Cómo One start-up desarrolló un modelo de ventas que funciona en mercados emergentes

Mientras el calor sigue amasándose durante este verano en Nueva York, pienso en la primera vez que compré un aire acondicionado: recién salido de la universidad. Fue una inversión desalentadora, pero vale la pena mejorar la calidad de vida. Me topé con algunos informes de consumidores en línea, pedí el consejo de amigos y compañeros de trabajo, y finalmente me encontré en una ferretería local, donde el propietario me iluminó sobre el complejo mundo de BTU, filtros reemplazables y cálculos de metraje cuadrado. Dentro de 30 minutos tuve una caja gigante en una dolly y 300 puntos más en mi tarjeta de crédito recientemente abierta.

Esta transacción aparentemente banal habla mucho del poder de cómo el comercio minorista establecido ha impregnado nuestra experiencia cotidiana en los Estados Unidos. Tenía que pasar mucho para que todo esto sucediera: tenía un problema pero sabía que existía una solución; tenía acceso a información sobre mis opciones; tenía un destino físico para ver mis opciones en persona; un empleado capacitado estaba disponible para dar consejos y recomendaciones; y tenía un medio de financiación para llevar esto en mi vida casi de inmediato.

La cosa es que, para millones de personas, este modelo no existe, y esas personas son mis clientes.

Soy el cofundador y CEO de Biolita. Diseñamos y fabricamos aparatos de energía a escala personal que permiten a nuestros usuarios cocinar, cargar y encender sus vidas fuera de la red. Servimos a dos mercados muy diferentes pero unidos por la necesidad común de un acceso fiable y seguro a la energía: recreacionalistas al aire libre y hogares de bajos ingresos en mercados emergentes. Nuestros productos emblemáticos son estufas de leña que generan electricidad a partir del fuego y reducen las emisiones tóxicas de humo en un 90%. La estufa diseñada para los campistas se llama CampStove, y la estufa para las familias que viven en la pobreza energética se llama HomeLove.

Para nuestros recreacionalistas al aire libre, el modelo ha sido creado para nosotros, y disfrutamos de los beneficios de una estructura comercial bien establecida: vendemos tanto en línea como en tiendas minoristas conocidas, donde personal experto puede explicar nuestros productos a nuevos clientes. Los clientes tienen infinidad de canales para descubrir nuevos productos y comprar en los minoristas de equipamiento al aire libre para explorar, evaluar y elegir lo que necesitan. Las exhibiciones de tiendas, las reseñas de usuarios y los empleados expertos con experiencia de primera mano juegan un papel importante en la creación de la confianza que es fundamental para una compra.

La mayoría de nuestros clientes en la India y África subsahariana viven fuera de los centros de la ciudad, en áreas a las que las tiendas minoristas a gran escala simplemente no llegan. Además, estos clientes ni siquiera saben que existe nuestra estufa de cocina, así que antes de llegar a la entrega, tenemos que averiguar cómo ayudar a las personas a descubrir nuestro producto.

Estos desafíos obligaron a BioLite a reevaluar nuestro enfoque y personalizar nuestros métodos de venta a un mercado que exige una forma totalmente diferente de hacer negocios. Al igual que nuestro equipo de ingenieros que constantemente están probando la mejor funcionalidad de nuestros productos, nuestro equipo de mercados emergentes estableció una serie de experimentos para explorar qué modelo de distribución funcionaba mejor en estos entornos remotos. En resumen, ¿cómo se vende algo donde los canales minoristas a gran escala no existen?

Experimento #1: El Handi Tienda

Nuestros clientes objetivo en la India no tienen acceso a grandes tiendas minoristas, pero van a Handi tiendas, pequeños escaparates que venden suministros de cocina. Estos escaparates tienen bases de clientes establecidas desde hace mucho tiempo que visitan con la intención de comprar productos como ollas y sartenes. Dado que estamos en el negocio de la cocina limpia, planteamos que tendríamos éxito vendiendo nuestras estufas a través de estas tiendas.

Fue una buena idea en teoría, pero en última instancia era demasiado pasivo como un enfoque de ventas: simplemente colocar nuestro HomeLove en un estante no dio lugar a la absorción. Handi los clientes de la tienda nunca habían visto un producto como el nuestro. No sabían lo que era, cómo funcionaba o por qué podía tener un efecto profundo en su cocina diaria. El beneficio revolucionario de la co-electricidad estaba en el paquete, claro, pero ¿quién se estaba tomando el tiempo para leer a través de la caja, sin pedir? Lo más importante, ver es creer: Incluso si eran a comprar un aparato de alta tecnología, necesitan verlo en acción antes de tomar una decisión de compra. Sin nadie en la tienda para demostrar el HomeLove en tiempo real, es bastante difícil de entender y confiar en que un fuego puede ser sin humo, cocinar su Chapatti rápidamente, y Encienda su teléfono móvil.

