Cómo lo hice: El CEO de Timberland se puso de pie a 65.000 activistas enojados

La idea: Después de Greenpeace presionó Timberland con retirarse de Brasil, el CEO Jeff Swartz eligió en lugar de comprometerse con el grupo activista y proveedor brasileño de Timberland con la esperanza de hacer una diferencia positiva.
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Usted puede decir mucho acerca de cómo su día se va a desarrollar por el número de correos electrónicos que están esperando por usted. Soy un madrugador—4 SOY la mayoría de los días, por lo que normalmente empiezo por delante del juego cuando se trata de correos electrónicos. Pero el 1 de junio de 2009, siguieron viniendo, y viniendo, y viniendo.

El primero acusó a Timberland de apoyar el trabajo esclavo, destruir las selvas tropicales amazónicas y exacerbar el calentamiento global, todo en la primera frase. El segundo fue una repetición de la primera, al igual que la siguiente, y la siguiente. Tenía la extraña sensación de que iba a ser un día largo.

El correo de fans era de los partidarios de Greenpeace que reaccionaban a un reciente informe de Greenpeace sobre la deforestación en la Amazonía. La esencia del informe fue: a) los ganaderos brasileños están cortando ilegalmente las selvas amazónicas para crear pastos, y (b) el cuero de sus vacas podría estar acabando en los zapatos, incluido el de Timberland. (A) más (b) iguales (c): Los fabricantes de botas con sede en New Hampshire están profanando el medio ambiente. Llévalos a la tarea. Y llevarnos a la tarea que hicieron. Los remitentes no amenazaron con un boicot, pero dijeron que estaban «preocupados» y nos instaron a trabajar con Greenpeace para encontrar una «solución global permanente» tanto a la deforestación como al cambio climático.

Como CEO, estoy acostumbrado a recibir correos electrónicos enojados, la mayoría de ellos como «Apoya algo a lo que me opongo; por lo tanto, eres un idiota». Pero estos eran diferentes. Aunque su texto era una carta de forma extraída del sitio web de Greenpeace, estaba bien escrito e informado. Y venía de una poderosa organización activista, sugiriendo un problema con el que no estaba íntimamente familiarizado. Incluso en mi bruma madrugada, sabía que era una mala combinación.

Deseche la lista de tareas pendientes del lunes por la mañana, tenemos un problema aquí.

Esa mañana nuestro departamento de IT estableció un sistema para redirigir automáticamente todos los correos electrónicos activistas de mi bandeja de entrada a una carpeta separada, no para que pudiera evitarlos (aunque era bueno tener mi bandeja de entrada de vuelta), sino porque queríamos asegurarnos de que cada uno recibiera una respuesta.

El siguiente en el orden del día fue averiguar cómo para responder, no sólo a las acusaciones de Greenpeace, sino a los enviadores enojados, que ascendieron a 65.000 en las próximas semanas. Pensé que si mucha gente se estaba tomando el tiempo para enviar un correo electrónico, debe haber al menos medio millón de no enviar correos electrónicos que también estaban enojados. Es un gran número. La reputación de nuestra marca estaba en juego.

Mi primera respuesta a los e-mails fue estar bastante enojado. Nuestro logotipo es un árbol, por amor de Dios.

Mi primera respuesta a los e-mails fue estar bastante enojado. De todos los problemas ambientales Timberland se ha comprometido activamente a abordar, la deforestación encabeza la lista. Hemos plantado un millón de árboles en China; albergamos eventos de lamentar a la comunidad en ciudades de todo el mundo. Nuestro logotipo es un árbol, por amor de Dios. ¿Cuánto más ridícula podría ser esta campaña? Hubiera sido ridículo, si no fuera por los 65.000 partidarios de Greenpeace que estaban aceptando las acusaciones y dejando en claro su expectativa de que llegaríamos a una solución aceptable. El «o lo contrario» estaba implícito, pero todos hemos visto videos y artículos de noticias sobre grandes matones corporativos que son víctimas de la ira de Greenpeace. No quería que Timberland fuera pintado como un matón corporativo o una víctima.

