Cómo presentar una idea brillante

Antes de que sepa, el extraño a través del escritorio ha decidido qué tipo de persona eres. Saber cómo serás estereotipado le permite jugar para y controlar: las expectativas del otro tipo.

Cómo presentar una idea brillante
Resumen.

Reimpresión: R0309J

Proponer ideas creativas es fácil; venderlas a extraños es difícil. Los empresarios, los ejecutivos de ventas y los gerentes de marketing a menudo hacen todo lo posible para demostrar cómo sus nuevos conceptos son prácticos y rentables, solo para ser rechazados por los responsables de la toma de decisiones corporativas que parecen no entender el valor de las ideas. ¿Por qué sucede esto?

Habiendo estudiado a ejecutivos de Hollywood que evalúan los lanzamientos del guión, el autor dice que la persona que recibe, el «receptor», tiende a medir la creatividad del lanzador así como la propuesta en sí. Una impresión de la capacidad del lanzador para crear ideas viables puede eclipsar rápida y permanentemente los sentimientos del receptor sobre el valor de una idea. Para determinar si estas observaciones se aplican a entornos empresariales más allá de Hollywood, el autor asistió a sesiones de diseño de productos, marketing y presentaciones de capital riesgo y realizó entrevistas con ejecutivos responsables de juzgar nuevas ideas. Los resultados en esos entornos fueron similares a sus observaciones en Hollywood, dice.

Los receptores clasifican inconscientemente a los lanzadores exitosos como showrunners (suave y profesional), artistas (extravagante y sin pulir), o neófitos (inexperto e ingenuo). La investigación también revela que los receptores tienden a responder bien cuando creen que están participando en el desarrollo de una idea. Como dice el oscarizado escritor, director y productor Oliver Stone, los guionistas que lanzan una idea deberían «retroceder y proyectar lo que necesita en tu idea con el fin de hacer que la historia sea completa para él».

Para convertirte en un lanzador exitoso, preséntate como uno de los tres tipos creativos e involucra a tus receptores en el proceso creativo. Al encontrar formas de dar a tus receptores la oportunidad de brillar, te vendes como un simpático colaborador.


Cómo presentar una idea brillante

Proponer ideas creativas es fácil; venderlas a extraños es difícil. Con demasiada frecuencia, los empresarios, los ejecutivos de ventas y los gerentes de marketing hacen todo lo posible para mostrar cómo sus nuevos planes de negocio o conceptos creativos son prácticos y de alto margen, solo para ser rechazados por los responsables de la toma de decisiones corporativas que parecen no entender el valor real de las ideas. ¿Por qué sucede esto?

Resulta que el problema tiene tanto que ver con los rasgos del vendedor como con la calidad inherente de una idea. La persona receptora tiende a medir la creatividad del lanzador, así como la propuesta en sí. Y los juicios sobre la capacidad del lanzador para crear ideas viables pueden eclipsar rápida y permanentemente las percepciones del valor de la idea. A todos nos gusta pensar que la gente nos juzga cuidadosa y objetivamente por nuestros méritos. Pero el hecho es que se apresuran a colocarnos en pequeñas categorías: nos estereotipan. Así que lo primero que debes tener en cuenta cuando te preparas para hacer una presentación a extraños es que tu audiencia te va a poner en una caja. Y lo van a hacer muy rápido. Las investigaciones sugieren que los seres humanos pueden categorizar a los demás en menos de 150 milisegundos. En 30 minutos, han emitido juicios duraderos sobre tu personaje.

Estas ideas surgieron de mi extenso estudio sobre la industria cinematográfica y televisiva estadounidense de 50.000 millones de dólares. Específicamente, trabajé con 50 ejecutivos de Hollywood involucrados en la evaluación de lanzamientos de guionistas. En el transcurso de seis años, observé docenas de lanzamientos de 30 minutos en los que los guionistas se encontraron con los «receptores» por primera vez. Al entrevistar y observar a los lanzadores y receptores, pude discernir con qué rapidez se evalúan el potencial creativo en estos intercambios de alto riesgo. (Los acuerdos que surgen como resultado de los lanzamientos exitosos de los guiones suelen ser proyectos multimillonarios, que rivalizan en su alcance con el desarrollo de nuevos modelos de automóviles por parte de los mayores fabricantes de automóviles de Detroit y las campañas de marketing de las agencias de publicidad más exitosas de Nueva York). Para determinar si mis observaciones se aplicaban a entornos empresariales más allá de Hollywood, asistí a una variedad de sesiones de diseño de productos, marketing y pitch de capital riesgo, y entrevisté a ejecutivos responsables de juzgar ideas creativas y de alto riesgo de pitchers que antes desconocían. En esos entornos, los resultados fueron notablemente similares a los que había visto en el negocio del cine.