De este experimento fallido, aprendimos que una estufa de cocina limpia como nuestro HomeLove es un producto de empuje; no podemos simplemente colocarla en un estante y esperar que los clientes compren por su cuenta. Necesitábamos ponernos de forma proactiva frente a ellos y dar vida a la estufa. La pregunta para nosotros fue entonces, ¿cómo podríamos construir una experiencia de ventas donde el fuego fuera inherentemente parte de ella?

Experimento #2: El Chaiwala

Después de las lecciones de la Handi, identificamos nuestro siguiente experimento con una taza de té. Chaiwalas, o vendedores de té, se sientan en casi todos los rincones de la India, preparando chai para las multitudes constantes de transeúntes. Chaiwalas ya cocinan sobre incendios para preparar su té, por lo que usar el HomeLove como alternativa podría demostrar inmediatamente los beneficios de nuestro producto a un público cautivo: un poco de bebida y un espectáculo, si se quiere.

Equipamos una docena Chaiwalas con HomeStoves, los entrenó para usar la estufa, imprimió pancartas BioLite para colgar en sus stands, y los puso con cables, para que los clientes pudieran cargar sus teléfonos de nuestra estufa. Como un multitudinario, la promoción fue un éxito, atrayendo la emoción del cliente; como conversión de ventas, se quedó corto.

Esta es la cosa. Estos hombres son chaiwalas, no estufas. Están en el negocio de vender tanto chai como puedan, sin presentar demostraciones en profundidad de una estufa de cocina moderna y aspiracional. Estaban interesados en pasar tantas tazas de chai lo más rápido posible, sin demostrar el conjunto de características de la estufa. Además, mientras cientos de personas compran chai todos los días en estos stands, los clientes están allí para hacer una compra de dos rupias; no están en la mentalidad correcta para estar considerando un artículo de alto precio como nuestra estufa. Quieren conseguir su chai y seguir adelante, no quedarse y cargar sus teléfonos.

De esto, aprendimos que nuestros productos requieren un representante altamente capacitado que pueda hablar de los beneficios de nuestra estufa frente a los clientes que están dispuestos a comprarla. Ahora sabíamos que vender la estufa requería un entorno de ventas donde se pudiera utilizar, pero también capacitó a vendedores que pudieran enseñar a la gente al respecto.

Experimento #3: Tienda insignia de BioLite

Imagina una tienda de Apple… en medio de Bhubaneswar, India. Eso es lo que nos propuse crear.

Queríamos crear una experiencia inmersiva en la que pudiéramos introducir a los clientes potenciales nuestra visión de energía en todas partes, un lugar donde el personal altamente capacitado y entusiasta podría entretener, educar y atraer a los visitantes a los beneficios únicos del HomeLove. Tendríamos el control total de la experiencia del cliente, y nuestro HomeLove siempre sería la estrella del espectáculo.

Encontramos un escaparate ideal cerca de un concurrido mercado en el centro de Bhubaneswar. Nuestro equipo local trabajó las 24 horas del día, haciendo compilaciones personalizadas mientras hacía malabarismos con las llamadas de Skype con el equipo de diseño en Nueva York. Se construyeron stands Chai, se imprimieron gráficos y el equipo estaba listo para su lanzamiento.

El día del lanzamiento fue un éxito salvaje. La tienda llena de clientes, los periódicos locales anunciaron nuestra llegada, y las ventas aumentaron. Creamos entusiasmo con esas mismas tazas de chai, pero esta vez la demostración de cocina fue llevada a cabo por un miembro de nuestro equipo, que luego invitó a posibles clientes a nuestra tienda. Desafortunadamente, a medida que pasaron las semanas, descubrimos que mantener un flujo constante de clientes resultó ser un reto importante. Muchos de nuestros clientes de leña objetivo vivían en las afueras de la ciudad y no tenían ninguna razón para viajar al mercado central, donde se encontraba nuestra tienda.

Esto nos enseñó que como una marca desconocida con una tienda fija, es realmente difícil adquirir clientes, especialmente si la gente tiene que hacer un esfuerzo para encontrarte. Mientras hicimos algunas ventas a través de este canal, nos dimos cuenta de que necesitábamos llevar nuestra experiencia en tiendas minoristas directamente a una red de clientes que estaban listos para comprar. Necesitábamos socios integrados localmente. ¿Y si nos asociamos con un distribuidor que ya tenía la confianza de clientes potenciales y relaciones con ellos?

Experimento #4: Avon Calling

En este punto habíamos experimentado lo suficiente como para saber que había algunos factores críticos para activar un flujo significativo de ventas: un equipo de ventas local altamente especializado que podía probar la estufa, y una red específica de clientes potenciales que nuestro equipo de ventas podría involucrar con el máximo interés. Esto nos llevó a experimentar con un método de ventas inspirado en un improbable gigante en los Estados Unidos: Avon.

