Contenido neto: De gratis a tarifa

Todo el mundo asume que nadie pagaría por la televisión por cable de programación, hasta que llegó. Lo mismo va a pasar en la Web.
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En Internet, el contenido quiere ser gratuito. ¿Cuántas veces has oído eso? Pero si bien los consumidores pueden querer que el contenido sea gratuito, los proveedores de contenido no lo hacen, y tienen el músculo para hacer cumplir su punto de vista, como muestran las compañías discográficas cuando obligaron a Napster a filtrar su propiedad intelectual.

Pero mantener el contenido fuera del mercado electrónico no es una estrategia a largo plazo. Un embargo no genera más ingresos que un libre para todos. Los proveedores de contenido siguen enfrentándose a la misma pregunta difícil: ¿Cómo ganamos dinero en línea?

Afortunadamente, la pregunta ya ha sido respondida por la televisión. El modelo de negocio original para la televisión de difusión era la distribución gratuita de la programación, pagada por los anunciantes. En la década de 1960, había surgido un nuevo modelo para la televisión, el cable, y mostraba que la gente pagaría por algo que estaban acostumbrados a recibir gratuitamente.

Originalmente, la televisión por cable justificaba su cuota mensual entregando transmisiones tradicionales a hogares remotos que no podían recibirlas por radio. La verdadera innovación, sin embargo, fue Home Box Office, el primer canal de cable de pago sin publicidad. Cambió el modelo de contenido libre para siempre, ya que quedó claro que la gente pagaría voluntariamente una cuota mensual a cambio de un mejor contenido y películas sin publicidad.

En resumen, dos modelos de ingresos coexisten en la mayoría de las pantallas de TV. Pero hay diferencias fundamentales en la forma en que las personas interactúan con las pantallas de computadora que conducirán inexorablemente al triunfo del modelo de pago por contenido sobre el modelo publicitario en Internet.

¿A quién le importa el set?

La primera diferencia es tecnológica. Con el televisor apoyado por el anunciante, el control de la pantalla permanece en el programador, no en el espectador. Cada ocho minutos, toda la pantalla se entrega al anunciante. Los espectadores pueden cambiar el canal o salir de la sala, pero son esencialmente cautivos en un bloqueo temporal. Si la programación ha involucrado el interés de los espectadores, soportarán los anuncios hasta su regreso.

En Internet, el usuario siempre controla la pantalla, y en el centro de la pantalla está el contenido, ocupando la mayoría del espacio de visualización. La publicidad es desorden en los márgenes, fácil de sintonizar, como conversación de fondo en un restaurante. Ver publicidad se convierte en una opción. ¿Y quién elige voluntariamente ver publicidad? No muchos de nosotros, a menos que sea por algo que nos atraiga.

Por supuesto, hacer que la publicidad en Internet sea más interesante puede ayudar, al igual que expandir los banners en torres y agregar efectos especiales, lo que equivale a agregar formas extrañas, luces o efectos de humo a las vallas publicitarias de las autopistas. Personalizar los mensajes publicitarios también ayudará. Sin embargo, en última instancia, el modelo apoyado por el anunciante no podrá evitar el obstáculo del control de usuario de la pantalla; los anunciantes no estarán dispuestos a pagar altas tarifas por algo que los usuarios pueden ignorar tan fácilmente.

Buscadores, no espectadores

La segunda diferencia se relaciona con la mentalidad de los televidentes frente a los de los usuarios de computadoras. Cuando la gente ve la televisión, son receptores pasivos generalmente en busca de una cosa: entretenimiento. Pero la mayoría de nosotros nos conectamos a la Red por otra razón: Estamos buscando algo. Usamos motores de búsqueda. Surfeamos. Estamos en contacto directo. Estamos navegando por un océano de contenido, y la publicidad es, en su mayor parte, las algas marinas ensuciando los accesorios. A menos que la publicidad prometa algo en línea con lo que estamos buscando, lo ignoraremos.

Por lo tanto, el modelo apoyado por los anunciantes para el contenido en Internet va en contra del grano de dos principios fundamentales: el control del usuario y la mentalidad del usuario. Eso no quiere decir que la publicidad desaparecerá de la Red. Es simplemente que la publicidad, por sí sola, no será capaz de soportar lo que queremos y esperamos de la Web. Desempeñará un papel de apoyo; el papel principal será asumido por el pago por contenido.

Tampoco es todo esto en el futuro. Ya, las empresas con valiosa información comercial para vender, incluyendo Forrester, Media Metrix y Jupiter Research, están reportando actividades en línea exitosas basadas en tarifas. Informes de Consumidores reclama más de 400.000 suscriptores en línea en$ 24 por año o$ 3,95 por mes. Y las organizaciones deportivas profesionales han ideado una variedad de formas de cargar a las personas que desean escuchar juegos en línea o buscar archivos de video electrónicos.

¿El contenido quiere ser gratis? No, en absoluto. El contenido quiere sus honorarios. Y los atrapará. Ahora mismo, el contenido es príncipe. Pronto será rey.

A version of this article appeared in the
July–August 2001 issue of
Harvard Business Review.


Jon Winder
Via HBR.org

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