Las personas que reciben los lanzamientos no tienen medidas formales, verificables u objetivas para evaluar ese rasgo elusivo, la creatividad. Por lo tanto, los receptores, incluso los expertos, aplican un conjunto de criterios subjetivos y a menudo inexactos muy temprano en el encuentro y, a partir de ese momento, se establece el tono. Si un receptor detecta señales sutiles que indican que la jarra no es creativa, la propuesta es tostada. Pero esa no es toda la historia. He descubierto que los receptores tienden a responder bien si se les hace sentir que están participando en el desarrollo de una idea.

Los lanzadores que hacen esto con éxito son aquellos que tienden a ser categorizados por los receptores en uno de los tres prototipos. Los llamo los showrunner, el artista, y el neófito. Los showrunners se presentan como profesionales que combinan la inspiración creativa con los conocimientos de producción. Los artistas parecen ser extravagantes y sin pulir y prefieren el mundo de las ideas creativas a la realidad cotidiana. Los neófitos tienden a ser —o actúan como si fueran— jóvenes, inexpertos e ingenuos. Para involucrar a la audiencia en el proceso creativo, los showrunners nivelan deliberadamente el diferencial de poder entre ellos y sus receptores; los artistas invierten el diferencial; y los neófitos lo explotan. Si eres un lanzador, la implicación final es la siguiente: si te proyectas con éxito como uno de los tres tipos creativos y consigues que tu receptor se vea a sí mismo como un colaborador creativo, puedes mejorar tus posibilidades de vender una idea.

Mi investigación también tiene implicaciones para quienes compran ideas: los receptores deben tener cuidado de confiar en estereotipos. Es muy fácil dejarse deslumbrar por los lanzadores que, en última instancia, no pueden poner en marcha sus proyectos, y es igual de fácil pasar por alto a las personas creativas que pueden hacer frente a sus ideas. Por eso es importante que el receptor pruebe a todos los lanzadores, un asunto que volveremos a analizar en las páginas siguientes.

El sombrero clasificador

A finales de la década de 1970, los psicólogos Nancy Cantor y Walter Mischel, entonces de la Universidad de Stanford, demostraron que todos usamos conjuntos de estereotipos —lo que llamaban «prototipos de persona» — para categorizar a los extraños en los primeros momentos de interacción. Aunque tal encasillamiento instantáneo es posiblemente injusto, la coincidencia de patrones está tan firmemente arraigada en la psicología humana que solo la disciplina consciente puede contrarrestarla.

Robert Sternberg, investigador de creatividad de la Universidad de Yale, sostiene que la coincidencia de prototipos que usamos para evaluar la originalidad de los demás es el resultado de nuestra creencia implícita de que las personas creativas poseen ciertos rasgos: no convencionalidad, por ejemplo, intuición, sensibilidad, narcisismo, pasión y quizás juventud. Desarrollamos estos estereotipos a través de experiencias directas e indirectas con personas creativas conocidas, desde interactuar personalmente con el guitarrista de 15 años de al lado hasta escuchar historias sobre Pablo Picasso.

Cuando una persona que no conocemos nos presenta una idea, buscamos coincidencias visuales y verbales con esos modelos implícitos, recordando solo las características que identifican al lanzador como un tipo u otro. Subconscientemente otorgamos puntos a personas que podemos identificar fácilmente que tienen rasgos creativos; restamos puntos a aquellos que son difíciles de evaluar o que encajan en estereotipos negativos.

