Cómo obtener una ventaja competitiva en las perspectivas de los clientes

Cómo obtener una ventaja competitiva en las perspectivas de los clientes

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por Ian Kahn, Paul Leinwand, y Mahadeva Matt Mani

Resumen

Para mantenerse por delante de la competencia, las empresas deben implementar un sistema de información privilegiada: información única y relevante sobre los clientes a la que la competencia no tiene acceso.

Basándose en una investigación sobre 12 empresas, los autores detallan las formas en que las empresas pueden obtener sus propios conocimientos privilegiados, incluida la creación de una experiencia de servicio al cliente más sólida y atractiva, la integración de los clientes en el desarrollo de productos y servicios y la observación e interacción con los clientes mientras utilizan productos.

También detallan varias prácticas recomendadas. La primera es generar confianza. Los clientes que ven que sus vidas o negocios están intrínsecamente vinculados y mejorados gracias a lo que ofrece una empresa tienen muchas más probabilidades de participar y están más dispuestos a intercambiar información y conocimientos únicos sobre sus necesidades y desafíos principales. La segunda: la información privilegiada debe integrarse en los puntos de contacto existentes con los clientes (por ejemplo, servicio de atención al cliente, soporte de garantía, entrega de productos, etc.). Y tercero: cada unidad de negocio debe estar facultada para tomar decisiones basadas en estos datos únicos.

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Las empresas gastan miles de millones de dólares cada año para obtener información sobre sus clientes, comprar datos de firmas de estudios de mercado, realizar un estudio tras otro y utilizar macrodatos y modelos analíticos sofisticados para encontrarle sentido a todo. Sin embargo, es probable que la mayoría de estos datos estén disponibles para sus competidores y no estén a la altura de su aspiración de obtener una comprensión significativa del comportamiento de sus clientes.

Para diferenciarse realmente y mantenerse a la vanguardia de forma continua, tiene que implementar un sistema de información privilegiada, es decir, información única y relevante que obtiene sobre sus clientes y que solo su empresa conoce.

A diferencia de la investigación de mercado, la información privilegiada proporciona información sobre las necesidades, los deseos y las experiencias reales de sus clientes. Estos conocimientos se pueden obtener de diversas formas. Por lo general, requiere interactuar con los clientes de manera que generen confianza y valor directamente. Esto podría incluir ofrecer servicios y soluciones que vayan más allá de los productos, crear una experiencia de servicio al cliente más sólida y atractiva, integrar a los clientes en el desarrollo de productos y servicios, y observar e interactuar con los clientes mientras utilizan sus productos.

Para nuestro libro reciente Más allá de lo digital: cómo los grandes líderes transforman sus organizaciones y dan forma al futuro, hemos investigado a más de una docena de empresas que han emprendido una transformación significativa para posicionarse de cara al éxito en la era digital, como Adobe, Cleveland Clinic, Citigroup, Eli Lilly, Hitachi, Honeywell, Inditex, Komatsu, Microsoft, Philips, STC Pay y Titan. No es que estas empresas utilicen necesariamente mejor la tecnología o hayan sido las primeras en crear un lago de datos para los consumidores, sino que se centran increíblemente en incorporar una comprensión profunda de los clientes en el centro de sus modelos de negocio, sus operaciones y la forma en que toman las decisiones del día a día. Se centran apasionadamente en aumentar el valor para sus clientes y, al mismo tiempo, absorber y aprovechar una gran cantidad de información que sus competidores no tienen. Al hacerlo, son capaces de diferenciarse aún más y seguir siendo relevantes.

¿Cómo puede crear un sistema de información tan privilegiado que impulse el éxito de su empresa? Estas son algunas de las lecciones aprendidas de las empresas que estudiamos y más con las que hemos trabajado.

Establecer una base de confianza y valor

Deje claro cómo se gana la confianza de los clientes para interactuar con usted y los beneficios que obtienen al hacerlo. Esto va a la esencia de la forma en que los clientes confían en usted para ofrecer de forma coherente los resultados que valoran. Los clientes que ven que sus vidas o negocios están intrínsecamente vinculados y mejorados gracias a lo que usted ofrece tienen muchas más probabilidades de interactuar con usted y están más dispuestos a intercambiar información y conocimientos únicos sobre sus necesidades y desafíos principales.

