Cómo se vinculan los precios, los gastos publicitarios y los beneficios

¿Qué, si alguna, es la relación entre los precios, los gastos publicitarios y el retorno de la inversión? La investigación previa ha producido respuestas no concluyentes a esta pregunta, pero al analizar datos de 227 negocios de consumidores, los autores han encontrado un patrón consistente. Las empresas con precios relativamente altos y altos gastos publicitarios, por ejemplo, tenían ganancias más altas que las empresas con [...]

Cómo se vinculan los precios, los gastos publicitarios y los beneficios

¿Cuál es, si la hay, la relación entre los precios, los gastos publicitarios y el rendimiento de la inversión? Investigaciones anteriores han arrojado respuestas no concluyentes a esta pregunta, pero al analizar los datos de 227 empresas de consumo, los autores han encontrado un patrón consistente. Las empresas con precios relativamente altos y gastos publicitarios elevados, por ejemplo, obtuvieron mayores beneficios que las empresas con precios relativamente bajos y presupuestos publicitarios elevados. Esta coherencia sigue siendo importante cuando se tiene en cuenta el impacto de factores como la calidad del producto, las etapas del ciclo de vida del producto, el riesgo del producto y la cuota de mercado en la relación precio-publicidad. Los autores también abordan la cuestión de si la publicidad aumenta los precios al consumidor.

Hace unos años, un fabricante líder de ketchup aumentó significativamente sus gastos de publicidad y promoción y, al mismo tiempo, redujo sus precios. La compañía ganó cuota de mercado a expensas del principal fabricante de ketchup, Heinz, y otras marcas, pero la victoria fue hueca. La combinación del aumento de los gastos publicitarios y los bajos precios hizo que sus beneficios se resentieran, y la empresa finalmente abandonó esta estrategia.

¿Habría mejorado eventualmente la empresa sus márgenes de beneficio? Tal vez, pero esperar habría requerido un compromiso de reservas de efectivo y una paciencia extrema por parte de su dirección y de sus accionistas.

Más allá de las implicaciones para el productor de ketchup que busca mejorar su posición competitiva, la experiencia tiene relevancia para otras empresas en los mercados de bienes de consumo porque muchas han probado la misma estrategia y han obtenido resultados insatisfactorios similares. Creemos que la razón de la falta de éxito radica en su incapacidad de tomar en serio lo que hemos descubierto que es una relación extremadamente estrecha entre los gastos publicitarios, los precios y los beneficios. Una consecuencia de la relación es que las empresas que hacen la publicidad más relativa tienden a imponer precios superiores para sus productos y también a obtener los mejores márgenes.

Los comercializadores de bienes de consumo han reconocido desde hace mucho tiempo una correlación entre la publicidad y las estrategias de precios. Cuando un producto se diferencia con éxito de las ofertas de la competencia, la distribución en las tiendas minoristas está casi asegurada y los minoristas y consumidores pueden exigirse precios superiores. Por otro lado, las marcas menos conocidas luchan por la distribución y la aceptación del consumidor posicionándose como alternativas de menor precio y calidad satisfactoria; reducen los precios de fábrica y esperanza los minoristas transferirán parte de sus ahorros a los consumidores.

Abundan los ejemplos de este fenómeno. El ketchup Heinz generalmente se vende a precios mayoristas que son alrededor del 10%.% más alto que el de Hunt o Del Monte y hasta 20% sobre las etiquetas privadas». En el supermercado, el diferencial entre los precios de Heinz y los de sus competidores es algo menor. (Consulte la barra lateral «Precios, publicidad y salsa de tomate»). Las marcas de aspirinas anunciadas tienen primas de precios mayoristas y minoristas aún mayores y mantienen el 90%% del mercado total. (Para parecer competitivos en cuanto a precios, la mayoría de los minoristas marcan menos marcas anunciadas en un porcentaje mayor que las marcas anunciadas y, por lo tanto, hacen que la diferencia de precios minoristas entre los dos grupos sea inferior al diferencial de los precios mayoristas).

