Cómo vencer al mercado con satisfacción del cliente

Si buscas aumentar la satisfacción del cliente, uno de los lugares más prometedores para empezar es el servicio al cliente. Desafortunadamente, también es un lugar donde los objetivos a largo plazo tienden a ceder ante presiones financieras a corto plazo. Las empresas intentan satisfacer las demandas inmediatas de Wall Street mediante la reducción de costos mediante la automatización y la externalización, a pesar de que cada vez hay más investigaciones que demuestran de manera concluyente que los clientes están hartos de un servicio insatisfactorio y que el aumento de la satisfacción tiene un impacto positivo en el gasto de los consumidores, el flujo de caja y el negocio rendimiento.

En un estudio innovador de 2006, el profesor de negocios de la Universidad de Michigan, Claes Fornell, y sus colegas mostraron la relación entre la satisfacción del cliente y el éxito financiero mediante la creación de una cartera de cobertura en la que las acciones se compran largas y se venden en corto en respuesta a los cambios en el cliente estadounidense. Índice de satisfacción (ACSI). Desarrollado por el Centro Nacional de Investigación de Calidad de la Universidad de Michigan, el ACSI es un indicador de éxito económico que refleja los niveles de satisfacción de los clientes con bienes y servicios adquiridos a unas 200 empresas de más de 40 industrias; se basa en entrevistas con más de 65.000 empleados del Departamento de Educación de EE. consumidores cada año.

En conjunto, como demuestra la exposición «Por qué es importante el servicio», las empresas con altos puntajes de satisfacción del cliente han sacado al S&P 500 del agua, especialmente en los últimos años. No solo han producido mayores rendimientos de las acciones, sino que sus valores de acciones y flujos de caja han sido menos volátiles.

Por qué es importante el servicio Un estudio de 200 empresas muestra una clara correlación entre los niveles más altos de satisfacción del cliente y el aumento de los precios de las acciones.

¿Cómo son posibles estos resultados, dada la teoría del mercado eficiente, que dice que no se puede superar constantemente el rendimiento del mercado? Esto se debe a que los métodos actuales de valoración de acciones no incorporan el tipo de información que constituye la base para realizar operaciones bursátiles en la cartera ACSI. Si lo hicieran, la cartera de ACSI seguiría de cerca al S&P 500.

Las actitudes de los clientes mejoran o se deterioran a medida que las personas notan diferencias de calidad constantes. Los cambios en las puntuaciones de satisfacción del cliente de las empresas no ocurren de la noche a la mañana; tienen que abrirse camino a través de cadenas de valor complejas que, en última instancia, afectan a los beneficios trimestrales y a los precios (Esto explica la modesta diferencia de rendimiento entre la cartera ACSI y el S&P 500 en los primeros años del estudio). A medida que las empresas ACSI han alcanzado niveles más altos de satisfacción del cliente y los rezagados se han vendido en corto, el rendimiento del fondo ha mejorado significativamente. Una disminución en la puntuación ACSI de Home Depot, por ejemplo, llevó al fondo a vender las acciones de los minoristas de bricolaje, y eso fue consistente con el bajo rendimiento financiero de la compañía y las rebajas de calificación de los analistas bursátiles, incluso antes de que la actual recesión inmobiliaria empeorara los problemas de la compañía.

Las implicaciones del estudio ACSI variarán de una empresa o industria a otra. En empresas con ciclos de compra largos, como seguros de vida y bienes duraderos, los cambios en la satisfacción del cliente tardarán un tiempo en marcar la diferencia en las ventas de una empresa, en la capacidad de aumentar los precios, etc. (Después de todo, ¿con qué frecuencia necesitas reemplazar tu lavavajillas?) Sin embargo, en muchas industrias de servicios intensivos, si aumenta la satisfacción del cliente de una empresa, los clientes ajustarán rápidamente su comportamiento y se lo dirán a otras personas, cuyo comportamiento de compra también puede cambiar rápidamente.

Es más, en un estudio reciente de la industria de las computadoras personales utilizando datos de Planetfeedback.com, descubrí que los problemas con el servicio tenían un efecto mucho mayor que los problemas con los propios productos en la probabilidad de los clientes de recomendar una marca. Dado que las llamadas de servicio implican una interacción directa entre las empresas y sus clientes, y los clientes realizan el trabajo de iniciar el contacto, expresando un fuerte deseo de resolver sus problemas, estas llamadas provocan reacciones más inmediatas y vocales que los problemas del producto que las estimularon.

Ahora que esta ineficiencia del mercado ha quedado expuesta, los líderes empresariales, especialmente los CFO, tienen la responsabilidad de cuestionar seriamente los criterios de toma de decisiones que dan lugar a mayores ganancias a corto plazo pero que podrían debilitar las actitudes y las relaciones con los clientes. Hay mucho en juego. Los líderes que no trabajan activamente para aumentar la satisfacción del cliente serán responsables de dañar las ganancias futuras de sus empresas y el valor para los accionistas.