El origen de los cueros

Algunos miembros de nuestro equipo, justificadamente, pensaron que nuestro objetivo principal debería ser averiguar cómo terminar la conversación, es decir, conseguir que los activistas enojados se vayan. Sólo alrededor del 7% de nuestro cuero proviene de Brasil, por lo que habría sido relativamente fácil encontrar otra fuente que no viniera con cadenas tales como problemas de deforestación e informes de Greenpeace adjuntos. Esta opción se hizo más convincente a medida que otras empresas, incluyendo algunos de nuestros competidores, comenzaron a emitir declaraciones en las que se comprometieron a dejar de comprar cuero de la región en cuestión de inmediato. «Hagamos lo que están haciendo y digamos ‘Estamos fuera ‘», aconsejaron algunos colegas.

Soy un CEO de tercera generación. No soy el primer tipo en una pelea. Pero tampoco soy uno de los que toman la ruta políticamente correcta cuando creo que vale la pena quedarse y hablar de algo, en este caso, la reputación de nuestro negocio y un serio problema medioambiental.

Por mucho que no quería admitirlo, Greenpeace estaba haciendo una pregunta legítima: ¿De dónde venía nuestro cuero? El segundo de la lista de cosas que no quería admitir era que no sabíamos la respuesta. Nosotros, nuestra empresa, nuestra industria, hasta entonces nunca se nos había hecho esa pregunta, ni se nos había hecho a nosotros mismos. Claro, nos importaba si el cuero provenía de una vaca, una cabra o un cerdo. Pero, ¿dónde pastoreó el animal antes de ir al matadero? Soy un fabricante de botas, no un ganadero. Esa no es una pregunta que me mantenía despierta por la noche, al menos no antes de ese mes de junio.

El hecho es que el origen de los cueros nunca ha sido fácilmente rastreable: son tratados como un producto de desecho por los mataderos, que en su mayoría están interesados en la carne. En algunas partes del mundo, los cueros se venden en lotes de dos o tres por chicos en el lado de la carretera. No son rastreados de la misma manera que otros materiales —los productos farmacéuticos, por ejemplo, y la mayoría de los productos alimenticios— son. La falta de trazabilidad en nuestra cadena de suministro de materiales es casi arcaica. Pero la idea de rastrear un escondite a través de la curtiduría hasta el matadero, hasta la vaca hasta el rebaño hasta el pasto hasta la tierra —multiplicado por muchos cueros que componen el 7% de nuestro cuero que se obtiene en Brasil— es suficiente para hacerte daño en la cabeza.

Estaba dispuesto a sufrir el dolor de cabeza —y imponérselo a mi equipo— porque pensé que Greenpeace había planteado una buena pregunta y que había valor intentar responderla. También vi este tema como una batalla por los corazones y las mentes de los activistas ambientalistas, aquellos que creen que la empresa privada por definición apesta y que el mundo estaría mejor si las empresas se quemaran. Quería confrontar esa noción de frente, para convencerlos de que si De verdad quieren ayudar a la selva tropical, para hacer un impacto ambiental sostenible, necesitan la ayuda de empresas como Timberland. Quería que supieran que es posible ser un negocio global rentable y también participar activamente en la protección del medio ambiente.

La frugalidad impulsa la sostenibilidad

Para entender cómo respondimos a Greenpeace, ayuda a comprender el papel que desempeñan las partes interesadas y cuestiones como el medio ambiente en el funcionamiento de Timberland. También ayuda a entender que grupos activistas como Greenpeace tienen un modelo operativo único propio.

Nuestra sensibilidad ambiental se deriva de ser una frugal empresa yanqui al aire libre. En la primera fábrica de Timberland, mi abuelo solía caminar por ahí recogiendo las bobinas que se caían de las máquinas para reutilizarlas; cada vez, decía: «Eso es un centavo». El cuero vino envuelto en papel verde grueso, y en lugar de tirar el envoltorio, mi abuelo lo suavizaba y fabricaba patrones a partir de él. No estaba reciclando para salvar árboles, estaba pensando en no tener que pagar las acciones para cortar un patrón.