En situaciones empresariales apresuradas en las que los ejecutivos deben evaluar docenas de ideas en una semana, o incluso en un día, los receptores rara vez están dispuestos a gastar el esfuerzo necesario para juzgar una idea de manera más objetiva. Al igual que el Sombrero Seleccionador de Harry Potter, clasifican a los lanzadores en cuestión de segundos. Utilizan estereotipos negativos para identificar rápidamente las ideas prohibidas. Todo lo que tienes que hacer es caer en uno de los cuatro estereotipos negativos comunes, y la sesión de pitch terminará antes de que comience. (Para obtener más información sobre estos estereotipos, consulta la barra lateral «Cómo matar tu propio tono»). De hecho, muchas de estas sesiones son estrictamente un proceso de eliminación; según mi experiencia, solo el 1% de las ideas superan el argumento inicial.

Desafortunadamente para los lanzadores, la eliminación basada en tipos es fácil, porque las impresiones negativas tienden a ser más destacadas y memorables que las positivas. Para evitar una eliminación rápida, los lanzadores exitosos, solo el 25% de los que he observado, cambian las tornas a los receptores inscribiéndolos en el proceso creativo. Estos lanzadores exudan pasión por sus ideas y encuentran formas de dar a los receptores la oportunidad de brillar. Al hacerlo, inducen a los receptores a juzgarlos como colaboradores simpáticos. El oscarizado escritor, director y productor Oliver Stone me dijo que la invitación a colaborar en una idea es una «seducción». Su consejo a los guionistas que lanzan una idea a un productor es que «retrocedan y proyecten lo que necesita en tu idea con el fin de hacer la historia completa para él». Los tres tipos de lanzadores exitosos tienen sus propias técnicas para hacerlo, como veremos.

El showrunner

En el mundo corporativo, como en Hollywood, los showrunners combinan el pensamiento creativo y la pasión con lo que Sternberg y Todd Lubart, autores de Desafiando a la multitud: cultivar la creatividad en una cultura de conformidad, llamada «inteligencia práctica», una idea para la que es probable que las ideas contribuyan al negocio. Los showrunners tienden a mostrar carisma e ingenio al presentar, por ejemplo, nuevos conceptos de diseño al marketing, pero también demuestran conocimientos técnicos suficientes para convencer a los receptores de que las ideas pueden desarrollarse de acuerdo con las prácticas estándar de la industria y dentro de las limitaciones de recursos. Aunque no tengan la mayor cantidad o las mejores ideas, los showrunners son aquellas personas raras en las organizaciones que ven la mayoría de sus conceptos implementados por completo.

Un ejemplo de showrunner es el legendario inventor de utensilios de cocina y lanzador Ron Popeil. Perfectamente coiffed y guapo, Popeil es un maestro de diseño combinado y maestro de ceremonias. En su neoyorquino cuenta del fenomenalmente exitoso Ronco Showtime Rotisserie & BBQ de Popeil, Malcolm Gladwell describió cómo Popeil fusiona sus habilidades de entretenimiento: muestra con entusiasmo el producto como una innovación que «cambiará tu vida» con la inteligencia empresarial. Para sus anuncios televisivos, Popeil se asegura de que los pollos estén asados exactamente al resplandeciente marrón dorado que se ve mejor en cámara. Y diseñó el frente de cristal del asador para reducir el deslumbramiento, de modo que para el cocinero casero, los pollos giratorios y goteantes se vean igual que en la televisión.

El primer lanzador de Hollywood que observé fue un showrunner. En el momento en que entró en la habitación, anotó puntos con el ejecutivo del estudio como un tipo creativo, en parte por sus nuevos jeans prensados, su moderno cuello alto negro y su bonito abrigo deportivo. El cabello limpio que cubría sus hombros no mostraba ningún atisbo de gris. Había venido a lanzar una serie semanal de televisión basada en la leyenda de Robin Hood. Su experiencia como comercializador era evidente; abrió mencionando una serie de televisión suya anterior que había sido basada en un cómic. El lanzador comentó que la serie había tenido cierto éxito como franquicia de marketing, generando loncheras, juguetes de baño y figuras de acción.

Los showrunners nivelan deliberadamente el diferencial de poder entre ellos y sus receptores; los artistas invierten el diferencial; y los neófitos lo explotan.

Los showrunners crean un campo de juego nivelado al involucrar al receptor en una especie de dúo de conocimientos. Por lo general, comienzan haciendo que el receptor responda a un recuerdo o a algún otro tema con el que el showrunner esté familiarizado. Considera este toma y daca:

Lanzador: Recuerda el de Errol Flynn Robin Hood?

Catcher: Oh, sí. Una de mis favoritas de niña.

