Cómo siguen siendo relevantes los catálogos en papel en la era digital

por Jonathan Z. Zhang

A medida que el marketing digital se hace más complejo, puede que tenga mucho sentido enviar catálogos correctamente diseñados a los clientes correctos. Para los minoristas de comercio electrónico sin tiendas físicas, los catálogos pueden imitar de manera eficaz las experiencias sensoriales de las tiendas para mejorar la afinidad con los clientes. Para los minoristas multicanal, al comprender las preferencias de canal de los clientes actuales a través de los datos transaccionales, los minoristas multicanal pueden añadir un canal de marketing por catálogo eficaz a sus estrategias de canal de tienda y comercio electrónico.

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Los costes de la publicidad digital se están disparando. Según algunas métricas, precios en las principales plataformas como Meta, Google y TikTok creció en cualquier lugar del 61 al 184% año tras año en 2021. Al mismo tiempo, las devoluciones se desploman; los cambios recientes en las políticas de privacidad, como las de Apple, han dificultado la segmentación de los anuncios a los consumidores, que cada vez son más propensos a desconectarse de la publicidad que ven de todos modos. Todas estas tendencias están haciendo que la publicidad digital sea cada vez menos rentable e ineficaz, lo que obliga a las empresas a repensar su estrategia de marketing y sus gastos.

Cada vez más, las empresas que se replantean sus estrategias recurren a una método analógico: catálogos en papel físico. Y no son solo los minoristas tradicionales los que aumentan sus inversiones en catálogo. Incluso los disruptores en línea como Amazon, Bonobos y Wayfair han entrado en el juego del catálogo. Pero, ¿significa esto que todos los minoristas deberían considerar una estrategia de correo directo? Si no, ¿cuándo funciona mejor?

Para investigar estas preguntas, realizamos una serie de experimentos de campo en colaboración con dos grandes minoristas: un minorista de comercio electrónico de relojes de lujo y una cadena de grandes almacenes multicanal que vende una variedad de productos. Los resultados amplían nuestra hallazgos anteriores de la utilidad general de los catálogos en un conjunto de directrices específicas que pueden ayudar a los minoristas a aprovechar los datos de sus clientes existentes para diseñar una estrategia de marketing por catálogo eficaz y dirigida.

Nuestra investigación nos llevó en tres direcciones.

En primer lugar, queríamos comprobar si todas las categorías de productos son adecuadas para los catálogos; si la viveza y las conexiones emocionales son clave, como descubrieron nuestras investigaciones anteriores, las teorías sugerirían que los productos hedónicos y experienciales se beneficiarían más de los catálogos que de los productos utilitarios.

En segundo lugar, nos preguntábamos en qué se diferenciaban los consumidores de diferentes medios de compra en sus preferencias y estilos de toma de decisiones. Al igual que algunos de nosotros preferimos el riqueza sensorial de las tiendas físicas mientras que otros prefieren la comodidad del comercio electrónico, investigaciones anteriores han indicado que los consumidores también difieren en su»necesidad de tocar.» ¿Ciertas marcas o productos se alinean con estos consumidores?

Por último, si bien las imágenes visualmente impactantes pueden provocar fuertes emociones, los textos pueden proporcionar información valiosa. Entonces, nos preguntamos, ¿cuál es el equilibrio óptimo entre imágenes y texto?

Nuestros hallazgos pueden ayudar a los minoristas que tienen una estrategia de catálogo o están pensando en una, o pueden ayudar a los minoristas sin catálogo a considerar sus méritos e inconvenientes.

¿Para quién sirven los catálogos?

Debido a que nuestra primera ronda de investigación fue anterior a la pandemia de Covid, pudimos comparar las respuestas de las personas al marketing por catálogo entre 2019 y 2021 e investigar el efecto de la pandemia y el cambio en los estilos de vida en la respuesta de los consumidores.

En la primera serie de experimentos de campo con el minorista de comercio electrónico, enviamos una nueva campaña de catálogo a finales de 2020 a 8600 clientes residentes en EE. UU. Durante un período experimental de seis meses, los que recibieron catálogos además de correos electrónicos dieron como resultado un aumento del 24% en las compras con respecto a quienes solo recibían correos electrónicos, lo que indica un aumento del 870% de la rentabilidad de la inversión. Este ROI supone un aumento del 45% con respecto al ya impresionante 600% de 2019. En entrevistas de seguimiento con clientes, nos dijeron que durante la pandemia tenían más tiempo para examinar los catálogos y que recibían con agrado la distracción de las pantallas.

