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Cómo Target está incorporando los productos sostenibles

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Durante años, la respuesta a la pregunta «¿Realmente la gente quiere comprar productos más sostenibles?» era una «especie de» profunda. Las encuestas muestran consistentemente que aspire a comprar responsablemente, e incluso decir que vamos a pagar más para productos ambientales o socialmente preferibles. Pero la intención de compra no siempre se traduce en ventas reales, y las empresas a menudo han luchado para que los productos sostenibles sean más comunes.

Eso parece estar cambiando. Kate Heiny, quien recientemente se fue como directora de sostenibilidad en Target, dijo a la multitud en la importante Conferencia de Marcas Sostenibles que: «Con sus palabras y billeteras, nuestros clientes están pidiendo más [productos sostenibles]».

Las cifras lo confirman: dentro de la categoría de «naturales y orgánicos» de Target, las ventas crecieron 17% el año pasado, cuatro veces más rápido que sus ventas totales de comestibles. Y no sólo está pasando en Target. Un nuevo estudio de la Junta de Conferencias, como La revista CFO informó, revela un crecimiento sorprendente en productos más ecológicos en una docena de grandes empresas como Kimberly-Clark, Dow, GE, Siemens, Toshiba y más.

Entonces, ¿por qué los productos sostenibles están surgiendo ahora? He estado en contacto con Heiny y su equipo en Target durante el último año sobre el programa que ayudó a crear para impulsar la innovación de productos y más ventas. Nuestros debates se centraron en tres elementos de refuerzo.

En primer lugar, la empresa cuidadosamente construyó su propia Estándar de productos sostenibles. Trabajar con Sistema Good Guide de UL, Target obtiene 7.000 productos en una escala de 100 puntos, con 50 puntos en juego relacionados con la toxicidad de los ingredientes. Se otorgan puntos adicionales por un impacto reducido en el embalaje (¿pueden los consumidores reciclarlo?) y transparencia (es decir, compartir todos los ingredientes en las etiquetas del producto con deducciones por cosas como «fragancia» sin los detalles). La lista de ingredientes sin ingredientes es larga: 1.600 productos químicos rastreados o regulados por ONG y gobiernos de todo el mundo.

No está claro si Target realmente eliminará los productos de baja puntuación, pero la compañía sin duda ha promovido las opciones de mayor puntuación: y esa es la segunda parte de la historia. Bajo el estandarte de « Hecho a la medida,» Target está mostrando productos de buen tipo, incluyendo sospechosos habituales como Ben & Jerry’s, Annie’s, Stonyfield, Seventh Generation y Method, pero también algunos jugadores menos conocidos. En total, se prevé que estas marcas alcancen ingresos de $1 mil millones sólo en Target este año.

Con este nivel de crecimiento de la línea superior, no es de extrañar que Target quiera más opciones.

Esto nos lleva a la parte 3, una iniciativa inusual con el archienemigo Walmart de la compañía para mejorar la sostenibilidad de toda la cadena de valor del cuidado personal. Pero para entender su colaboración poco probable, es importante considerar los elementos estratégicos competitivos del enfoque de Target.

Target, hasta hace poco, se ha quedado rezagado en la construcción de su marca en torno a cuestiones de sostenibilidad. Durante casi una década, Walmart ha hecho del progreso ambiental una prioridad, tanto en palabras como en hechos. La compañía ha hecho esfuerzos significativos para mejorar las operaciones de la tienda con su impresionante trabajo de eficiencia energética y la compra de más energía solar que cualquier entidad en los Estados Unidos además de los militares. Durante años, el gigante minorista también ha aplicado imposición de presión a los proveedores para reducir y mejorar el embalaje, reducir el carbono y mucho más.

Aunque Target también ha reducido sus impactos y comprometido con el uso de mucha más energía solar, siempre parecía que la empresa estaba buscando su enfoque único y adecuado para la marca de las cuestiones ambientales y sociales. Ahora Target ha centrado claramente su atención en los consumidores. Hacer que los productos sostenibles sean más accesibles es una buena opción para Target. Después de todo, la compañía fue apodada Altar-Jay años atrás, después de sus muchas incursiones exitosas en hacer que el diseño de gama alta sea asequible.

Todo esto no quiere decir que Walmart se haya sentado todavía en el frente del consumidor: hace unos meses lanzó un experimento importante en walmart.com para destacar los productos convencionales «hechos por líderes de sostenibilidad», como ellos lo llamaban. Pero, en general, durante años, Walmart ha adoptado, en mi opinión, un enfoque principalmente operacional, de reducción de costos y adecuado para la sostenibilidad.

Target, en comparación, se centra mucho más en la parte posterior de la cadena de valor. Pero, por supuesto, para que un minorista proporcione mejores productos a los clientes, tiene que trabajar con proveedores y, ahora parece, incluso con competidores.

Target y Walmart lanzaron el Cumbre de Sostenibilidad de Cuidado Personal el año pasado, e invitó a los principales actores del mercado de $74 mil millones de lociones, jabones y otros productos de belleza y aseo a unirse a ellos. He asistido a las dos reuniones principales hasta ahora, primero en Chicago en 2014 y luego en Brooklyn a principios de este año. En una habitación, a instancias de las dos grandes armas de venta al por menor, se sentaron las mayores empresas de productos de consumo, productos químicos y fragancias.

La colaboración, que la ONG Foro para el Futuro está gestionando, tiene altas aspiraciones. Han desarrollado grupos de trabajo permanentes para buscar soluciones sobre temas críticos como el intercambio de información; acuerdos sobre definiciones basadas en la ciencia para la seguridad/toxicidad de los ingredientes; y, en la parte verdaderamente inusual, agrupar I+D en toda la cadena de valor para desarrollar nuevas clases de productos químicos más seguras (especialmente en conservantes). En los últimos cinco años, Walmart y Target se han convertido cada vez más en lo que yo llamo «reguladores de facto» de los productos químicos a través de sus programas para limitar ciertos ingredientes. Pero ahora están impulsando activamente la cadena de suministro para invertir mejores opciones.

Cuando le pregunté a Target por qué se tomarían tantos problemas, vieron el panorama general. Como dijo Laysha Ward, vicepresidente ejecutivo de Target y director de Responsabilidad Social Corporativa, «Nos damos cuenta de que podemos aprovechar nuestra escala, influencia y recursos para mejorar la forma en que los productos llegan al mercado e impulsan un cambio transformador para nuestro negocio y nuestra sociedad». Pero una vez más, no se trata únicamente de un debate sobre el cambio del mundo: Target está viendo la demanda real de los clientes. Como dijo Heiny, «Está bastante claro que nuestro invitado está pidiendo estos productos, por lo que estamos teniendo estas cumbres».

En total, el creciente enfoque de Target en el extremo consumidor de la ecuación demuestra algunos elementos clave de una estrategia de sostenibilidad moderna, incluyendo ofrecer a los clientes opciones que no solo sean más ecológicas, sino mejores; análisis y transparencia basados en datos; pensamiento de cadena de valor y sistemas; y colaboración radical con proveedores e incluso competidores.

Cada vez que los gigantes de una industria realmente empiezan a competir y colaborar en la sostenibilidad, es un muy buen desarrollo. Esperemos que los consumidores sigan desempeñando un papel positivo: podemos ser clave para que las empresas realicen grandes e importantes cambios.


Andrew Winston
Via HBR.org


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