Cómo pueden las empresas B2B precios con confianza a medida que aumenta la inflación

Un problema olvidado desde hace mucho tiempo, una mayor inflación, ha erosionado las finanzas de muchas empresas. En este momento, muchos están luchando con altos costos de materias primas, mano de obra, energía y otros insumos, junto con cuellos de botella de suministro. Al mismo tiempo, la demanda aumenta a medida que las economías se reabren a las empresas tras la caída de los casos de Covid-19.

Algunas empresas han empezado a aumentar los precios en respuesta, con precios al productor en los países de la OCDE aumentó un 9% en los 12 meses hasta abril de 2021. Los precios al consumidor aumentaron un 3,3% durante el mismo período (con laÍndice de precios al consumidor estadounidense muy por encima del 5,0% hasta mayo). Kimberly-Clark recientemente aumentaron los precios de lista de los productos de consumo en América del Norte, con aumentos porcentuales en el número medio a alto de un solo dígito. Ahora los consumidores pagarán más por Pirelli y Yokohama neumáticos y Energizador baterías. Industrias Hércules aumentó los precios en un promedio del 15% en los equipos de calefacción y refrigeración, debido principalmente al aumento de los costes del acero. Varias compañías químicas cobran más por el polietileno, uno de los plásticos más utilizados.

Sin embargo, incluso las empresas que aumentan los precios seguirán sintiendo el dolor del aumento de los costos si simplemente toman medidas incrementales. Por ejemplo, un fabricante de equipos de paisajismo señaló recientemente desafíos a sus ganancias a pesar del fuerte crecimiento de los ingresos y de tres incrementos de precios en el último año.

La inflación prolongada no ha aumentado la cabeza desde la década de 1970. Si bien es posible que no se produzca una inflación crónica, las empresas deben protegerse ahora contra un escenario de inflación a medio o largo plazo. La mayoría de los líderes corporativos no han lidiado con la inflación macro durante sus carreras, lo que les deja inseguros de cómo proceder.

En un fabricante, por ejemplo, el CFO nos dijo recientemente que, aunque los ingresos han crecido constantemente, los resultados lo llenan de temor, ya que el aumento de los costos de la materia prima, la mano de obra y la energía ha reducido los márgenes de beneficio del 15% al 10%. Un fabricante de alimentos está mirando de repente un agujero de 200 millones de dólares debido a la explosión de los precios de los productos básicos. Y un fabricante de productos de construcción, que ha experimentado las ventas más altas y los peores márgenes en 20 años, descubrió que uno de sus canales de distribución, históricamente un canal atractivo y de gran volumen, no es rentable en términos absolutos, ya que las fluctuaciones de costes semanales y los retrasos en la cadena de suministro causan estragos.

Además, muchas empresas de empresa a empresa (B2B) concedieron a sus clientes un alivio de precios debido a la pandemia, lo que significa que ya se habían hundido en un vacío de precios incluso sin inflación.

El punto crítico es especialmente agudo para las medianas empresas que tienen cadenas de suministro globales pero que no han invertido en las capacidades necesarias para garantizar que sus precios se mantengan al ritmo de los cambios del mercado. La reciente encuesta realizada por Bain & Company a más de 400 empresas industriales en todo el mundo reveló que las medianas empresas (menos de 5.000 millones de dólares en ingresos) confían menos que las grandes empresas en su capacidad de manejar la inflación mediante aumentos de precios, para responder dinámicamente a las condiciones del mercado o equipar su primera línea con las herramientas adecuadas para tomar buenas decisiones de precios.

Algunos ejecutivos parecen paralizados, porque solucionar el problema implica romper acuerdos informales con socios de canal y clientes. Es difícil dar malas noticias a los clientes dos veces: precios más altos y esperas más para los productos. Sin embargo, el entorno actual favorece a las empresas que actúan rápidamente para realizar los movimientos correctos de precios.

Por un lado, la mayoría de los líderes empresariales consideran que los aumentos de precios debidos a la inflación son justos. Sin embargo, estos clientes no darán a sus proveedores mucho crédito por retrasar los aumentos de precios solo para llevarlos a cabo dentro de seis o 12 meses.

Por otro lado, en las industrias con limitaciones de oferta, los compradores tienen alternativas limitadas con las que negociar. El precio puede ser menos importante que la disponibilidad de suministros e inventario.

