Cómo los forasteros se convierten en cambiadores de juego

Resumen.   

Coco Chanel, Steve Jobs y Katalin Karikó fueron extraños que desafiaron las probabilidades y produjeron innovaciones revolucionarias. ¿Cómo tienen éxito esos forasteros cuando tantos otros fracasan? La investigación de los autores reveló cuatro factores: (1) Los extraños no eran valores atípicos; pertenecían al sistema pero no habían perdido el contacto con sus flecos. (2) Un forastero tenía al menos un experto que estaba dispuesto a responder por sus ideas o habilidades. (3) Los forasteros aprovecharon «puntos de fractura», como la muerte de un importante guardián. (4) En lugar de simplemente ver su innovación como un desafío técnico, lo ven como un desafío de marketing.

De vez en cuando, un forastero presenta una nueva visión o una nueva forma de hacer cosas que revolucionan un campo científico, una industria o una cultura. Tomemos el caso de Katalin Karikó, quien desafió todas las probabilidades de ser pionera en la tecnología de ARNm que finalmente dio al mundo vacunas contra el Covid-19 en un tiempo récord. Hija de un carnicero y criada en una pequeña casa de adobe en el antiguo bloque oriental sin agua corriente ni refrigerador, Karikó comenzó a trabajar con ARN como estudiante en Hungría pero se mudó a Estados Unidos a finales de los veinte años. Durante décadas, enfrentó rechazo tras rechazo, el desprecio de sus colegas e incluso la amenaza de deportación. Sin embargo, hoy, el trabajo fundamental de Karikó sobre el ARNm está en el centro de las vacunas desarrolladas por Biontech/Pfizer y Moderna, y muchos investigadores piden ahora que Karikó gane el Premio Nobel.

¿Cómo ha pasado eso? Después de 10 años de investigación, basánDONOS en una combinación de técnicas cualitativas, análisis de grandes conjuntos de datos e investigación histórica, hemos creado cuatro factores que explican el éxito de extraños como Karikó. Estos factores no tienen por qué ser concomitantes y ninguno es necesario, pero cada uno aumenta sustancialmente las probabilidades de que un forastero salga adelante y que su innovación tendrá un impacto importante.

1. Los extraños no son valores atípicos.

Nuestra investigación sugiere que éxitos como el de Karikó ocurren no solo a pesar del estatus de forastero sino por ello. Al estar menos vinculados a las normas y estándares a los que se ajustan los expertos, los extraños reconocen soluciones que escapan a la atención de los titulares. Sin embargo, la paradoja es que la misma posición social que da a los extraños la perspectiva de llevar a cabo proyectos imaginativos también limita su capacidad de obtener apoyo y reconocimiento para sus innovaciones. ¿Cómo ganan tracción las innovaciones de extraños como Karikó?

El patrón de innovación que observamos en nuestra investigación es muy coherente. Los extraños suelen innovar actuando sobre la base de ideas y experiencias nuevas en el contexto en el que entran pero que son familiares para el contexto del que provienen. Considerar Coco Chanel, la hija ilegítima de una lavandera y un vendedor ambulante. Abandonada y criada por monjas en un orfanato, encontró en este contexto humilde inspiración original para algunos de sus conceptos de diseño más icónicos. Por ejemplo, su proverbial predilección por blanco y negro se atribuye generalmente a su exposición prolongada a los colores de los uniformes de orfanato y las túnicas de las monjas. Incluso el distintivo logotipo de Chanel fue una idea que recogió de un simple vitral de su orfanato, el Abadía de Aubazine.

Se podría pensar que los forasteros exitosos como Karikó y Chanel son valores atípicos estadísticos, pero consideramos que este no es el caso: En uno de nuestros estudios, analizamos la red de colaboraciones de aproximadamente 12.000 profesionales de Hollywood para explorar si el éxito creativo se concentra en el centro del sistema o en sus márgenes. Lo que nos sorprendió: Los artistas más exitosos no fueron los de la periferia extrema de la red, los «renegados de la raza humana», para tomar prestado un sello famoso acuñado por Don Valentine, el pionero capitalista de riesgo que creó Sequoia Capital, para describir a Steve Jobs, cuando lo conoció por primera vez en a finales de la década de 1970. Pero tampoco eran «reyes de redes» en el corazón de su industria. Los extraños no eran valores atípicos: Este estudio demostró que la probabilidad de éxito creativo era mayor en una zona fronteriza entre el centro y la periferia, por artistas que pertenecen al sistema pero que no han perdido el contacto con sus flecos.

El acceso al centro proporciona legitimidad, mientras que la exposición a la franja proporciona novedad. La combinación de legitimidad y novedad produce impacto. Estadísticamente, las personas con más probabilidades de tener éxito fueron aquellas que mantuvieron un pie en Hollywood (donde podían aprovechar los recursos, las conexiones y la legitimidad) y el otro pie en el borde (donde encontrarían personas, lugares y hábitos desconocidos).