Lanzador: Sí, era clásico. Luego, por supuesto, llegó la versión de Costner.

Catcher: Eso fue mucho más oscuro. Y no evoca tanta pasión como el original.

Lanzador: Pero los efectos especiales fueron geniales.

Catcher: Sí, lo eran.

Lanzador: Ese es el giro que quiero incluir en esta nueva serie.

Catcher: ¿Efectos especiales?

Lanzador: Estamos hablando de una versión de ciencia ficción de Robin Hood. Robin tiene un hechicero en su banda de hombres alegres que puede invocar todo tipo de hechizos aterradores y maravillosos.

Catcher: ¡Me encanta!

El lanzador prepara su oportunidad guiando al receptor a través de una serie de recuerdos y puntos de vista compartidos. Específicamente, se involucra al receptor pidiéndole que recuerde y comente películas familiares. Con cada respuesta, siente y luego se basa en el conocimiento y el interés del receptor, guiando finalmente al receptor hacia la idea central mediante el uso de una palabra («giro») que es común a los vocabularios tanto de productores como de guionistas.

Los showrunners también muestran una capacidad de improvisar, una cualidad que les permite adaptarse si un pitch empieza a salir mal. Considere la dinámica entre el director creativo de una agencia de publicidad y un posible cliente, una importante cadena de televisión deportiva. Como informó Mallorre Dill en un 2001 Adweek artículo sobre campañas publicitarias galardonadas, el vicepresidente de marketing de la cadena estaba buscando ayuda con una nueva campaña para la cobertura de la próxima temporada de baloncesto profesional, y se invitó a la agencia de publicidad a hacer un lanzamiento. Antes de la reunión, el ejecutivo de la cadena destacó a la agencia que la campaña tendría que atraer a los mercados locales de los Estados Unidos mientras se lograba «credibilidad callejera» con entusiastas fans.

El director creativo de la agencia y su director artístico propugnaron la idea de insertar digitalmente a dos adolescentes promedio en el vídeo de un partido de la NBA. Inicialmente, el receptor frunció el ceño ante la idea, preguntándose en voz alta si los espectadores la encontrarían arrogante y distante. Así que el dúo de agencias improvisó un rap que un adolescente podría recitar después de anotar en la estrella Shaquille O’Neal: «Estoy fresco como una lata de picante. Y soy más profundo que Dante en los círculos del infierno». El receptor se sorprendió al principio; luego se rió. Invitado a participar en la sesión de rap improvisada, el receptor comenzó a insertar sus propias líneas. Cuando terminó la diversión, los presentadores repitieron su idea con una ligera variación, insertando a los adolescentes en videos de juegos de equipos locales para los mercados locales, y la cuenta se vendió por cientos de miles de dólares.

Los showrunners reales son raros: solo el 20% de los lanzadores exitosos que observé calificarían. En consecuencia, tienen una gran demanda, lo que es una buena noticia para los lanzadores que pueden demostrar la combinación adecuada de talento y experiencia.

El artista

Los artistas también muestran pasión y entusiasmo por sus ideas, pero son menos hábiles y conformistas en su vestimenta y sus modales, y tienden a ser tímidos o socialmente incómodos. Como me dijo un productor de Hollywood: «Cuanto más tímido parezca un escritor, mejor crees que está escribiendo, porque asumes que vive en su mundo interno». A diferencia de los showrunners, los artistas parecen tener poco o ningún conocimiento o incluso interés en los detalles de la implementación. Además, invierten el diferencial de potencia al dominar por completo la imaginación del receptor. En lugar de involucrar al receptor en un dúo, ponen a la audiencia en cautivación por el contenido. Los artistas son particularmente hábil para llevar a cabo lo que los físicos llaman «experimentos mentales», invitando a la audiencia a mundos imaginarios.

