momentos que requieren la digitalización para mantenerse ágiles), que puede explicarse por factores psicológicos que frenan a los líderes empresariales.

Comprender la resistencia al cambio

Después de un par de años turbulentos, desde la pandemia hasta la agitación política, se podría pensar que las empresas medianas estarían acostumbradas a los cambios constantes. Dado el estado de cambio casi constante, sería justo suponer que podrían estar más dispuestos a adoptar nuevos procesos o herramientas para volver a encarrilarse, adaptarse y prosperar en una economía digital en expansión.

En cambio, muchos optan por mantener el statu quo. Según el estudio de Xero, un gran número de empresas todavía lidian con el «factor de molestia», una barrera de comportamiento clave que hace que tengan dificultades para convencerse de que la inversión vale la pena el esfuerzo o el riesgo potencial, especialmente si no cuentan con presupuestos ilimitados.

Junto con la muerte y los impuestos, el cambio es una de las constantes de la vida. Y al igual que esos otros dos ejemplos, es algo que muchos humanos temen. Los modelos teóricos sugieren que esto se debe a la ausencia de control y a la falta de comprensión de lo que se avecina. Es muy sencillo, en realidad. Tenemos miedo de lo desconocido, lo que puede hacer que tomemos malas decisiones.

Esta incertidumbre es común en el mundo empresarial. Ya sea que se trate de una nueva herramienta, un nuevo colega o cambios en el mercado en general, es natural sentir inquietud por el impacto que se avecina. Por lo tanto, es lógico que, sin importar cuánto cambio haya experimentado alguien, un resultado desconocido suele ser el mayor obstáculo para la acción.

En un contexto dominado por la pandemia, la inercia puede atribuirse comprensiblemente al pensamiento a corto plazo. Al fin y al cabo, es difícil para las pequeñas y medianas empresas mirar hacia adelante cuando necesitan gestionar con cuidado el día a día.

El estudio con Xero respaldó esto, y descubrió que siete de cada 10 pymes siguen centradas en la supervivencia a corto plazo en lugar de en cómo administrar mejor su negocio. Por muy necesario que sea en tiempos de crisis, esta mentalidad les impide invertir en iniciativas, como la transformación digital, que muy probablemente generará dividendos a largo plazo.

Cómo evitar trampas mentales y otros defectos en la toma de decisiones

Hay varios factores psicológicos (o trampas mentales) en los que los líderes empresariales caen al tomar decisiones sobre la estrategia digital. Estos pueden variar según el tamaño de la organización.

El «pensamiento grupal» es una de esas trampas y tiene el potencial de ser perjudicial. Puede afianzarse cuando un equipo de liderazgo se mantiene introspectivo, sin buscar información de otras partes de la empresa. A menudo son los equipos más cohesionados los que son víctimas de esto porque no hay fricciones ni diferencias de opinión para forzar nuevas ideas.

Si un grupo selecto de empleados, tal vez líderes sénior, se siente cómodo con el statu quo, es probable que cualquier decisión permanezca segura y evite interrupciones. Incluso en situaciones que exigen cambios, les resulta más fácil encontrar comodidad en la seguridad de la previsibilidad.

En las empresas más grandes, también es más fácil para el personal experimentar una sensación de desechabilidad, especialmente cuando hay cambios en marcha. Esta ausencia de seguridad psicológica los hace menos seguros para hablar, algo que solo se amplifica durante las crisis, cuando las personas tienden a seguir órdenes e ideas en busca de la estabilidad. Esto tiene connotaciones negativas para las empresas que necesitan perseguir la transformación digital, porque sus mayores defensores pueden verse silenciados.

Teniendo en cuenta lo anterior, se podría suponer que la toma de decisiones es más fácil, mejor y más rápida en el extremo más pequeño del espectro de las PYME debido a la flexibilidad de su estructura organizativa y flujo de comunicación. Sin embargo, en estas organizaciones, la carga de la toma de decisiones puede recaer en un empleado o en un grupo muy pequeño de ellos, lo que facilita ser víctima de errores cognitivos. «Pensar todo o nada», por ejemplo, significa que los propietarios de pequeñas empresas pueden ver las cosas en términos más binarios, pensando que algo es completamente bueno o malo. Esto significa que el cambio respecto a la elección original puede percibirse como algo negativo.