Otro ejemplo proviene de la industria de las bebidas alcohólicas, donde un estudio de 1978 mostró que las marcas de rápido crecimiento y precio premium están gastando$ 7,26 por caso en publicidad. El promedio de la industria para todos los aguardientes destilados es solo$1.75.1 Las marcas muy publicitadas, por regla general, se venden por más.

Aunque estos ejemplos ilustran que los precios premium y los altos gastos publicitarios pueden ir de la mano, esta no es la única estrategia de mercado exitosa, ni tampoco una garantía de éxito. Lo que es importante tener en cuenta es que la coherencia entre ambos es crucial para la rentabilidad a corto y medio plazo. En la mayoría de los mercados, la coherencia significa que los precios relativos y los niveles de publicidad relativos están coordinados. En otras palabras, los elevados gastos publicitarios relativos deben acompañar a los precios de las primas, y los bajos gastos publicitarios relativos deben adaptarse a los precios bajos.

Lamentablemente, no se han reunido previamente pruebas cuantitativas sólidas sobre la prevalencia de la relación entre el precio de las primas y los elevados gastos publicitarios. Tampoco se ha comprobado el grado en que los precios de las primas se derivan de la publicidad en comparación con otras diferencias entre productos, como la calidad de los productos. (Para ver un análisis de investigaciones anteriores en esta área, consulte la barra lateral «Dificultades para investigar la relación precio-publicidad»).

Análisis de la relación precio-publicidad

Nos propusimos acumular estas pruebas analizando los datos de precios y publicidad de los fabricantes de bienes de consumo. En concreto, queríamos responder a tres preguntas:

1. ¿Qué tan fuerte es la asociación entre el precio y las estrategias publicitarias entre las empresas de bienes de consumo?

2. ¿La fuerza de esta asociación depende de ciertas características de la estrategia y del mercado de la empresa, como la calidad del producto, la cuota de mercado y la etapa del ciclo de vida del producto?

3. Por último, ¿las empresas que mantienen estrategias de precios y publicidad consistentes obtienen mayores beneficios que aquellas que no logran mantener cierta coherencia entre ambas?

Nuestro análisis muestra que la asociación general entre el precio y las estrategias publicitarias es fuerte y estadísticamente significativa. Nuestro análisis también demuestra que la solidez de la relación depende de algunos factores del producto y del mercado y no de otros. Para la tercera pregunta, y quizás la más importante, la respuesta es sí; es decir, las estrategias coherentes generan mayores beneficios. Las empresas con estrategias publicitarias y de precios inconsistentes obtienen menores beneficios que las empresas con estrategias coherentes.

Se trata de afirmaciones sólidas que tienen implicaciones amplias y significativas para la formulación de estrategias de marketing. No se basan únicamente en ejemplos aislados. Están respaldados por lo que creemos que es un análisis estadístico sólido que es relevante para un gran número de comercializadores de bienes de consumo. La discusión de las salvaguardias estadísticas más técnicas de nuestra investigación ha quedado relegada al apéndice; en esta discusión nos concentraremos en los aspectos más importantes de las técnicas de investigación, así como en los resultados e implicaciones de nuestros hallazgos.

Recopilación de datos

Para determinar la relación general entre la publicidad y las estrategias de precios, utilizamos información sobre 227 empresas de consumo del proyecto Profit Impact of Market Strategies (PIMS) del Instituto de Planificación Estratégica de Cambridge, Massachusetts.2 Nuestros análisis se basaron en datos del período 1971-1977 e incluyeron dos variables que son fundamentales para el resto de este artículo:

  • Publicidad relativa. Les pedimos a las empresas que compararan sus propios presupuestos de publicidad en medios, como porcentaje de las ventas, con los de sus principales competidores y que nos dieran si gastaban «mucho menos», «algo menos», «casi lo mismo», «algo más» o «mucho más» en publicidad. Cada empresa respondió a esta pregunta durante cuatro años distintos y calculamos el promedio de las respuestas para evitar medir anomalías temporales en la estrategia de una empresa determinada.
  • Precio relativo. También pedimos a las empresas que compararan sus precios de venta medios (precios de fábrica) con los precios de los principales competidores y cuantificaran las diferencias. Por ejemplo, si una empresa informó +5%, sus precios de venta serían un promedio de 5% superior a la de la competencia; a —3% significaría que los precios de venta promedio 3% menos que la de la competencia. Cada empresa respondió a esta pregunta durante cuatro años distintos, y promediamos las respuestas a lo largo de los cuatro años.