Un joven guionista que observé encajaba a la perfección con el tipo de artista. Vestía pantalones de cuero negro y una camiseta desgarrada, varios pendientes en cada oreja y un tatuaje en su esbelto brazo. Tenía el pelo arrugado, su expresión era melancolía: Van Gogh conoce a Tim Burton. Le importaban poco los detalles de producción de la oscura y violenta serie de dibujos animados que imaginaba; más bien, estaba completamente absorto por la historia que se desarrollaba. Abrió su lanzamiento así: «Imagínate lo que pasa cuando una bala explota dentro del cerebro de alguien. Imagínatelo a cámara lenta. Está la devastadora explosión, el maremoto rojo, el olor acre de la pólvora. Esa es la primera escena de esta película animada de ciencia ficción». Luego procedió a guiar a sus receptores a través de una narrativa emocionante y detallada de su película, como lo haría un maestro narrador de historias. Al final, los ejecutivos se sentaron, sonriendo, y le dijeron al escritor que les gustaría seguir adelante con su idea.

En el mundo de los negocios, los artistas son igualmente inconformistas. Piense en Alan, diseñador de productos de un importante fabricante de alimentos envasados. Observé a Alan en una reunión con ejecutivos de desarrollo empresarial que nunca había conocido. Había llegado a presentar una idea basada en la premisa de que a los niños les gusta jugar con su comida. La propuesta era un cereal con piezas entrelazadas de tal manera que los niños pudieran utilizarlos para construir cosas, al estilo Legos. Con su bata de laboratorio protegida en el bolsillo y sus gafas con montura de cuerno, Alan se veía muy distraído profesor. Al entrar en la sala de conferencias donde se habían reunido los ejecutivos de su empresa, se quedó atrás, aparentemente desinteresado en las diapositivas de PowerPoint o las proyecciones de marketing e ingresos de los expertos en desarrollo empresarial. Su apariencia y reticencia hablaban mucho de él. Su tipo era inconfundible.

Cuando le tocó el turno a Alan, arrojó cuatro cajas de prototipo de cereal en la mesa de conferencias de caoba, ante el silencio aturdido de los ejecutivos. Ignorando el protocolo, comenzó a construir un fortín elaborado, todo el tiempo hablando furiosamente sobre las cualidades de la harina de maíz que mantenía unidas las piezas y la estructura. Finalmente, desafió a los ejecutivos a ver quién podía construir la torre más alta. Los ejecutivos disfrutaron tanto de la demostración que dieron luz verde al proyecto de Alan.

Si bien los artistas, que constituían alrededor del 40% de los lanzadores exitosos que observé, no son tan pulidos como los show-runners, son los más creativos de los tres tipos. A diferencia de los showrunners y los neófitos, los artistas son bastante transparentes. Es más difícil falsificar el papel. En otras palabras, no juegan a escribir; son del tipo. De hecho, es muy difícil para alguien que no es artista pretender serlo, porque la autenticidad es lo que hace creíble al artista.

El neófito

Los neófitos son lo opuesto a los showrunners. En lugar de mostrar su experiencia, alegan ignorancia. Los neófitos ganan puntos por atreverse a hacer lo imposible, algo que los receptores consideran refrescante. Sin trabas por la tradición ni por los éxitos pasados, los neófitos se presentan como aprendices ansiosos. Explotan conscientemente la diferencia de poder entre el lanzador y el receptor pidiendo ayuda directa y audazmente, no de una manera desesperada, sino con la confianza de un brillante favorito, un estudiante talentoso que busca sabio consejo de un mentor querido.

Consideremos el caso de un lanzador neófito que observé, un joven guionista ebulliente que acababa de regresar de su primer viaje a Japón. Quería desarrollar un espectáculo sobre un niño estadounidense (como él) que viaja a Japón para aprender a jugar taiko tambores, y trajo sus tambores y palos a la sesión de lanzamiento. El tipo parecía como si hubiera salido del plató de Doogie Howser, MD Con su sonrisa contagiosa, confió a sus receptores que no les iba a lanzar un espectáculo típico, «principalmente porque nunca he hecho uno. Pero creo que mi inexperiencia aquí podría ser una bendición».

Mostró a los receptores una variedad de movimientos de batería, luego pidió a una persona de su audiencia que le ayudara a encontrar posibles ángulos de cámara, como mirar desde el interior del tambor o verlo desde arriba, preguntando cómo podrían sonar estos en la pantalla. Cuando el receptor se puso de rodillas y manos para mostrar al neófito un ángulo de cámara particularmente «genial», el tono se convirtió en una sesión de enseñanza colaborativa. Ignorando su cita para almorzar, el receptor pasó la siguiente media hora ofreciendo sugerencias para tejer la historia del joven baterista en una serie de actuaciones de taiko en las que se utilizarían ángulos artísticos de cámara e iluminación y sonido imaginativos para reflejar las emociones de la estrella.