Construir una base de confianza también incluye tener una claridad impecable en cuanto a sus valores, principios y gobierno en torno a la forma en que tratará los datos de los clientes. ¿Utilizará los datos únicamente para promover su propia posición comercial o para mejorar la experiencia del cliente y las ventajas? ¿Asumirá la responsabilidad de no hacer mal uso de los datos? ¿Tendrá una aplicación estricta si ocurre algún problema? Los líderes deben asegurarse de que las personas de la organización entiendan que no se trata de extraer datos de las personas y hacer que las personas sean el producto, sino de convertir a los clientes en un socio integral de la cadena de valor.

Ashley Still, vicepresidenta sénior y directora general de medios digitales de Adobe, tiene absolutamente claro el principio rector de la empresa en cuanto a la forma en que utiliza los datos de los clientes: «Nos comprometemos con la privacidad de los datos y somos sensibles a la forma en que los utilizamos. El uso responsable de los datos de los clientes puede crear mejores experiencias, pero en cuanto empezamos a usarlos para obtener una ventaja táctica, no dimos en el blanco».

Junto con la confianza y el valor que están integrados en la experiencia de sus usuarios y la propuesta de valor que ofrece Adobe, estas prácticas sientan las bases sobre las que se basa el sistema de información privilegiada.

Integre la forma en que recopila información privilegiada en sus acciones diarias

Haga que la recopilación de información sea un subproducto de su compromiso y relación con los clientes, no un proceso independiente. Esto le permitirá obtener información sobre los clientes mientras usted crea valor para ellos, ya sea a través de sus interacciones físicas o digitales.

Esto debería empezar con todos sus puntos de contacto actuales con los clientes (por ejemplo, servicio de atención al cliente, soporte de garantía, entrega de productos, etc.) y ampliarse a muchas oportunidades nuevas de captar y mejorar su propuesta de valor. La pregunta más importante que tendrá que responder es si los clientes se sienten afectados positivamente por la información que recopila.

Piense en la empresa de moda rápida Inditex, propietaria de la marca Zara. Sus empleados minoristas están capacitados para actuar como sus ojos y oídos de primera línea, rastreando datos, observando a los clientes y recopilando impresiones informales, y al mismo tiempo ayudan a los clientes a encontrar los estilos que más les quedan. Las tiendas recopilan información sobre las elecciones que toman los clientes, sus consultas sobre los artículos que faltan y sus sugerencias. ¿Los compradores buscan faldas o pantalones? ¿Colores llamativos o sutiles? Estas impresiones se envían directamente a un grupo de diseñadores y expertos operativos de la sede, junto con datos diarios detallados sobre qué se vende exactamente y dónde.

La combinación con una visión profunda de lo que la gente busca y compra en línea les da una clara ventaja sobre las empresas de moda solo en línea. Todos estos datos se recopilan, agregan, escalan y analizan casi en tiempo real y se convierten en diseños para prendas nuevas o en prácticas mejoradas de producción, logística y marketing.

La clave está en la flexibilidad para adaptarse a las preferencias de los clientes y en la precisión para crear y producir lo que los clientes piden en el momento en que lo piden. Al final del año, los más de 700 diseñadores de Inditex habrán creado 60 000 creaciones diferentes y las tiendas de todo el mundo recibirán nuevas oleadas de colecciones dos veces por semana.

Transfiera sus conocimientos privilegiados a su forma de trabajar

Ponga en práctica sus conocimientos privilegiados conectándolos con sus operaciones: cambiando estructuras, procesos, incentivos, métricas, flujos de información, etc., para permitir que cada parte de la empresa tome decisiones basadas en sus conocimientos únicos.

El ejemplo más obvio (aunque no siempre bien ejecutado) de esto consiste en transferir información privilegiada al proceso de innovación de la empresa, utilizarla como base para la creación de ideas y buscar muchas formas de integrar a los clientes en el proceso de desarrollo real (por ejemplo, en las pruebas piloto de la versión beta). Pero los conocimientos privilegiados deben vincularse a muchas áreas más allá de la innovación, incluida la determinación de inversiones en herramientas y tecnologías que faciliten las experiencias continuas, la interacción de los equipos de ventas y clientes, y la previsión y la planificación estratégica. Prepárese para que esos datos cambien sustancialmente los fundamentos de su negocio y no solo generen cambios graduales o una nueva función en algunos de sus productos. Y reconsidere la forma en que mide el impacto de su capacidad de información privilegiada; las métricas que utilizan la mayoría de las empresas en la actualidad no van lo suficientemente lejos, y las empresas que buscan esta capacidad deberían considerar medidas más innovadoras, como, por ejemplo, el rendimiento de la experiencia (RoX).

