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¿Cómo pueden competir las empresas con Amazon? Netflix tiene la respuesta

La estrategia es todavía sobre la elección de qué no hacer.
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La gran ambición de Amazon se exhibió la semana pasada con la noticia de que adquirirá Whole Foods por $13.7 mil millones de dólares. El movimiento planteó la pregunta que enfrentan primero los libreros, luego el resto de minoristas, y ahora aparentemente todo el mundo: ¿Cómo se puede competir con el gigante minorista?

Amazon no solo quiere ser el lugar donde hagas tus compras online. Quiere ser donde ves la televisión, cómo interactúas con tu hogar, la infraestructura detrás de sus sitios web favoritos — incluso el lugar en el que haces lo que sea compras fuera de línea se queda después de que su gigante de comercio electrónico haya terminado de engullendo el comercio minorista de ladrillo y mortero.

De esta manera, Amazon es una empresa muy adecuada para su era, como señaló Neil Irwin la semana pasada en el New York Times. La economía actual, señala, está «repleta de efectos que se llevan al ganador y enormes ventajas que se acumulan para las organizaciones más grandes y mejor gestionadas, en detrimento de los principiantes y los jugadores de segunda mano». Ya lo hemos dicho antes. aquí en HBR.

Pero, ¿es la única estrategia en nuestra era de ganar-tomar todo para llegar lo más grande posible, aspirar a servir eventualmente a todos y satisfacer todas sus necesidades?

Reed Hastings de Netflix no lo cree. Por supuesto, Netflix no es una operación de mamá y papá. Vale $65 mil millones y tiene 100 millones de suscriptores. Pero en una reciente entrevista con Recode, Hastings rechazó explícitamente el enfoque Bezos de la estrategia como dominación mundial. Cuando se le preguntó por qué Netflix no tiene planes de agregar deportes en vivo, explicó:

No estamos tratando de satisfacer todas las necesidades. Por lo tanto, la estrategia empresarial de Amazon es muy amplia. Satisfacen todas las necesidades. Quiero decir, las cosas que estarán en Prime en cinco o diez años serán increíbles, ¿verdad? Y así no podemos tratar de ser eso… nunca seremos tan buenos como ellos en lo que están tratando de ser. Lo que podemos ser es la marca de conexión emocional, como HBO o Netflix. Así que, piensa en ello como ellos están tratando de ser Walmart, estamos tratando de ser Starbucks. Por lo tanto, súper centrado en una cosa que la gente es muy apasionada.

Michael Porter lo aprobaría. «La esencia de la estrategia es elegir lo que no », escribe en su clásico de 1996 «¿Qué es la estrategia?» En opinión de Porter, la ventaja competitiva sostenible depende de las compensaciones, incluido el hecho de que es difícil para una empresa atender a todos los clientes en una amplia gama de necesidades. «Una empresa conocida por ofrecer un tipo de valor puede carecer de credibilidad y confundir a los clientes, o incluso socavar su reputación, si ofrece otro tipo de valor o intenta entregar dos cosas inconsistentes al mismo tiempo», escribe Porter.

Hastings apuesta que las reglas de Porter no han sido derogadas. ¿Las compensaciones estratégicas limitan realmente la capacidad de Amazon para competir con Netflix? Es difícil de decir. Tal vez la tecnología digital y la economía cambiante de escala realmente han cambiado la naturaleza de la competencia, como sugiere Irwin. Pero para la mayoría de las empresas, tratando de competir a escala con Los Cinco Horribles de la tecnología es una táctica perdedora. Y si tuvieras que apostar por qué empresas lograrían prosperar junto a los gigantes, podrías hacer algo peor que elegir entre Netflix, donde el CEO está pensando mucho en compensaciones y diferenciación.

En una era en la que un pequeño número de grandes empresas tienen un alcance y un control sin precedentes, la pregunta central de Porter parece más importante que nunca: No lo haré¿Estarás?


Walter Frick
Via HBR.org


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