Evaluación de los resultados

¿Qué tan fuerte es la asociación entre precio relativo y publicidad relativa? Nuestro análisis de los datos, que se muestra en el Anexo I, indica que las marcas con presupuestos publicitarios relativos elevados también cobran precios superiores, y viceversa. Por ejemplo, las 58 empresas de la base de datos de PIMS que gastan «mucho menos» en publicidad que sus competidores también cobran precios que, en promedio, casi el 3%.% por debajo de la media del mercado de sus productos. (Algunas empresas cobran precios más altos y otros más bajos, pero el promedio de las 58 empresas está claramente por debajo de sus respectivas normas de mercado).

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Anexo I Publicidad relativa y precio relativo medio (en comparación con la competencia)

Compare este hallazgo con los precios relativos medios de las 23 empresas que tienen presupuestos publicitarios relativos de «mucho más» que sus competidores. Estos anunciantes altos tienen precios que promedian 7% por encima de la competencia. (De nuevo, algunas empresas de este grupo tienen precios aún más altos y otros tienen precios más bajos).

El patrón general es de fuerte asociación entre las empresas que tienen presupuestos publicitarios relativos elevados y las empresas que cobran precios relativos elevados.

Por supuesto, la publicidad de alta calidad es probablemente más eficaz que la publicidad de baja calidad. Pero medir la calidad de la publicidad es bastante difícil para una sola empresa, y mucho menos para 227.

Se pueden ofrecer dos explicaciones sobre la asociación entre precio y publicidad. En primer lugar, los minoristas y los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por productos conocidos que por marcas desconocidas. En segundo lugar, los especialistas en marketing están dispuestos a anunciar más cuando los márgenes de beneficio bruto son altos.

A los efectos de nuestra investigación, no importa cuál de estas explicaciones sea la más verdadera. Desde la perspectiva de los gerentes, como mostraremos más adelante, la clave es mantener la coherencia de la publicidad y los precios, independientemente de lo que impulse a qué. Volveremos más adelante a la pregunta de si la publicidad aumenta los precios que pagan los consumidores, pero primero queremos examinar más de cerca el patrón básico de precios de la publicidad.

Relación de la publicidad y los precios con otros factores

Si volvemos a examinar el Anexo I, surgen una serie de cuestiones adicionales que van más allá de la conclusión de que los precios relativos ordenados por los anunciantes altos superan los que comandan los anunciantes bajos. ¿Las empresas con presupuestos publicitarios elevados y precios relativos elevados no comercializan también productos de alta calidad? Además, ¿qué tan preciso es un análisis que agrupa los artículos duraderos de gran precio con los artículos de conveniencia? ¿Es cierta esta relación en todas las etapas del ciclo de vida del producto?

Efecto de la calidad del producto

Los especialistas en marketing suelen argumentar que sus productos tienen precios más altos no solo porque se anuncian sino también porque son de alta calidad. Sin duda, esto es cierto en muchos casos, pero puede afectar o no a la relación entre la publicidad relativa y el precio relativo. Incluso si se acepta la propuesta de que la anacina se disuelve más rápido que la aspirina de marca privada, la diferencia de precio entre ambas probablemente no sería tan grande como lo es sin publicidad.

