Cómo los envases de papel innecesarios crean la ilusión de sostenibilidad

Cómo los envases de papel innecesarios crean la ilusión de sostenibilidad

Una nueva investigación encuentra que, a pesar de ser demostrablemente peor para el medio ambiente, el sobreempaque aumenta la percepción de los consumidores sobre el respeto al medio ambiente.

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por Aradhna Krishna

Una nueva investigación encuentra que, a pesar de ser demostrablemente peor para el medio ambiente, el sobreempaque aumenta la percepción de los consumidores sobre el respeto al medio ambiente.

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La amenaza medioambiental que representan los envases de plástico es bien conocida. El popular prensa y grupos ecologistas igual llevan mucho tiempo haciendo hincapié en los peligros de los productos de plástico, desde su impacto en la fauna marina hasta su acumulación en los vertederos. Por el contrario, el papel suele considerarse la alternativa sostenible y respetuosa con el medio ambiente, a pesar de la realidad de que más de seis millones de toneladas de los envases de papel terminan en los vertederos de EE. UU. cada año.

Ya sea por una preocupación genuina por el medio ambiente o por la generalización denigración del plástico entre los consumidores, muchas empresas han invertido mucho en reducir el uso de envases de plástico. Unilever, por ejemplo, se ha comprometido reducir a la mitad su uso de plástico no reciclado para 2025, mientras que la cadena de supermercados británica Tesco lanzó un iniciativa de embalaje sostenible para reducir su huella anual de envases en 1500 millones de piezas de plástico. Y es posible que estos esfuerzos tengan un impacto ambiental positivo. Pero otra tendencia que ha surgido del movimiento antiplástico es mucho menos positiva: el sobreembalaje. Cada vez más marcas han empezado a añadir envases de papel superfluos sobre los envases de plástico para que sus productos tengan un aspecto más respetuoso con el medio ambiente, sin reducir realmente los residuos de plástico.

Por ejemplo, la marca de cuidado de la piel Nivea vende botellas de plástico de loción corporal empaquetado en cajas de cartón, a pesar de que un producto similar de la misma marca solo esté disponible en botella de plástico. Del mismo modo, la pasta de dientes Sensodyne se vende normalmente en tubos de plástico que vienen dentro de un embalaje de papel adicional, aunque también se puede vender sin las cajas de papel. Este tipo de sobreembalaje está en todas partes, en todas las categorías de productos y en los mercados geográficos, a pesar de ser ambas cosas más caro para fabricar y peor para el medio ambiente.

Lamentablemente, hay una muy buena razón por la que las empresas están adoptando este enfoque claramente problemático: funciona. A través de un serie de ocho estudios Con más de 4 000 participantes de EE. UU., el Reino Unido y los Países Bajos, descubrimos que los consumidores percibirán que el embalaje de un producto es más respetuoso con el medio ambiente si es de plástico con una capa adicional de papel que si el producto está empaquetado visiblemente en un embalaje de plástico idéntico pero sin el papel. En otras palabras, el simple hecho de poner un poco de papel sobre un embalaje de plástico hace que el producto parezca más respetuoso con el medio ambiente, aunque siga viendo que está envuelto exactamente en la misma cantidad de plástico. Estas percepciones, a su vez, hacen que los consumidores tengan más probabilidades de comprar un producto y estén dispuestos a pagar más por él. En un estudio, por ejemplo, los participantes estaban dispuestos a pagar una media de 15 centavos más por una barra de granola en el mismo envoltorio de plástico si añadíamos más envases de papel por encima.

Curiosamente, descubrimos además que estas percepciones de la sostenibilidad no solo estaban determinadas por si el producto tenía envases de papel o no, sino también por las proporciones relativas de plástico en comparación con envases de papel. En un estudio, hicimos que los consumidores se imaginaran comprar tomates cherry envueltos en papel y plástico. Mantuvimos la misma cantidad de plástico para todos los participantes, pero variamos la cantidad de papel y descubrimos que su percepción del respeto al medio ambiente aumentaba a medida que aumentaba la cantidad de papel utilizado.

Parte de lo que hace que esta tendencia de sobreembalaje sea particularmente insidiosa es que es más importante para los consumidores que son más conscientes del medio ambiente. El interés por la sostenibilidad varía en afiliaciones políticas y países, pero descubrimos que las personas que declaraban tener conductas más ecológicas tenían más probabilidades de ver los productos sobreenvasados como respetuosos con el medio ambiente. Como resultado, los mismos consumidores que están más interesados en presionar a las empresas para que tomen decisiones sostenibles probablemente fomenten sin darse cuenta la práctica perjudicial para el medio ambiente de empaquetar en exceso.

La buena noticia es que el sobreembalaje no es la única manera de señalar la sostenibilidad y atraer a los consumidores conscientes del medio ambiente. En nuestros estudios, descubrimos que, en lugar de envases de papel adicionales, simplemente añadir una pegatina de «embalaje mínimo» a los envases de plástico podría corregir la percepción errónea de que los productos sobreempaquetados son más sostenibles. Especialmente en el caso de los productos para los que se necesita plástico para garantizar un transporte seguro y prolongar la vida útil, este tipo de mensajes explícitos pueden ayudar a reducir los prejuicios de los consumidores en contra del uso responsable de los envases de plástico (sin necesidad de desperdiciar papel innecesariamente).

Este tipo de mensajes son eficaces porque, además de la percepción común de que «el plástico es malo», los consumidores actuales son cada vez más conscientes de la importancia de un embalaje mínimo como objetivo en sí mismo. De hecho, más de la mitad de los encuestados en un encuesta reciente de Deloitte dijo que considerarían que un producto es sostenible si utilizara un embalaje mínimo o reciclable, independientemente del material del que esté hecho el embalaje. Muchas marcas ya están incorporando esta tendencia en sus estrategias y han señalado explícitamente su compromiso con el embalaje responsable con lemas como De Zara «Nuestras cajas están hechas de cajas con un pasado», un estado de cuenta en línea de Kiehl’s que la mayoría de sus productos no utilizan «envases secundarios» ni «envases compostables» de 12 Tides etiqueta en sus bolsas de patatas fritas.

Por supuesto, estos esfuerzos de marketing deben complementarse con una inversión genuina en sostenibilidad y, desde luego, las etiquetas de «embalaje mínimo» solo deberían usarse si la marca se ha asegurado de utilizar el mínimo de embalaje posible, idealmente bajo la supervisión de una organización comercial o organismo regulador que mantiene estándares claros y coherentes. Sin embargo, para las empresas que buscan empacar de forma más responsable y, al mismo tiempo, garantizar que sus productos sigan teniendo un aspecto respetuoso con el medio ambiente, una simple etiqueta de «embalaje mínimo» puede ofrecer una alternativa mucho mejor a la práctica cada vez más común (y se ha demostrado que es perjudicial) de sobreempaquetar.

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  • Tomoko Yokoi es investigadora y asesora en transformaciones digitales en IMD Business School y ETH Zurich. Es coautora de Hacking Digital: Mejores prácticas para implementar y Acelerar las transformaciones de su negocio.


  • Lazaros Goutas es investigador en el Center for Digital Business Transformation y profesor de investigación temporal en IMD.

  • Michael Wade es profesor y director del Centro Global para la Transformación de Negocios Digitales de IMD Business School. Es coautor de ALIEN Thinking : El camino no convencional hacia las ideas innovadoras (2021).

  • Nicolas Zahn es un experto en confianza digital y gerente de operaciones de Swiss Digital Initiative (SDI).

  • Niniane Paeffgen es exdirectora general de Swiss Digital Initiative (SDI).