Muchos emprendedores son neófitos naturales. Lou y Sophie McDermott, dos hermanas de Australia, comenzaron la línea de ropa deportiva Savage Sisters a finales de la década de 1990. Antiguas gimnastas con compleciones pequeñas y personalidades atrevidas, entraron en el negocio de la ropa sin formación formal en moda o finanzas. En cambio, confiaron en gran medida en su entusiasmo y optimismo y en una gran curiosidad sobre los puntos finos de la venta minorista para comenzar en el mundo altamente competitivo de la moda adolescente. En sus salidas de compras en las tiendas locales, las hermanas McDermott estudiaron merchandising y colocación de productos, mientras preguntaban a los dueños de las tiendas cómo empezaron, según el cortometraje documental Cortar su propio paño.

Las hermanas McDermott aprovecharon su inexperiencia para aprender todo lo que pudieron. Le pedían al dueño de una tienda que le diera un recorrido por la tienda y le hacían docenas de preguntas: «¿Por qué compras esta línea y no la otra? ¿Por qué pones este vestido aquí y no allá? ¿Cómo son tus clientes? ¿Qué es lo que más piden?» En lugar de ser molestos, los McDermotts eran encantadores, amigables y divertidos, y los minoristas halagados disfrutaban de que les pidieran que compartieran sus conocimientos. Una vez que habían entablado una relación con un minorista, las hermanas se ofrecían a traer muestras para que la tienda las analizara. Finalmente, los McDermotts aprovecharon lo que habían aprendido en conocimiento suficiente para comenzar su propia línea minorista. Al involucrar a los dueños de las tiendas como maestros, los McDermotts pudieron construir una red de mentores expertos que querían ver ganar a los neófitos. Así, los neófitos, que constituyen alrededor del 40% de los lanzadores exitosos, logran sus ganancias en gran parte por la fuerza de la personalidad.

Si dependen demasiado de los estereotipos, los compradores de ideas podrían pasar por alto a las personas creativas que realmente pueden entregar los productos.

¿Cuál de los tres tipos tiene más probabilidades de tener éxito? De manera abrumadora, los receptores buscan showrunners, aunque artistas y neófitos pueden ganar el día a través del encanto y el encanto. Sin embargo, desde la perspectiva del receptor, los showrunners también pueden ser los más peligrosos de todos los lanzadores, porque son los más propensos a cegar a través de la ostentación.

Cuidado con los receptores

Cuando los ejecutivos de negocios me piden mis ideas sobre la creatividad en Hollywood, una de las primeras preguntas que me hacen es: «¿Por qué hay tanta mala televisión?» Después de escuchar las historias que he contado aquí, saben la respuesta: los ejecutivos de Hollywood con demasiada frecuencia se dejan atraer por estereotipos positivos, en particular el del showrunner, en lugar de por la calidad de las ideas. De hecho, las personas que se vuelven expertas en transmitir impresiones sobre el potencial creativo, aunque carecen de lo real, pueden entrar en las organizaciones y alcanzar prominencia en ellas basándose en su influencia social y sus habilidades de gestión de impresiones, en detrimento de los receptores.

La creatividad real no se clasifica tan fácilmente. Investigadores como Sternberg y Lubart han descubierto que las teorías implícitas de las personas sobre los atributos de los individuos creativos están fuera de lugar. Además, los estudios han identificado numerosos atributos personales que facilitan el comportamiento creativo práctico. Por ejemplo, la flexibilidad cognitiva, la inclinación por la diversidad y la orientación hacia la resolución de problemas son signos de creatividad; simplemente no es cierto que los tipos creativos no puedan tener los pies en la tierra.

