Cómo Tesla se distingue

Está marcando el comienzo de la era del coche del software.
Cómo Tesla se distingue
Personal HBR

El rendimiento reciente del mercado de ruptura de Tesla está demostrando algunos de sus escépticos Mal. A mediados de enero, la capitalización de mercado de Tesla había llegado a $107 mil millones, y subió más allá del gigante fabricante alemán de automóviles Volkswagen para convertirse en la segunda compañía automotriz más valiosa del mundo detrás de Toyota. Valoración de Tesla ahora supera a la de Ford y GM combinados. Los escépticos de Wall Street pueden estar en shock, pero yo no. Divulgación completa, tengo dos Teslas y tengo acciones en la compañía. Pero es mi experiencia como tres veces CEO de la compañía de software lo que me hace cada vez más claro que el modelo de negocio innovador de la compañía representa una amenaza existencial para la industria automotriz en su conjunto. ¿Cómo es así? «El software se está comiendo el mundo», escribió Marc Andreessen, cofundador y socio general de la firma de capital riesgo Andreessen Horowitz, en un memorable ensayo de 2011. Y el software es una gran parte de la ventaja de Tesla.

En mi opinión, los fabricantes de automóviles tradicionales están mal preparados para competir en el mundo centrado en el software de hoy. A diferencia de Tesla ágil, son grandes, burocráticos, lentos para responder a los clientes, dependen de proporcionar financiación al cliente para el crecimiento de las ventas unitarias y culturalmente diferentes de una empresa de software.

Y ellos lo saben. El otoño pasado, el presidente de Volkswagen, que aún se tambalea por su escándalo de emisión automática, declaró a Tesla una«Competidor serio». El mayor desafío que enfrentan VW y otros fabricantes de automóviles líderes es que carecen de la experiencia necesaria para competir en la era del coche de software. Tesla y su extravagante, ya veces errático, el innovador Elon Musk ha puesto al revés la industria de más de un siglo en tan solo 16 años.

¿Cómo pudo haber ocurrido tan rápido la interrupción? La respuesta comienza por mirar cómo los líderes automotrices tradicionales del mundo llegaron donde están hoy. Lo que comenzó como un mercado fragmentado de unos 200 fabricantes de automóviles a principios de la década de 1920 se consolidó gradualmente en unos pocos gigantes que levantaron enormes barreras de entrada, que suponían que eran inatacables.

La velocidad de Tesla en la innovación en el mercado de vehículos de gama alta es más como un Google o un Amazon que un fabricante de automóviles. Y su creciente valoración del mercado es una clara señal para todos los fabricantes de automóviles que tendrán que desarrollar modelos de negocio más innovadores, similares a Tesla con el fin de sobrevivir.

Como yo lo veo, Tesla actualmente hace al menos cuatro cosas mejor que todos los fabricantes de automóviles:

1. Desarrolla automóviles como lo haría un producto de software.

Tesla construye automóviles mediante el desarrollo de software en hardware único, en la forma en que Apple desarrolla el iPhone o Microsoft aprovecha los chips Intel y los PC Dell. Esto permite a la empresa mejorar la funcionalidad del software de sus automóviles cada pocas semanas. Esto contrasta claramente con el modelo tradicional de la industria automotriz, donde el producto es el mismo durante el tiempo que lo conduce.

Con menos piezas, el costo total de la propiedad de Tesla es significativamente menor que un vehículo de combustión interna. No hay necesidad de costosos cambios de aceite, ajustes, sustitución de silenciadores,. Los fabricantes de automóviles, que obtienen una rentabilidad significativa de sus negocios de servicios, lo saben.

2. Simplifica el proceso de compra, poniendo al consumidor en control.

Tesla no anuncia en el periódico dominical ni pone anuncios en la radio. En su lugar se utiliza el clásico modelo de ventas «entrantes» de software: Ellos saben que los consumidores son inteligentes y los encontrarán. Comprenden muy bien el viaje de los compradores.

Comprar un Tesla es relativamente simple: Usted entra en línea, elige un modelo, agrega sus características, coloca su depósito y programa la recogida. Terminado. La última vez que compré un coche de un fabricante de automóviles japonés conocido, el proceso de compra fue miserable de principio a fin. Tuve que hablar con un representante de ventas que no me daría un precio directo y siguió corriendo de nuevo a un gerente, que anotó números nuevos sucesivos antes de llegar a un acuerdo. Cuando recogí el auto, el vendedor me rogó que le diera un 10 en la encuesta Net Promoter Score para que pudiera obtener su bono. Prefiero controlar la experiencia yo mismo.

3. Aprovecha su destreza en tecnología de baterías para minimizar el costo total de propiedad durante la vida útil del vehículo.

Los vehículos alimentados por baterías de Tesla son significativamente más simples que sus competidores de combustión interna. Según algunas estimaciones, tienen menos piezas por vehículo — alrededor de 20 — frente a las 2.000 en motores de combustión interna. Esta simplicidad reduce drásticamente el costo total de propiedad de los consumidores. Tesla ha realizado recientemente  empresas de fabricación de baterías adquiridas e incorporará nuevos tipos de tecnologías relacionadas con las baterías en sus vehículos, lo que podría reducir aún más el costo de propiedad. Mientras que otros fabricantes de automóviles también se apresuran a adquirir la experiencia adecuada en baterías eléctricas, seguirán jugando a ponerse al día a medida que este mercado crece.

4. Se adhiere a la tendencia predominante del mercado del día: se pone verde para reducir el calentamiento global.

Desde el punto de vista del marketing, Tesla ya tiene una gran ventaja en algunas categorías. ¿Quién no querría tener un coche que no crea contaminación, elimina las visitas a las gasolineras, y es verdaderamente verde? Otros fabricantes de automóviles van a estar jugando ponerse al día en este tema durante mucho tiempo.

Dada esta situación, ¿qué debe hacer la industria del automóvil? Los fabricantes de automóviles tradicionales estarán ofreciendo una gama creciente de vehículos eléctricos en 2020 — pero no son necesariamente coches de software. A menudo son los coches a los que estás acostumbrado, equipados con motores eléctricos.

Para estar seguro, hay riesgos de seguridad con coches de software, como con cualquier tipo de conectividad. Pero Tesla podría ampliar su papel de liderazgo al modelar cómo gestionar esos riesgos de manera efectiva.

Los fabricantes de automóviles tradicionales ahora deben imaginar cómo convertirse en empresas de software, lo que, dado lo lejos que están, significa que tendrán que hacer lo que las empresas de software heredadas hacen cuando las startups generar disrupción an sus mercados principales: compran competidores para consolidar el mercado. Debemos vigilar esta actividad, porque es probable que comience en serio.


Lou Shipley
Via HBR.org

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