Greenlight Planet en la India tiene un historial comprobado de distribución de productos energéticos en distritos remotos mediante el uso de representantes de ventas locales. Estos «representantes» organizan manifestaciones y atraen a los miembros de la comunidad a través de sus conexiones locales y recomendaciones de confianza. En lugar de vender maquillaje o Tupperware, venden luces solares, millones de ellas. A través de un modelo similar a Avon, empoderan a una red de vendedores para involucrar a sus vecinos, familiares y amigos. En 2014 nos asociamos con Greenlight Planet para dar un giro en la venta de estufas puerta a puerta.

El modelo de Greenlight Planet tenía una promesa real, pero requería un profundo conocimiento y entusiasmo; pedir a un experto solar que de repente expandiera su repertorio a estufas de leña ultra limpias y generadoras de electricidad era una gran tarea. Cuando una luz solar puede simplemente encenderse para mostrar su valor, una demostración de estufa requiere 30 minutos de tiempo y una amplia capacitación sobre la tecnología. Además, las estufas son difíciles de transportar de demostración a demostración. Necesitábamos personalizar este modelo para las cocinas, y asegurarnos de que los vendedores estuvieran listos para el éxito, sobre todo permitiéndoles dedicarse a tiempo completo a la venta de estufas.

Con valiosos aprendizajes de los vendedores de energía solar, comenzamos la búsqueda de construir nuestro propio equipo dedicado de vendedores para ayudarnos a «abrir la tienda» en cada región de operación. Uno por uno encontramos a nuestros compañeros de equipo, un grupo de agentes confiables y de alta energía que tenían el potencial de captar la atención de un público a través de demostraciones cautivadoras e impresionantes reservas de hechos y anécdotas. Los llamamos los quemadores BioLite.

Cada quemador se somete a un entrenamiento intensivo de cinco días y recibe su propia caja de entrega HomeLove. Inspiradas en los repartidores de motocicletas de Domino en Mumbai, con cajas que pueden mantener el calor de la pizza, nuestras cajas se unen a las motocicletas de Burners, lo que facilita el transporte de estufas a demostraciones o entregas a domicilio.

Expertos locales, redes atentas y una manera fácil de transportar estufas: ¿qué más necesitas? Necesitas una multitud que esté preparada para gastar dinero en un producto en tiempo real, y que tenga acceso a lo más fundamental involucrado en la compra: efectivo. Si nuestros clientes están limitados a la liquidez y son reacios al riesgo a comprar un artículo caro, ¿había un modelo para resolver eso?

Experimento #5: Instituciones de Microfinanciación

En los mercados emergentes, la microfinanciación ha sido un motor económico clave para ayudar a los hogares de bajos ingresos a financiar empresas y otras compras importantes en la vida cotidiana. Los clientes se presentan regularmente para obtener préstamos, organizar pagos y realizar un seguimiento de sus finanzas. ¿Qué mejor lugar para discutir una inversión valiosa para su hogar, que en el epicentro de donde se hacen posibles las inversiones?

A través de asociaciones con instituciones de microfinanciación (IMF), nuestros quemadores no solo son capaces de viajar fácilmente a sucursales o aldeas de las IFM para demostrar la estufa con demostraciones de quemadura en tiempo real, sino que también podemos configurar clientes interesados con programas financieros sobre el terreno, para que la compra de estas estufas de inmediato (sobre todo porque la mayoría de nuestros clientes recuperan el costo del HomeLove en seis a ocho meses, a través del ahorro de combustible y electricidad). Equipados con sus motos, nuestros quemadores entregan estufas o prestan servicio post-venta a nuestros clientes cuando sea necesario. A través de estas asociaciones hemos sido capaces de recrear la experiencia de descubrimiento de productos que tradicionalmente se encuentra en entornos minoristas en los mercados occidentales.

Encontramos nuestro eslabón perdido. Cuando cada uno de los modelos antes nos enseñó la importancia de varios componentes de nuestro modelo de ventas — adquisición de clientes, demostraciones acompañadas de un fuerte lanzamiento y co-ubicación de nuestro producto y red — la financiación hizo que las personas se convirtieran en clientes fácilmente.

Creo que cuando inicialmente colocamos nuestras estufas en estantes en el Handi, y lo veo como un punto de inflexión para BioLite. Nuestro modelo de ventas tenía un agujero enorme, pero en lugar de rascarse la cabeza y volver a intentar lo mismo, reconstruimos el modelo para hacerlo más resistente y consciente de los desafíos locales únicos que enfrentan nuestros mercados. Esos años de experimentación con diferentes modelos de venta fueron un trampolín para las decenas de miles de hogares a los que hemos llegado este año gracias a nuestros Burners. Hemos construido un marco que logra la dualidad única de estar altamente localizados y prometiendo escalabilidad rápida en todos los mercados emergentes en los que trabajamos.

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Jonathan Cedar
Via HBR.org