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Las tiendas suburbanas gigantes con expositores de mal gusto siempre tienen los mejores precios, ¿verdad? ¿Así como las tiendas urbanas con hermosas secciones gourmet tienen las más altas?
Una nueva investigación sugiere que las personas persisten en creer estos estereotipos, aunque no siempre son ciertos.
Ryan Hamilton, de la Escuela de Negocios Goizueta de la Universidad de Emory, y Alexander Chernev, de la Kellogg School de Northwestern, estaban fascinados por cómo ciertos descuentos, especialmente Walmart, hacen un buen trabajo al proyectar una imagen de bajo precio que los consumidores creen que sus precios son muy bajos a pesar de los más matices realidad. Otras tiendas, como Whole Foods Market, no pueden evitar la percepción errónea de que sus precios siempre son más altos. Hamilton y Chernev se dieron cuenta de que proyectar una imagen de precio es como enviar un mensaje codificado a los consumidores. En un estudio académico, describen tres señales que los minoristas deben entender y gestionar para evitar enviar señales incorrectas.
Alto volumen = bajo costo.
Se ha demostrado que varios elementos indican que una tienda mueve mucho producto. La ubicación es una: la gente generalmente asume que las tiendas en los grandes centros comerciales fuera del centro de las ciudades sirven a una gran base de consumidores. El tamaño es otro: los amplios metros cuadrados y una gran variedad crean una impresión de gran volumen. Las existencias también son una señal, porque sugieren que una tienda pasa por grandes cantidades rápidamente. Cuando los consumidores creen que un minorista se centra en el volumen, demuestran que la tienda puede obtener grandes descuentos de los proveedores y vender a bajos márgenes, una combinación que presumiblemente da como resultado precios bajos.
Volantes = alto costo.
Los consumidores creen, a menudo a nivel subconsciente, que tendrán que pagar por cualquier cosa adicional, ya sea una decoración hermosa y exhibiciones bien organizadas, empleados bien capacitados, una alta proporción de personal por cliente, horario comercial extendido, una política de devoluciones generosa o una estrategia destacada de responsabilidad social.
Productos no convencionales = alto costo.
Los clientes asocian una funcionalidad sin adornos con precios bajos. Los artículos extravagantes, especializados o altamente diseñados hacen que la gente asuma que incluso los productos convencionales de la tienda tienen precios elevados.
Comprender estas señales es vital, ya que los minoristas compiten contra otros minoristas físicos y con los vendedores online, cuyos precios se pueden comprobar rápidamente en un smartphone. Y a medida que Whole Foods y otras empresas intentan combatir la noción de los consumidores de que tienen un precio excesivo, deben darse cuenta de que trabajar en las señales de precios que envían puede ser casi tan importante como bajar los precios.
Basado en» Los precios bajos son solo el principio: imagen de precios en la gestión minorista», de Ryan Hamilton y Alexander Chernev