Hoy hacemos una variedad de cosas para minimizar el uso de los recursos, porque la frugalidad de mi abuelo es profunda, y porque preferimos dejar una huella ligera en la tierra que una pesada. Nuestros esfuerzos por ser respetuosos con el medio ambiente —desde alimentar nuestras instalaciones con energía renovable hasta calcular la huella de carbono de nuestro calzado— hicieron que las acusaciones de Greenpeace fueran difíciles de tragar. Además, participamos activamente en colaboraciones entre marcas para abordar los problemas de la industria, y organizamos llamadas de stakeholder una vez por trimestre para que cualquier persona preocupada por el impacto de nuestro negocio pueda compartir preguntas y críticas con nosotros. No siempre es cómodo estar golpeando los codos con nuestros competidores más duros o sentarse en el asiento caliente durante esas llamadas. Pero nos beneficiamos de perspectivas externas. Esa es otra razón por la que las tácticas guerrilleras de Greenpeace -acusan primero y se involucran después- se sintieron como una afrenta.

Para Greenpeace, las tácticas guerrilleras son sumamente eficaces, algo que yo era ingenuo cuando todo esto comenzó. No hay duda de que la organización se preocupa por salvar bosques tropicales, pero también se preocupa por reclutar nuevos miembros y cobrar cuotas de membresía. Hacer titulares atacando empresas ayuda a hacerlo.

Para Greenpeace, las tácticas guerrilleras son sumamente eficaces, algo que yo era ingenuo cuando todo esto comenzó.

Si Greenpeace quería iniciar un diálogo con la industria del calzado sobre cómo nuestra cadena de suministro podría estar dañando las selvas tropicales, creo firmemente que alguien allí debería haber cogido el teléfono. La organización podría haber convocado a los directores ejecutivos de la industria para hablar sobre estos problemas y elaborar una solución, y luego haber celebrado una conferencia de prensa en la que se tomó el mérito de conseguir que abordáramos el problema. No hay un ejecutivo en nuestra industria que no hubiera querido estar en esa conferencia de prensa. Pero las llamadas telefónicas y las conferencias de prensa no son tan sexys como una campaña de ataque y no habrían irritado a la base de miembros de Greenpeace, que es parte de lo que impulsa sus ingresos. Así que vino a nosotros en su lugar, llevándonos a desperdiciar una tonelada de energía luchando contra un desastre pegajoso en lugar de hacer progresos significativos.

Llamamos a Greenpeace a las pocas horas de recibir el primer correo electrónico, pero tardó días en conseguir que alguien con conocimientos sobre el tema viniera al teléfono. Mientras esperábamos a que la organización hablara con nosotros, nuestro proveedor trató de obtener algunas respuestas. Para ilustrar su afirmación de que los ganaderos estaban talando ilegalmente la selva amazónica, Greenpeace publicó imágenes de Google Earth mostrando vacas pastando en lugares que habían sido bosques justo un mes antes. En conversaciones con nuestro proveedor, aprendimos que en realidad no sabía dónde estaban pastando sus ganaderos, por lo que Greenpeace podría tener razón. No es la respuesta que esperaba.

Mi siguiente pregunta para el equipo: Si nuestro proveedor no supiera dónde se originó el ganado, ¿podríamos empezar a averiguarlo? ¿Podríamos rastrear dónde estaban pastoreando vacas específicas? Nuestros ingenieros concluyeron que la tarea era ardua pero no imposible; aunque no había un sistema para capturar y administrar esos datos, había podría ser, dado suficiente tiempo y recursos. Lo que haría imposible, dijeron, era que las empresas más arriba de la cadena de suministro, los ganaderos y los mataderos, no estuvieran dispuestas a hacerlo.

Se llama cadena de suministro por una razón: hay muchos eslabones: rancheros, mataderos, curtidurías. En el esquema de las cosas en Brasil, somos un jugador muy pequeño con muy poco apalancamiento. En su honor, Greenpeace entendió esto. Por lo tanto, no fue sólo después de las empresas de zapatos, sino que también se dirigió a las empresas que compran carne de vacuno, incluyendo Wal-Mart y otras cadenas de comestibles. Aplicó presión a los políticos brasileños, que recurrieron a la aplicación de la ley brasileña, que comenzó a perseguir a los ganaderos que estaban violando la ley. Greenpeace trajo de hecho una coalición de presión contra cada eslabón de la cadena simultáneamente, una táctica poderosa, y una que sabía que funcionaría.

Nuestro proveedor no tenía más remedio que tomarlo en serio: todos sus clientes estaban haciendo las mismas preguntas difíciles al mismo tiempo. No teníamos que amenazar con cancelar nuestros contratos, la amenaza estaba implícita. El proveedor sabía que iba a tener que dar un paso adelante.

