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Cómo una isla británica persuadió a sus ciudadanos para que se vacunaran

Todo es cuestión de hacer que el personal de mensajes.
Como uma ilha britânica persuadiu seus cidadãos a se vacinarem
Como uma ilha britânica persuadiu seus cidadãos a se vacinarem

La lógica y la razón no siempre son las mejores maneras de persuadir, especialmente cuando se trata de cambiar de opinión de la gente acerca de algo que les afecta profundamente, donde circulan enormes cantidades de información y donde abundan las dudas. En estas situaciones, busque involucrar a las personas más personalmente eligiendo a un mensajero en quien confíen, nombrando una razón que les importa, y dándoles un sentido personal de propiedad sobre el resultado. Como miembros de un equipo responsable de liderar la implantación de la vacuna Covid-19 en Jersey—una dependencia autónoma del Reino Unido— los autores experimentaron de primera mano el éxito de estos métodos alternativos.


Cuando necesitas involucrar y persuadir a la gente sobre un tema o tema que les importa profundamente, es natural aprovechar la lógica y la razón como una forma de asegurar que tu mensaje sea escuchado. Sin embargo, hay limitaciones a un enfoque totalmente racional. Como miembros de un equipo responsable de liderar el despliegue seguro, rápido y eficaz de la vacuna Covid-19 en Jersey — una dependencia autónoma del Reino Unido — experimentamos de primera mano el éxito de un método alternativo.

No estamos diciendo que proporcionar información clara y fácil de entender no sea importante; de hecho, es crucial. Pero tiende a ser más útil cuando se comunica con un pilar que ya está comprado y, por lo tanto, relativamente fácil de persuadir. Para grupos dispares y escépticos que están tratando de tomar una decisión sobre algo que les afecta profundamente, donde circulan enormes cantidades de información (y desinformación), y donde abundan las dudas, investigación muestra cómo la lógica y la razón pueden incluso contraatacar como técnicas persuasivas, lo que resulta en que la gente se arraigue más en sus puntos de vista y creencias. Sabíamos al entrar en el proyecto de vacunas que necesitábamos adoptar una estrategia diferente: una basada en hacer un caso personal.

Hicimos esto aumentando nuestro grupo multidisciplinario de médicos y expertos en salud pública con un equipo de científicos conductuales que utilizaron sus conocimientos sobre cómo influir en el comportamiento humano para abordar el problema de la vacuna Covid-19. Nos ayudaron a desarrollar atractivos personales que contribuyeron a que Jersey lograra una de las tasas de absorción de vacunas más altas del mundo desarrollado.

Estas son tres tácticas prácticas y personales que implementamos que contribuyeron al éxito de nuestro programa de vacunas que creemos serán útiles para cualquier empresa u organización que necesite involucrar y persuadir a una amplia gama de audiencias dispares.

Elige el mensajero adecuado

Todos hemos experimentado la frustración de que nuestras ideas y propuestas caigan en oídos sordos. Esa frustración puede convertirse rápidamente en molestia cuando alguien más dice lo que dijimos, y de repente todo el mundo piensa que es la mejor idea de la historia. Este escenario común ilustra perfectamente la idea de que la gente a menudo decide a quién escuchar (o ignorar) no sobre la base de lo que se dice, sino más bien quién lo está diciendo.

Hay una explicación razonable para esto: la gente tiene que lidiar con una enorme cantidad de información todos los días, gran parte de ella en conflicto. Nuestros cerebros se han vuelto notablemente expertos en tomar atajos, incluyendo hacer todo tipo de conexiones e inferencias sobre a quién deberíamos escuchar y a quién podemos desagradable cómodamente. Estos juicios ocurren frecuentemente en cuestión de milisegundos y se activan no sobre la base de la verdad o sabiduría del mensaje, sino más bien sobre la base de un único rasgo que el mensajero es percibido como poseedor de señales que vale la pena escuchar.

Por ejemplo, la gente tiende a cumplir con los llamamientos para mantener los pasamanos de las escaleras mecánicas más cuando el anuncio es hecho por un niño. ¿Por qué? Porque la voz de un niño indica una vulnerabilidad que a menudo activa una mentalidad de «tener cuidado». Las campañas para reducir el SIDA en África que alientan a las mujeres a insistir en el uso de preservativos han revelado que peluqueros son más propensos a ser escuchados que los médicos porque las mujeres perciben peluqueros como alguien como yo». En ambos casos es una característica del mensajero que ejerce el peso —ya sea una vulnerabilidad o similaridad— más que el mensaje en sí.