Los fundadores y los líderes de las PYME también pueden generalizar, hacer una catástrofe o sufrir un sesgo de confirmación, lo que significa que pueden buscar pruebas que respalden las expectativas preexistentes. Esto está relacionado con nuestra respuesta al cambio y a las situaciones estresantes, cuando el filtrado mental enfoca nuestra atención en ciertos tipos de evidencia. Oculta nuestra capacidad de ver las cosas con claridad y ser proactivos en lugar de reactivos o, lo que es peor, inactivos.

En las pequeñas empresas, esto es principalmente el resultado de tener muy poco o ningún apoyo social en el lugar de trabajo. Sin perspectivas alternativas, les resulta muy difícil saber si están cayendo en estas trampas. Para las empresas emergentes que están arrancando o aprovechando un capital personal significativo, también existe el riesgo de experimentar la falacia de los costos hundidos. Cuando las personas invierten mucho en una empresa, es natural que se sientan comprometidas con ella. Sin duda, muchas pequeñas y medianas empresas que intentan crecer o sobrevivir en los últimos 18 meses han invertido una enorme cantidad de tiempo, dinero y energía, pero a veces esto puede llevarlas a un camino poco saludable y a una escalada irracional de compromiso.

Debido a que se sienten responsables del tiempo y el costo irrecuperables que ya han gastado, siguen tomando decisiones aún más arriesgadas. A veces eso se manifiesta como un gasto desacertado, pero a menudo no hace nada en su lugar. A nadie le gusta arrepentirse de las decisiones, por lo que una vez comprometidos con algo, es común que los tomadores de decisiones se congelen e ignoren otras opciones que podrían ser mucho más efectivas.

Superar las barreras psicológicas de su empresa

Con tantos obstáculos para una toma de decisiones eficaz, no es de extrañar que la transformación digital sea difícil de hacer bien. Además, convencer a los titulares de presupuestos para que aumenten la adopción de tecnología no es tarea fácil. Pero se puede hacer. A veces, las explicaciones racionales no son suficientes para llegar a los líderes empresariales. Los seres humanos tardan en cambiar y, por lo tanto, se necesita un enfoque a mucho más largo plazo para cambiar su forma de pensar.

Aplicando los principios de la teoría del empuje, es posible persuadirlos. Muchas de estas técnicas juegan con las facetas fundamentales de la programación humana, como el miedo humano a perderse algo. Por ejemplo, comparar el progreso comercial o la estrategia digital con la competencia puede ser un método eficaz para resaltar el costo de la inercia. También es importante dejar en claro que la estrategia impulsada por la tecnología es el nuevo estándar. En lugar de preguntar: «¿Quieres adoptar la tecnología?» la pregunta debería ser: «¿Qué tecnología quieres adoptar?»

De lo contrario, podemos seleccionar a los propietarios y líderes de negocios enviándoles recordatorios (los anuncios entran en esta categoría) o pidiéndoles que imaginen un escenario en el que la tecnología se adopte o no. Apelar a la imaginación de esta manera puede ser muy efectivo y puede incluir incitarlos a considerar cómo las decisiones pueden afectar a sus seres queridos o colegas.

Por supuesto, afectar el cambio en los negocios debe llevarse a cabo sin manipulación alguna. Ya sea que sea un gobierno, un proveedor de tecnología o un organismo de la industria, existe un imperativo moral que debe regir los esfuerzos para influir en la adopción de tecnología.

El estudio con Xero puede haber mostrado dudas en buscar el cambio digital en las pequeñas y medianas empresas, y solo cuatro de cada 10 empresas están de acuerdo en que la nueva tecnología las beneficiaría una vez integradas. Pero esto es parte de una historia psicológica más profunda.

Para los propietarios de empresas y líderes encargados de impulsar la estrategia digital, es su percepción del riesgo lo que tiene más impacto en el éxito que cualquier otra cosa. Decidir incorporar herramientas o infraestructura digitales puede resultar abrumador debido a lo desconocido que representa, pero rehuir el proceso puede ser un camino mucho más arriesgado. Al comprender las barreras psicológicas detrás de la toma de decisiones digitales, las partes interesadas de la industria pueden y deben fomentar la adopción de tecnología en las pequeñas y medianas empresas; al hacerlo, fortalecerán la columna vertebral de la economía global.


Escrito por
Sonya Dineva