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Cómo no extender tu marca de lujo

En 1972, Diane von Furstenberg creó el vestido de envoltura multifuncional, que capturó la imaginación, y los bolsillos de una generación. Para 1976, había vendido más de cinco millones de sus diseños y fue aclamada por Newsweek como “la mujer más comercializable de la moda desde Coco Chanel”. Von Furstenberg no se detuvo allí: desarrolló una línea de […]
Cómo no extender tu marca de lujo

En 1972, Diane von Furstenberg creó el vestido cruzado multifuncional, que capturó la imaginación y los bolsillos de una generación. En 1976, había vendido más de cinco millones de sus diseños y fue aclamada por Newsweek como «la mujer de moda más comercializable desde Coco Chanel». Von Furstenberg no se detuvo ahí: desarrolló una línea de productos de belleza y fragancias y estampó su nombre en todo, desde equipaje hasta gafas, jeans y libros.

La estrategia funcionó al principio. El nombre premium de Von Furstenberg generó márgenes elevados para cada producto que adornaba, independientemente de la categoría. Pero a los pocos años de este embriagador crecimiento, la marca perdió impulso. Los ingresos y las ganancias se desplomaron, y, en última instancia, von Furstenberg tuvo que vender sus casas de diseño y cosmética para pagar sus deudas.

¿Qué ha pasado? En general, las marcas de lujo aumentan su rentabilidad cuando los consumidores perciben que estos productos ofrecen más valor (o título premium) que otros productos comparables. Marcas como Bose, De Beers, Louis Vuitton y Rolex se volvieron más rentables a medida que crecían sus títulos premium. Los productos Von Furstenberg mostraron este mismo efecto durante un tiempo.

Sin embargo, nuestro estudio de 150 marcas de lujo, que incluye entrevistas con más de 300 ejecutivos de todo el mundo y análisis de datos financieros de cada marca de aproximadamente diez años, demuestra que esta regla no siempre se cumple. Específicamente, nuestra investigación descubrió que la rentabilidad de una marca de lujo suele aumentar a medida que aumenta el grado premium, pero solo si la marca se extiende a categorías de productos adyacentes a la marca principal. El problema de Von Furstenberg, al parecer, no era que el nombre hubiera perdido su prestigio o que la calidad de la mercancía que lo transportaba fuera pobre; era que una marca asociada a los vestidos de alta gama simplemente no se traducía bien en productos no adyacentes como equipaje y libros.

Pensemos en Louis Vuitton y Cartier, cada uno de los cuales tiene márgenes brutos superiores al 79%. Estas marcas han ampliado sus nombres de forma rentable en categorías adyacentes a sus productos principales. Cartier amplió su marca de joyas a relojes, perfumes y accesorios. Louis Vuitton pasó su nombre de bolsos a ropa, joyas, perfumes y accesorios. Sin embargo, ¿recuerdas a Pierre Cardin? Las primeras extensiones de la marca en perfumes y cosméticos en la década de 1960 tuvieron tanto éxito que la compañía comenzó a vender licencias de forma indiscriminada. En 1988, había concedido más de 800 licencias en 94 países, lo que generó un flujo de ingresos anual de 1.000 millones de dólares, y los beneficios se desplomaron. No fue hasta que el nombre Pierre Cardin comenzó a aparecer en productos no adyacentes como gorras de béisbol y cigarrillos que los márgenes se derrumbaron. Inicialmente, las extensiones de marca en las categorías de perfumes y cosméticos tuvieron éxito porque el grado superior de la marca Pierre Cardin se transfirió sin disminuir a las nuevas categorías adyacentes. Los propietarios de Pierre Cardin, desafortunadamente, lo atribuyeron a la fuerza de la marca más que al ajuste de la marca con las nuevas categorías de productos.

Por supuesto, algunas marcas saltan con éxito entre categorías. Este éxito depende a menudo de si el valor principal de la marca, a los ojos de los consumidores, es principalmente simbólico o funcional. Algunas marcas de lujo son valoradas por sus aspectos funcionales; por ejemplo, la gente compra Porsche, en parte por el rendimiento y la ingeniería de clase mundial de los vehículos. Otras marcas de lujo, como Louis Vuitton, se valoran más por el estilo de vida que proyectan que por la experiencia o funcionalidad particulares que encarnan. Hemos descubierto que las marcas simbólicas se pueden exportar más fácilmente a categorías no adyacentes que las marcas funcionales y pueden tener éxito en estas categorías cuando promocionan de forma coherente sus atributos simbólicos principales. (Para obtener más información sobre este concepto, consulte «Negligencia de marketing: la causa y la cura», HBR diciembre de 2005) Por ejemplo, cuando Bulgari concedió su nombre a Marriott para crear una cadena de hoteles de lujo, los clientes compraron el concepto por el valor simbólico del nombre Bulgari, no porque Bulgari tenga ingeniería habilidades que puso en práctica en el diseño e instalación de los toalleros de baño de Marriott. Von Furstenberg cometió el error de enfatizar los aspectos técnicos de los productos no adyacentes que la empresa marcó (como las formas y los acabados de sus monturas de gafas), cuando debería haber representado el valor simbólico de la marca.

Cuando los gerentes desean ampliar sus marcas de lujo a categorías no adyacentes, primero deben considerar si las marcas tienen el poder simbólico adecuado para cruzar categorías. También deben considerar si el simbolismo se puede promover de forma coherente en las nuevas categorías. ¿Perfume Rolex? Tal vez. ¿Vino Lamborghini? No lo creemos así.


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