Quienes compran ideas, entonces, deben ser conscientes de que confiar demasiado en los estereotipos puede hacer que pasen por alto a las personas creativas que realmente pueden entregar los productos. En mis entrevistas con ejecutivos y agentes del estudio, escuché numerosas historias de personas que habían desarrollado reputación como grandes lanzadores pero que tenían problemas para producir guiones utilizables. Lo mismo ocurre en los negocios. Un ejemplo bien conocido ocurrió en 1985, cuando Coca-Cola anunció que iba a cambiar la fórmula de la Coca-Cola. Basándose en las propuestas de investigadores de mercado que habían probado la «nueva Coca-Cola» más dulce y parecida a la de Pepsi en numerosos grupos focales, la alta dirección de la compañía decidió que la nueva fórmula podría competir eficazmente con Pepsi. La idea fue un desastre de marketing, por supuesto. Hubo una gran reacción y la empresa se vio obligada a reintroducir la vieja Coca-Cola. En una discusión posterior sobre el caso y la importancia de confiar en los responsables de la toma de decisiones que son buenos lanzadores y expertos de la industria, Roberto Goizueta, CEO de Coca-Cola en ese momento, dijo a un grupo de MBA, en efecto, que no hay nada tan peligroso como un buen lanzador sin talento real.

Si un receptor siente que está siendo arrastrado por un estereotipo positivo, es importante poner a prueba al lanzador. Afortunadamente, evaluar los distintos tipos creativos no es difícil. En una reunión con un showrunner, por ejemplo, el receptor puede poner a prueba la pericia del lanzador y sondear experiencias pasadas, tal como lo haría un entrevistador de trabajo cualificado, y preguntar cómo reaccionaría el lanzador ante diversos cambios en su idea. En cuanto a artistas y neófitos, la mejor manera de juzgar su capacidad es pedirles que entreguen un producto terminado. En Hollywood, los receptores inteligentes piden a artistas y neófitos los guiones terminados antes de contratarlos. Es posible que estos dos tipos no puedan ofrecer detalles específicos sobre los costos o la implementación, pero un prototipo puede permitir que el receptor juzgue la calidad y puede proporcionar una base concreta para un análisis más profundo. Por último, es importante contar con la ayuda de otras personas para investigar a los lanzadores. Otro o dos jueces pueden ayudar a un receptor a sopesar los pros y los contras del lanzador (y de la idea) y ayudar a protegerse contra juicios apresurados.

Un CEO de una firma de diseño del norte de California va más allá de las características obvias de un tipo creativo al contratar a un nuevo diseñador. Lo hace preguntando no solo sobre proyectos exitosos sino también sobre el trabajo que fracasó y lo que el diseñador aprendió de los fracasos. De esa manera, ella puede averiguar si el prospecto es capaz de absorber bien las lecciones y rodar con los golpes de un entorno de trabajo impredecible. El CEO también pregunta a los prospectos de empleo qué recopilan y leen, así como qué les inspira. Este tipo de pistas le hablan sobre la inclinación creativa y el estilo de pensamiento de la solicitante. Si una entrevistada pasa estas pruebas iniciales, el CEO hace que el cliente potencial trabaje con el resto de su personal en un proyecto de diseño simulado. Estas diversas herramientas de entrevista le dan una buena indicación sobre la capacidad del prospecto para combinar creatividad y habilidades organizativas, y le ayudan a comprender qué tan bien encajará el solicitante en el grupo.• • •

Una pregunta para los pitchers, por supuesto, podría ser: «¿Cómo puedo causar una impresión positiva si no encajo en uno de los tres estereotipos creativos?» Si ya tienes la reputación de cumplir promesas creativas, probablemente no necesites disfrazarte de showrunner, artista o neófito; un currículum lleno de éxitos es la mejor tarjeta de presentación de todas. Pero si no puedes confiar en tu reputación, al menos deberías intentar igualarte con el tipo con el que te sientas más cómodo, aunque solo sea porque es necesario poner un pie en la puerta del receptor.

Otra pregunta podría ser: «¿Qué pasa si no lo hago quiero la aportación del receptor en el desarrollo de mi idea?» Este aspecto del discurso es tan importante que deberías convertirlo en una prioridad: encuentra una parte de tu propuesta que estés dispuesto a ceder e invita al receptor a que haga sugerencias. De hecho, mis observaciones sugieren que deberías involucrar al receptor lo antes posible en el desarrollo de la idea. Una vez que el receptor se siente como un colaborador creativo, las probabilidades de rechazo disminuyen.

En última instancia, el pitch siempre seguirá siendo un proceso imperfecto para comunicar ideas creativas. Pero al ser conscientes de los procesos estereotipados y del valor de la colaboración, tanto los lanzadores como los receptores pueden entender la diferencia entre un lanzamiento y un hit.


Escrito por
Kimberly D. Elsbach



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