El Anexo II muestra que las empresas con productos de alta calidad cobran precios relativos elevados por la calidad extra, pero que las empresas con alta calidad y altos niveles de publicidad obtienen los precios más altos. Por el contrario, las empresas con baja calidad y baja publicidad cobran los precios más bajos. Las empresas que consideran que sus productos son de mayor calidad y que se anuncian a niveles superiores a la competencia cobran un promedio de 6,5% por encima de los competidores. Para los productores de alta calidad con menos publicidad relativa, esta cifra es —.1%. Por lo tanto, la calidad por sí sola no permite a la empresa obtener el mismo precio que la calidad que se comunica a los consumidores.

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Anexo II Efecto de la calidad del producto en la relación entre el precio relativo y la publicidad relativa

Marketers que decir los consumidores sobre las diferencias de calidad en sus productos tienen precios más altos que los comercializadores que dependen de la alta calidad para comunicarse mismo a los consumidores. En el caso de los artículos producidos en serie, la publicidad es la forma más eficaz de comunicar una calidad superior, especialmente cuando los consumidores no pueden juzgar las diferencias de calidad a partir de la inspección o el uso. El contenido de proteínas en los productos alimenticios es un ejemplo de una característica del producto que la publicidad puede comunicar a los consumidores.3 Incluso los atributos visibles del producto pueden requerir publicidad para explicar su valor. Frank Perdue ha «educado» a sus clientes para que aprecien las pieles amarillas de sus pollos y, como consecuencia, ha podido cobrar precios superiores.

Desafortunadamente, la calidad del producto no es fácil de medir con ningún grado de precisión. Hemos utilizado los juicios de la gerencia sobre la calidad de sus productos en relación con su competencia. Cabría esperar que los gerentes sobrevaloraran sus productos. Sin embargo, a menos que el grado de exageración esté relacionado con los niveles de gasto en publicidad, el patrón que mostramos se mantendrá sin cambios. En otras palabras, si todos los gerentes sobrevaloraran sus productos por un factor de 20%, los productos con la más alta calidad seguirían siendo los más altos y los que tuvieran la menor calidad de producto seguirían siendo los más bajos.

Efecto de las etapas del ciclo de vida del producto

El gráfico III ilustra las diferencias entre la publicidad relativa y los precios relativos de las empresas en las distintas etapas del ciclo de vida del producto. La exposición muestra una relación más sólida entre la publicidad relativa y los niveles de precios relativos cuando los productos se encuentran en la última etapa del ciclo de vida que cuando son nuevos en el mercado. En las nuevas categorías de productos, es probable que exista una confusión considerable con respecto al precio en el mercado. Además, es probable que los precios cambien con bastante frecuencia.

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Anexo III Efecto del ciclo de vida del producto en la relación entre precios relativos y publicidad relativa

La calculadora electrónica es un ejemplo de una categoría de productos que experimentó una considerable agitación en el mercado antes de que los precios se estabilizaran. Durante las primeras etapas del ciclo de vida de la calculadora, se agregaron mejoras y nuevas funciones a un ritmo que puede haber dejado al comercio y a los consumidores algo confundidos sobre las relaciones precio-calidad. Las opciones de calculadoras programables, baterías recargables, memorias y muchas otras funciones se introdujeron en un período relativamente corto. Los precios también cambiaron con frecuencia (generalmente a la baja) en las primeras etapas del ciclo de vida.

Además, cuando se introducen nuevas marcas en una categoría de productos establecida, los especialistas en marketing suelen utilizar promociones comerciales y de consumo para fomentar la distribución y las pruebas. Es probable que los gastos de publicidad durante estos períodos sean elevados y los precios bajos. Los competidores reaccionan con sus propias promociones y las relaciones resultantes suelen estar mal definidas e inestables en comparación con los períodos en que las empresas se han decidido por estrategias de posicionamiento a largo plazo. Por lo tanto, cuanto más temprana sea la etapa del ciclo de vida, más confusa será la relación entre la publicidad relativa y los precios relativos.

Efecto del riesgo del producto

El Anexo IV sugiere que la relación entre la publicidad relativa y los precios relativos es algo más débil para los productos que cuestan más de$ 10. Creemos que los consumidores consideran que estos productos son compras de alto riesgo. Por lo tanto, para las compras de productos en las que el riesgo es alto, la relación entre publicidad y precio no es tan sólida.