Este hallazgo nos lleva a creer que la audiencia de los catálogos está creciendo, incluso a medida que disminuye la pandemia. La emergente cultura de trabajo remoto/híbrido y el aumento del tiempo frente a la pantalla de los consumidores harán que las experiencias analógicas, como los catálogos, sean cada vez más atractivas y eficaces. Pero, ¿deberían enviarse los catálogos a todo el mundo?

En la segunda serie de estudios, nos asociamos con una cadena de grandes almacenes multicanal que vende varias categorías de productos (tanto hedónicos como utilitarios) en sus tiendas físicas y en su sitio web (con ingresos anuales superiores a 1000 millones de dólares). Realizamos una serie de experimentos de campo para evaluar los factores de diseño y clientes de las campañas de catálogo.

La base de datos de minoristas multicanal nos permitió agrupar primero a todos los clientes en dos grupos: aquellos que han realizado más del 50% de sus compras anteriores en tiendas físicas («propensos a productos físicos») frente a aquellos con más del 50% de sus compras anteriores en línea («propensos al comercio electrónico»).

Luego, enviamos catálogos idénticos a ambos grupos. Descubrimos que el ROI del marketing por catálogo de los clientes con tendencia física es un 60% superior al de los clientes propensos al comercio electrónico. Estos resultados tienen sentido intuitivo: los clientes de las tiendas tienen una mayor preferencia por las experiencias hápticas y sensoriales, y los catálogos ofrecen una extensión de estas experiencias.

Una imagen vale más que mil palabras, pero solo si incluye texto.

Con el mismo minorista de comercio electrónico, probamos dos diseños para catálogos: fotos con textos mínimos excepto el nombre del producto y fotos con los principales atributos del producto y descripciones cortas complementarias que describen la ocasión de uso (por ejemplo, «perfecto para unas vacaciones de verano en el Mediterráneo»).

Los resultados muestran que, si bien ambos diseños son eficaces en comparación con no recibir los catálogos, los diseños con fotos y narrativas son un 40% más efectivos en las ventas y la interacción con los clientes que los diseños que solo contienen fotos y nombres de productos. Las encuestas a los clientes muestran que conservan estos catálogos durante 12 días en el primer caso, en lugar de seis días en el segundo, porque necesitan dedicar más tiempo a leer y digerir los materiales. Como resultado, también obtienen más información sobre el producto.

Por lo tanto, si bien las fotos de alta producción son clave para el éxito de los catálogos, los resultados muestran la importancia de una estrategia de diseño que emplee tanto fotos como texto para lograr un atractivo emocional e informativo.

Los catálogos deben incluir productos hedónicos y de mayor precio.

Las diversas categorías de productos de nuestra cadena de grandes almacenes también nos permitieron ver qué productos responden mejor al marketing por catálogo. Los resultados muestran que los catálogos de productos hedónicos tienen un ROI de marketing un 120% mayor que los productos utilitarios, en consonancia con las teorías psicológicas. Los productos con precios más altos también lograron un 50% más de ROI de marketing en comparación con los productos de menor precio.

El descubrimiento de que la eficacia del catálogo depende del tipo de producto puede ayudar a explicar por qué, si bien muchas marcas hedónicas y experienciales como Birchbox y Lego están implementando estrategias de catálogo, muchas marcas utilitarias tradicionales comoIkea los han descontinuado.

¿Los catálogos son adecuados para usted?

Si debe o no seguir una estrategia de catálogo es una cuestión que merece una reflexión detenida. No recomendamos saltar directamente a los catálogos solo porque el marketing digital se haya vuelto más complejo. Pero enviar catálogos correctamente diseñados a los clientes adecuados para maximizar la eficacia y minimizar el desperdicio en términos de dinero de marketing e impacto medioambiental parece tener mucho sentido.

Para los minoristas de comercio electrónico sin tiendas físicas, los catálogos pueden imitar de manera eficaz las experiencias sensoriales de las tiendas para mejorar la afinidad con los clientes. Para los minoristas multicanal, al comprender las preferencias de canal de los clientes actuales a través de los datos transaccionales, los minoristas multicanal pueden añadir un canal de marketing por catálogo eficaz a sus estrategias de canal de tienda y comercio electrónico.

A medida que los minoristas y las marcas compiten cada vez más allá de los meros atributos de rendimiento para ganarse los corazones y las mentes de los consumidores, deberían pensar detenidamente en los aspectos de diseño estético de sus programas de marketing. Los catálogos físicos de alta calidad con imágenes impresionantes combinadas con narrativas convincentes pueden crear el asombro sensorial que sería difícil de reproducir en una pantalla digital. Estas experiencias sensoriales pueden generar impresiones duraderas y relaciones más sólidas con los clientes y traducirse en una ventaja competitiva para la empresa.