2. Detrás de cada Steve Jobs hay un Mike Markkula, un campeón por dentro.

Pensar como un forastero puede tener ventajas, pero practicar la forma del forastero es complicado. Los forasteros son extraños. No ocupan puestos de élite, tienen recursos limitados y carecen de las credenciales de personas mejor conectadas cuyas teorías o prácticas son desafiantes. No es sorprendente que a menudo permanezcan encerrados afuera.

Nuestra investigación sugiere que el forastero necesita al menos un experto que esté dispuesto a responder por sus ideas o habilidades. En colaboración con Paul Allison, profesor de sociología de la Universidad de Pennsylvania Sociology, volvimos a nuestra red de Hollywood y nos reunimos nuevos datos sobre miles de premios otorgado por dos audiencias cruciales de esta industria: críticos y compañeros. Nuestros análisis estadísticos revelaron que los críticos tenían más probabilidades de elogiar a los artistas periféricos que a los expertos. Por el contrario, es más probable que los compañeros de la industria favorezcan a sus compañeros de expertos. Desde la perspectiva del forastero, esto significa que una estrategia eficaz para ganar tracción es identificar a un público —una persona o un grupo de personas— que tenga afinidad cognitiva o emocional hacia el forastero o sus ideas (así como la credibilidad de la que suele faltar al forastero).

La carrera inicial de Steve Jobs es un ejemplo de ello. La industria de CV se negó repetidamente a apoyar su proyecto, pero Jobs seguía buscando una audiencia receptiva. Finalmente, conoció a Mike Markkula, un joven ingeniero adinerado que vio potencial donde el establecimiento de VC solo veía bloqueos de carreteras. Hizo la primera inversión en Apple Computer. ¿Por qué Markkula apoyó Jobs? Porque su pasión por la tecnología y su edad relativamente temprana le dieron una afinidad más fuerte con Jobs y su compañero Steve Wozniak que la mayoría de los miembros de la comunidad de inversiones de Silicon Valley. Y con Markkula detrás de él, Jobs tenía la credibilidad que necesitaba para atraer más talento y dinero.

3. Los «puntos de fractura» dejan entrar a los extraños.

Una tercera forma en que los extraños irrumpen es aprovechando lo que llamamos «puntos de fractura», eventos que generan una intensa tensión en el sistema. Una clase particular de puntos de fractura que hemos estado investigando refleja la famosa broma de Max Planck de que «una importante innovación científica rara vez se abre paso ganando y convirtiendo gradualmente a sus oponentes: rara vez sucede que Saúl se convierta en Paul. Lo que sí sucede es que sus oponentes mueren gradualmente». La idea es sencilla: cuando los guardianes mueren, crean espacio para la entrada de lo nuevo.

En la música, por ejemplo, estos momentos ocurren después de la muerte de un artista importante. En colaboración con Simone Santoni de la City University of London, hemos reunido una de las bases de datos más grandes del mundo de músicos, canciones y premios musicales, así como muertes repentinas de superestrellas como Michael Jackson o Prince. Independientemente del género, en los años en que el sistema sufrió un punto de fractura, la probabilidad de que un artista periférico ganara un premio Grammy aumentó casi un 40%, mientras que la probabilidad de que un artista central lo consiguiera bajó un 24%. El trabajo del artista ganador también tendía a tener un estilo atípico en comparación con el de un año más ordinario.

4. La disrupción es un desafío de marketing que se puede superar.

Tras ser rechazada por todas las principales revistas, la investigación innovadora de Karikó se publicó finalmente en 2005. Sin embargo, durante años aún no llamó la atención. «Hablamos con compañías farmacéuticas y capitalistas de riesgo. A nadie le importaba», recordó su socio de investigación, Drew Weissman.

La mayoría de las organizaciones e industrias establecidas tienden a reproducir el poder y la estructura de privilegios de los grupos en funciones, reduciendo las posibilidades de los extraños de hacer oír sus ideas y demostrar su valía. Sin embargo, nuestra investigación sugiere que los forasteros no deben ser desalentados : Los rasgos mismos que hacen que los forasteros estén tan desfavorecidos dentro de las estructuras profesionales y las estructuras profesionales establecidas a menudo son precisamente los que se requieren para lograr logros empresariales excepcionales en el arte, la ciencia y los negocios.

A menudo, el problema principal de los extraños extraordinarios no son sus ideas sino vender esas ideas, precisamente por sus implicaciones disruptivo. Como señaló el fallecido Clayton Christensen en su libro de 1997 El dilema del innovador, «La tecnología disruptivo debe enmarcarse como un desafío de marketing, no tecnológico».