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Anexo IV Efecto del riesgo de precio en la relación entre el precio relativo y la publicidad relativa

Cuando los consumidores compran productos de alto precio, como electrodomésticos o automóviles, es poco probable que la publicidad por sí sola los convenza de pagar primas de precio porcentuales sustanciales. Una pequeña diferencia porcentual en tales casos puede ser importante en términos de dólares. En el caso de artículos pequeños como la cerveza y los cigarrillos, el diferencial de precio porcentual relativo entre las marcas premium y las que no son premium será, naturalmente, mayor.

Este análisis refleja únicamente el riesgo financiero inherente a una compra y no las demás consecuencias del bajo rendimiento del producto. Es probable que los medicamentos y los productos de cuidado personal muestren relaciones aún más sólidas entre la publicidad relativa y los precios relativos. La aspirina de marca conlleva primas de precio relativamente altas principalmente porque el consumidor está dispuesto a pagar más para garantizar una buena calidad en un producto que se ingiere. Del mismo modo, las consecuencias de la mala calidad del producto son diferentes para las judías verdes enlatadas que para los desodorantes. (Sin embargo, si el botulismo prevaleciera más, las marcas anunciadas de verduras enlatadas podrían exigir mayores primas de precio). Lamentablemente, no tenemos medidas de estos otros riesgos y no podemos cuantificar su efecto en la relación precio-publicidad.

Sin embargo, hacemos hincapié en que, incluso para los productos de alto precio, los precios relativos medios son más altos cuando las empresas también tienen presupuestos publicitarios relativos más altos.

Efecto de la cuota de mercado y la competencia

Pasemos ahora a la cuestión del efecto de la posición de mercado y del entorno competitivo de una empresa en la relación precio-publicidad.

Como podemos ver en el Anexo V, las empresas con cuotas de mercado elevadas muestran relaciones más sólidas entre la publicidad relativa y el precio relativo que las empresas con cuotas de mercado bajas, principalmente, creemos, porque los consumidores confían en la posición de una marca en el mercado como clave (a menudo correctamente) para la calidad del producto.

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Anexo V Efecto de la cuota de mercado en la relación entre el precio relativo y la publicidad relativa

Además del nivel de cuota de mercado, la estabilidad de la relación competitiva es importante. El cuadro VI indica que las empresas en entornos competitivos inestables muestran relaciones más sólidas entre la publicidad relativa y el precio relativo que las empresas en entornos estables. (La estabilidad del mercado se mide por la cantidad de cambios en la cuota de mercado que se producen de un año a otro).

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Anexo VI Efecto de la estabilidad del mercado en la relación entre el precio relativo y la publicidad relativa Nota: Los mercados estables son mercados que presentaron menos de 13 puntos porcentuales de cambios en la cuota de mercado de los cuatro principales competidores en un período de cuatro años. (Los cambios se midieron de un año a otro). Los mercados inestables son mercados que mostraron más de 13 puntos porcentuales de cambios en la cuota de mercado durante el mismo período.

Los artículos de moda y los cosméticos son ejemplos de empresas que experimentan ciclos de vida relativamente cortos. Debido al riesgo adicional inherente a tales negocios, los especialistas en marketing pueden adoptar «estrategias de amortización rápida» y cobrar precios aún más altos para recuperar las inversiones publicitarias en un corto período de tiempo.

En la mayoría de los tipos de negocios de consumo, los gerentes se comportan como si los precios premium y las estrategias publicitarias relativas elevadas estuvieran relacionados y, por lo tanto, los convierten en una parte coherente de la combinación de marketing. Este patrón es válido para productos de alta y baja calidad.