Cinco movimientos de precios sin arrepentimientos

A medida que los aumentos de precios de varios proveedores se consumen en los presupuestos de los clientes B2B, esperamos que los clientes retrocedan más. Los movimientos de precios más efectivos serán audaces pero a medida. Estas cinco tácticas aguantarán sin importar cuán larga o severa sea la inflación.

1. Trate a los clientes de forma diferente. En lugar de movimientos generales de precios, utilice aumentos quirúrgicos basados en el costo de servicio, el rendimiento histórico y el valor para el proveedor de un cliente o segmento individual. Cuando su capacidad esté limitada, no tenga miedo de alejarse de un cliente de bajo valor en favor de un cliente o segmento más atractivo. Y no castigues a tu equipo de ventas si eso sucede.

2. Precio de cambio por otras funciones valiosas. Prepárese para que los clientes se resistan a un aumento directo, ofreciendo otros beneficios. Estas varían desde garantías de volumen hasta productos empaquetados o niveles de servicio ajustados.

3. Hacer cumplir lo que ya está en el contrato. Muchas empresas ponen contingencias de aumento de precios en sus contratos pero no las hacen cumplir regularmente y es posible que ni siquiera las conozcan ahora. Compruebe los términos del contrato de cada cliente, estime el valor de su cumplimiento y equipe a los empleados con los datos y guiones relevantes para mantener una conversación difícil con confianza. Particularmente para los términos que podrían haberse renunciado durante la pandemia, alerta a los clientes ahora para evitar sorpresas desagradables en el futuro.

4. Considere los aumentos indirectos. Además de los aumentos directos de precios vinculados a los índices de inflación, las empresas B2B pueden transmitir recargos por combustible, envío acelerado, retención de inventario y plazos de pago más largos. Los comportamientos de los clientes que provocan fugas de beneficios del precio de lista, como pedidos urgentes y pedidos pequeños, deben reforzarse. La empresa industrial media pierde más del 6% de los ingresos debido a descuentos y fugas fuera de factura, según una muestra global analizada por Bain y Pricefx. Establezca una política firme para cuándo permitirá desviaciones de los términos preferidos y lo que necesitará a cambio.

5. Ajuste la mezcla de productos. Durante un período de inflación y crisis de la oferta, lo que hace una empresa puede ser aún más importante que a quién vende. Es fundamental tener una visión actual a nivel de SKU de la rentabilidad, no solo una vista a nivel de cliente. Así como despedir clientes malos tiene sentido, también lo hace dejar caer algunos productos marginalmente rentables.

Incorporación de clientes y representantes de ventas

Las empresas comprometidas a adoptar medidas de fijación de precios audaces querrán evaluar rápidamente su exposición a la inflación. Normalmente, el CFO lleva a cabo este ejercicio, elaborando un análisis exhaustivo de dónde gana dinero la empresa hoy, a nivel de cliente y producto, y cómo cambiarían los beneficios en diferentes escenarios de inflación.

El establecimiento de esta línea de base pone a la empresa en una base sólida para tomar las medidas de fijación de precios correctas. En lugar de intentar resolver todo el problema a la vez, vale la pena secuenciar qué clientes y canales de distribución deben abordar primero. El fabricante de alimentos mencionó anteriormente dos canales y aproximadamente 20 SKU críticos de miles, y luego extendió esas acciones al resto de la cartera, dando 90 días de anticipación a las próximas subidas de precios. Otras empresas líderes han establecido prioridades en función de la rentabilidad del cliente o las fechas de renovación del contrato.

Las empresas con un equipo de ventas directas se enfrentan a un desafío adicional. La mayoría de los representantes de ventas evitarán conversaciones de precios incómodas con los clientes si pueden. Necesitarán datos y secuencias de comandos claros para utilizarlos con sus cuentas, así como objetivos específicos de cada cuenta, incentivos coherentes con la nueva estrategia y asesoramiento provisional para aquellos que se desencaminan. Los representantes de ventas deberían sentirse apoyados en hacer lo correcto para el negocio.

Con un plan de precios matizado y personalizado, las empresas no solo mejorarán su posición durante una inflación intensa, sino que también crearán la capacidad de ajustar los precios rápidamente siempre que esté justificado.