La investigación muestra que hay ocho rasgos de mensajero que influyen en quién es probable que las personas escuchen: posición socioeconómica, competencia, dominio, atractivo, calidez, vulnerabilidad, confiabilidad y carisma. Armado con este conocimiento, y observando cómo estos rasgos de mensajería difieren entre contextos y situaciones, el Gobierno de Jersey diseñó una campaña vacuna Covid-19 que incluyó un mensaje único y consistente entregado a través de estos diferentes mensajeros. Cada mensajero representaba a una persona apropiada para la edad, relevante y de confianza conocida por cada grupo objetivo. Por ejemplo, encontramos que el personal del hogar de atención que inicialmente había sido cauteloso pero había cambiado de opinión y fue vacunado eran mensajeros más eficaces que un experto experto o persona famosa que conocían. El uso de mensajeros personalizados fue especialmente útil en nuestros esfuerzos por vacunar completamente al personal de atención domiciliaria, logrando un 93% de cobertura de vacunas en comparación con alrededor del 80 por ciento en otras jurisdicciones.

Hay una lección clara, no sólo para los programas de vacunas, sino para cualquier iniciativa en la que la participación sea crucial. Asegúrese de personalizar las apelaciones incluyendo una gama de mensajeros con los que su audiencia probablemente se identificará. El hecho de que alguien en su organización sea el más conocedor de un tema (como un médico sobre Covid) que no necesariamente los convierte en el más persuasivo sobre ese mismo tema. Lo mismo ocurre en una escala más pequeña: si su equipo está haciendo un lanzamiento a los inversores, o abogando por una dirección estratégica para las partes interesadas, no piense simplemente en qué decir. Considera cuidadosamente quién debería decirlo, también.

Di «Porque»

La estimada psicóloga de Harvard Ellen Langer demostró el poder persuasivo de la palabra «porque» en su famoso estudios en la década de 1970. A las personas que esperaban en fila para usar una fotocopiadora se les preguntó: «Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora?» 60 por ciento de acuerdo. Pero cuando la solicitud fue acompañada de una razón: «¿Puedo usar la máquina Xerox porque tengo prisa?» —94 por ciento cumplió.

Curiosamente, incluso cuando la palabra porque fue seguida con una razón completamente sin sentido — como «¿Puedo usar la máquina Xerox, porque tengo que hacer copias?» igual que mucha gente dijo que sí. El estudio demuestra maravillosamente la influencia motivacional de la palabra «porque» y su asociación continuamente reforzada con las buenas razones que suelen seguirla.

Cincuenta años después, este enfoque sigue siendo eficaz. La mayoría de los mensajes en estos días se entregan personalmente a pantallas que nos desplazamos sin pensar, por lo que sólo prestamos atención a una fracción de lo que vemos. Usar la palabra «porque» puede hacer que la gente reconozca que hay una explicación a seguir.

Pero el hecho de que la gente preste más atención a la palabra «porque» no significa que lo que viene después sea menos importante. De ahí nuestra estrategia de dos pasos «porque-entonces razón». En primer lugar, incluimos de manera prominente la palabra «porque» en nuestras campañas de divulgación de vacunación. Luego seguimos la palabra «porque» con una razón personalizada significativa para ese mensajero en particular (y su audiencia).

 

Cómo una isla británica persuadió a sus ciudadanos para que se vacunaran Cómo una isla británica persuadió a sus ciudadanos para que se vacunaran

Imágenes usadas con autorización del Gobierno de Jersey

 

Las implicaciones son claras para cualquiera que quiera persuadir en foros donde hay mucho ruido, como las redes sociales: Use la palabra «porque» en sus mensajes, y siga con una razón que resonará personalmente.

Construir un sentido de propiedad

A 2020 mega-estudio llevada a cabo por varias docenas de investigadores liderados por el profesor de Wharton School Katy Milkman demostró cómo un simple cambio a un mensaje de texto incrementó la captación de vacunas contra la gripe. Los mensajes recordatorios que incluían las palabras «su vacuna está reservada para usted» aumentaron las tasas hasta en un 11 por ciento en comparación con los mensajes estándar como «protéjase por la vacuna contra la gripe».

Estos mensajes funcionaron debido a algo que los científicos conductuales llaman el «efecto de dotación». Las personas que sienten un sentido de propiedad, ya sea sobre una idea o un artículo, típicamente lo valoran más.

El estudio de Milkman nos sirvió de inspiración para adoptar un enfoque similar en los correos electrónicos y textos que enviamos en nombre del Gobierno de Jersey a ciudadanos cuyo turno era recibir su vacuna Covid-19. Las palabras «su vacuna» fueron diseñadas para dar a los lectores ese sentido de propiedad personal.

Esto también se extiende al entorno empresarial. Al comunicar una nueva iniciativa o programa, en lugar de resaltar los beneficios generales a mucha gente, desencadene la dotación al enmarcar el programa como una inversión que tiene beneficios personalizados para aquellos que usted está tratando de persuadir en su lugar.

En términos más generales y más allá de los programas de vacuna Covid, estos tres enfoques también pueden ser eficaces y fácilmente implementados por cualquier empresa u organización que necesite involucrar al público de manera eficiente y exitosa.

Sólo recuerda que su poder viene, no necesariamente de la lógica y la razón, sino por hacerse personal.



  • BS
    Becky Sherrington, RN, es la cabeza de los programas de vacunación en el de Jersey en el Reino Unido.


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