Las empresas que parecen ser más coherentes en sus estrategias de precios y publicidad son las que se encuentran en las últimas etapas del ciclo de vida y las empresas con pocos productos nuevos. Las empresas con cuotas de mercado elevadas, las empresas en entornos competitivos inestables y las empresas que comercializan productos de consumo de bajo valor en dólares también muestran correlaciones especialmente altas entre el precio relativo y los gastos relativos de publicidad.

¿Qué pasa con el retorno de la inversión?

La pregunta más importante para los directivos es, por supuesto, si las empresas con estrategias de publicidad y precios coherentes producen un mayor rendimiento de la inversión que las empresas con estrategias incoherentes. Para probar esta pregunta, ideamos una medida de la coherencia entre ambas. Examinamos la publicidad relativa de las empresas y las estrategias de precios y las clasificamos como se muestra en el Anexo VII.

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Anexo VII Coherencia de precios y publicidad Nota: En comparación con la muestra total de empresas, comparativamente pocas empresas se encontraban en la categoría de publicidad relativa «mucho o algo más». Estas empresas se clasificaron en una sola categoría para mejorar la fiabilidad de la medida de coherencia.

El valor medio del ROI para empresas con varios niveles de coherencia se muestra en el Anexo VIII. Cuanto más incoherentes sean los precios y la estrategia publicitaria, menor será el ROI medio. Las diferencias son significativas en casi todos los niveles. Las empresas que se desvían del patrón general de coherencia entre los precios y las estrategias publicitarias no funcionan tan bien como las que siguen el patrón. Este hallazgo se mantiene independientemente de si la incoherencia se debe a que el precio relativo excede el nivel de publicidad relativa o viceversa.

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Anexo VIII Relación entre la coherencia de los precios y la publicidad y el retorno de la inversión Nota: La medida del rendimiento de la inversión se calcula a partir del valor contable bruto. Tiene una correlación de 92 con las medidas que relacionan el rendimiento con el valor contable neto, es decir, las dos son casi idénticas.

El cuadro IX indica que las empresas con productos de alta calidad tienen un mayor retorno de la inversión en general que las empresas con productos de baja calidad. Sin embargo, lo más importante para este estudio es que las empresas con productos de alta calidad parecen ser las más afectadas por la publicidad y las estrategias de precios incoherentes. Del mismo modo, las empresas con productos en las últimas etapas del ciclo de vida del producto sacrifican un ROI sustancial al aplicar estrategias publicitarias y de precios incoherentes.

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Anexo IX Factores que afectan a la coherencia de la publicidad de precios y al retorno de

Una última comprobación

Realizamos una prueba final de la relación precio-publicidad. Para esta prueba, dividimos la muestra de empresas de consumo en tres grupos: anunciantes relativos bajos, anunciantes relativos medios y anunciantes relativos altos. Para cada una de estas submuestras, exploramos la relación entre el precio relativo y el ROI con un análisis de regresión lineal.

El resultado sugiere que para los anunciantes relativos bajos, el precio relativo está asociado negativamente con el ROI. Para los anunciantes de alto nivel, lo contrario es cierto. Estas regresiones respaldan aún más la idea de que la publicidad aumenta la necesidad de las empresas de cobrar precios relativos elevados o viceversa. También es importante tener en cuenta el hecho de que, si bien ninguna estrategia publicitaria o de precios es correcta, algunas combinaciones son incorrectas.

Posibles reacciones y conclusiones finales

En este punto, prevemos dos posibles reacciones a los hallazgos de nuestra investigación. Una puede ser que los resultados no sean más que sentido común y que los gerentes deben ser conscientes de la necesidad de coherencia en la publicidad y los precios. Pero el hecho de que un número considerable de empresas no estén aplicando estrategias de publicidad y precios coherentes es lo que nos permitió descubrir la relación que encontramos.