Piense en Salesforce. Desde su creación, Salesforce ha sido muy consciente de la necesidad de construir su negocio sobre la base de la confianza, lo que no es sorprendente dada la sensibilidad de los datos que los clientes comparten en la plataforma. Esta relación basada en valores con los usuarios permite a la empresa obtener información detallada sobre lo que funciona bien, lo que necesita mejorar y los servicios adicionales que los clientes desean recibir.

Estos datos alimentan directamente la estrategia de desarrollo de productos de Salesforce y la impulsan y permiten a la empresa ampliar su propuesta de valor. Con la orientación al éxito del cliente en el centro de la relación que Salesforce establece con sus clientes, la empresa ha creado una plataforma única que le permite aprovechar los datos de uso de los clientes para informar estrategias que mejoren el valor para los clientes a largo plazo y, por lo tanto, impulsen la retención de clientes y crecimiento. Estos datos permiten a Salesforce desarrollar soluciones de forma más eficaz con socios y clientes, adaptarlas a varios sectores y ofrecerlas como parte de su plataforma como nuevas nubes industriales. Este sistema único de desarrollo e innovación de productos impulsado por información patentada sobre los clientes es uno de los factores clave que ha convertido a Salesforce en la empresa de software de más rápido crecimiento de todos los tiempos.

El poder de un sistema de información privilegiado proviene de su naturaleza que se refuerza a sí mismo: cuanto más confíen los clientes en su empresa y obtengan valor de sus productos y servicios, más probabilidades habrá de que se abran e interactúen con usted. Cuanto más lo hagan, más información podrá obtener sobre lo que los clientes quieren y necesitan; y cuantos más información tenga y mejor incorpore esos datos a todo lo que hace, más podrá mejorar la experiencia del cliente, los productos y los servicios y generar más confianza y conexión con los clientes. Es un verdadero volante.

Para que el volante funcione e impulse el éxito de su empresa, tiene que trabajar en estas tres áreas, empezando por una evaluación brutalmente honesta de las brechas reales que puede tener en cada área y darse cuenta de que la creación de un sistema de información privilegiada no se logrará sin una transformación significativa.

Es fácil darse cuenta de que descuidar un área va a impedir que todo el sistema funcione. De hecho, si los clientes no confían en usted, no van a abrirse. Si proporcionar información es una vía de sentido único, puede que solo atraiga a los clientes más leales y apasionados. Y si decepciona a sus clientes y no actúa en función de los comentarios, lo más probable es que no tenga una segunda oportunidad de hacerlo bien.

Es una gran tarea y requiere una forma de pensar fundamentalmente diferente sobre los datos, la investigación y todo el ciclo de puntos de contacto con los clientes. Pero es algo que cualquier empresa de cualquier sector debe asumir para seguir siendo relevante. No podemos pensar en otra capacidad que se necesite de manera tan universal.

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  • Ian Kahn es director de PwC US y uno de los principales profesionales de la práctica de soluciones de transformación del front-office de PwC. Lleva dos décadas ayudando a las marcas a transformar las capacidades de gestión de las relaciones con los clientes para desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento, permitir mejores experiencias de los clientes y conseguir mejoras en la productividad.
  • Paul Leinwand es el director general global de estrategia y crecimiento impulsado por las capacidades en Strategy&, el negocio de consultoría estratégica de PwC. Es director de PwC US, profesor adjunto de estrategia en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern y coautor de varios libros, como Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future (Harvard Business Review Press, 2021) y Strategy That Works: How Winning Companies Close the Strategy-to-Execution Gap (Harvard Business Review Press, 2016).
  • Mahadeva Matt Mani es director de PwC US. Dirige la plataforma de transformación de PwC y de su negocio de consultoría estratégica, Strategy&, asesorando a los ejecutivos sobre transformaciones del modelo de negocio y programas de creación de valor operativo y productividad. Es coautor de Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future (Harvard Business Review Press, 2021).

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