Una segunda reacción posible podría ser que el impacto en los beneficios de las estrategias publicitarias y de precios incoherentes es a corto plazo: que las empresas con precios bajos y gastos publicitarios elevados están acumulando cuota de mercado, mientras que las empresas con precios altos y presupuestos publicitarios bajos están ordeñando a sus empresas para beneficios. Si esto último fuera cierto, deberíamos haber observado un mayor retorno de la inversión para las empresas con presupuestos publicitarios bajos y precios elevados. Sin embargo, encontramos lo contrario y solo podemos concluir que este tipo de estrategia de ordeño no suele tener éxito. La primera posibilidad, el aumento de la cuota de mercado, es más difícil de evaluar. En ese caso, uno esperaría encontrar, como hicimos nosotros, un menor retorno de la inversión del gasto en inversión. Sin embargo, vale la pena señalar que nuestros datos y análisis se basan en promedios de cuatro años, por lo que el pago debe ser a largo plazo.

El barón Bich empleó publicidad sustancial y precios bajos para dominar los mercados de bolígrafos en Europa y Estados Unidos. ¿No es este un ejemplo de una estrategia incoherente que fue enormemente exitosa, podría preguntarse? Bueno, tal vez, pero Bich también tiene fama de haber gastado millones de dólares y varios años esperando que su adquisición en Estados Unidos sea rentable. Si se hubiera introducido el rotulador unos años antes, sospechamos, toda la estrategia podría haber fracasado. El barón tampoco tenía accionistas a los que responder en ese momento. Y las entradas del mercado de afeitadora y pantimedias Bic no han duplicado los resultados del bolígrafo.

¿Qué pasa con las pantimedias L’eggs y los relojes Timex? En comparación con el mercado total, estas marcas fueron definitivamente muy publicitadas y tenían un precio relativamente bajo. También se volvieron rentables con bastante rapidez. Sin embargo, ambos productos estuvieron acompañados de cambios importantes en los mercados, cambios en los canales de distribución, características del producto y tendencias socioeconómicas favorables. L’eggs y Timex ayudaron a crear nuevos mercados y no estaban compitiendo en segmentos establecidos. (De hecho, L’eggs tuvo un precio más alto que otras marcas de pantimedias que se venden en los supermercados, aunque sea más bajo que las marcas de los grandes almacenes).

La voluntad de apostar a que los cambios en los productos o en la tecnología de producción no harán obsoletas las instalaciones de fabricación4, recursos financieros considerables y tolerancia durante largos períodos de amortización parecen ser requisitos previos para la estrategia del barón. Nuestro análisis sugiere que el enfoque de estrategia que utiliza presupuestos publicitarios elevados y precios relativos bajos fracasa con más frecuencia de lo que tiene éxito. Las grandes innovaciones del mercado pueden permitir que las estrategias incoherentes terminen felizmente, pero parecen ser una apuesta arriesgada para la mayoría de los especialistas en marketing.

Creemos que esta investigación proporciona pruebas sólidas de que los precios relativos y las estrategias publicitarias van de la mano y que la mayoría de las empresas que se desvían de este patrón sufren en términos de rentabilidad. Los patrones que encontramos en el análisis tanto del comportamiento de la gestión como de la rentabilidad son lo suficientemente sólidos como para sugerir que las empresas deberían tener buenas razones para desviarse de la regla de coherencia antes de hacerlo.

1. «Las importaciones de licor amenazan con ahogar a los destiladores estadounidenses», Semana Empresarial, 2 de abril de 1979, p. 92.

2. El programa PIMS es un estudio estadístico continuo a gran escala del mercado y de las características competitivas individuales, las estrategias y los resultados financieros de las unidades de negocio. Para obtener detalles sobre la base de datos, sus ventajas y sus limitaciones, consulte Robert D. Buzzell, Bradley T. Gale y Ralph G. M. Sultan, «Cuota de mercado: una clave para la rentabilidad», HBR enero-febrero de 1975, pág. 97.

3. Neil H. Borden, en Los efectos económicos de la publicidad (Chicago: Richard D. Irwin, 1942), describe estas características como «valores ocultos».

4. Michael E. Porter, «Cómo las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia», HBR marzo-abril de 1979, pág. 137. Véase, por ejemplo, su discusión sobre la curva de experiencia como una barrera para la entrada.

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