Creación de una respuesta

Tratar con la cadena de suministro llevaría semanas, si no más tiempo, pero mientras tanto, teníamos 65.000 notas de amor a las que responder. A Bill Clinton le gusta decir que cuando se trata de ganar votos, hay que considerar dos tipos de personas: los Nos y los Maybes. Ahora, los Nos están en contra de ti todo el camino; no puedes ganar sus votos, así que no deberías perder el tiempo intentándolo. Todas las elecciones, dice, son ganadas o perdidas en los maybes, son tu oportunidad de luchar. A pesar de que no teníamos forma de diferenciar Nos de Maybes, dado el correo electrónico del cortador de galletas, sabíamos que teníamos que elaborar una respuesta que tuviera la mejor oportunidad posible de ganar los Maybes (siempre que hubiera alguno en el grupo), aquellos que podían, simplemente, ver que estábamos tratando de hacer lo correcto.

Nuestra respuesta terminó evolucionando con el tiempo (ver la barra lateral «Encontrar el tono correcto»). Escribir una respuesta por correo electrónico puede parecer algo obvio, pero hemos trabajado muy duro para hacerlo bien. Por ejemplo, si un correo electrónico provenía de una dirección de Internet italiana, aunque el mensaje estuviera en inglés, respondimos en italiano. Y vimos cuántos remitentes respondieron. Nunca esperábamos que todos respondieran y dijeran: «¡Wow, nunca nos dimos cuenta de que eran buenos chicos!» pero esperábamos escuchar a activistas que apreciaban nuestra respuesta. Y algunos de ellos lo hicieron.

En julio, habíamos comenzado a avanzar en el trabajo con nuestro proveedor y en la consulta con nuestros competidores y con Greenpeace. Aunque Greenpeace había esperado que simplemente saliéramos con una declaración de alto nivel que coincidiera con su posición, queríamos entender realmente el problema y asegurarnos de que nuestro proveedor tuviera un sistema que pudiera ser implementado y sostenido.

El 22 de julio, Nike anunció que exigiría a sus proveedores brasileños de cuero certificar por escrito que sus pieles no provenían de áreas deforestadas. Ahora, Nike es enorme, un jugador mucho más grande que nosotros en términos de la producción de cuero, y sus proveedores tendrían que empezar a mapear y rastrear ranchos por todo el país. Unos días más tarde, siete semanas después de que comenzara el ataque del correo electrónico, llegamos a un acuerdo similar con nuestro proveedor.

La aplicación del acuerdo ha sido tan difícil como esperábamos, incluso más difícil. Nuestro proveedor de cuero fue adquirido por una empresa más grande el otoño pasado, lo que previsiblemente ha ralentizado las cosas. Pero nuestro proveedor se ha comprometido a certificar, en breve, que las pieles que compra en grandes ranchos de ganado no provienen de áreas deforestadas y a tener ranchos más pequeños mapeados para 2011.

A finales de julio de 2009 emitimos una declaración alabando a Greenpeace por llamar la atención de la industria, y fue capaz de declarar la victoria. A cambio, emitió una declaración diciendo que Timberland había tomado una posición de liderazgo sobre el tema, lo cual fue tan gratificante como los elogios de una organización que le ha llevado dolorosamente a través de los pasos que pueden ser.

Aquí hay algunas cosas que aprendí de la experiencia:

Cuando los activistas enojados vienen a ti, no te quedes ahí con los brazos cruzados y la mente cerrada.

Puede que no estés de acuerdo con sus tácticas, pero pueden estar haciendo preguntas legítimas que deberías haberte hecho a ti mismo. Y si puede encontrar al menos un objetivo común —en este caso, una solución a la deforestación— también ha encontrado al menos una razón para trabajar con entre sí, no en contra.

Por otro lado, no los salude ingenuamente con los brazos abiertos.

Para cada objetivo común, media docena de agendas personales están en juego. Greenpeace incluye la venta de suscripciones de membresía, así como la salvación del mundo. Si eso no fuera cierto, la organización estaría haciendo más llamadas telefónicas y menos titulares sexys.

En tiempos de tensión, mira y escucha.

Ahí es cuando aprendes lo comprometido que estás con tus principios y lo comprometido que tu equipo y tus socios e incluso tus competidores están con los suyos.

¿Algo de esto marcó una diferencia para el tema de la deforestación en Brasil? El jurado aún está fuera y probablemente lo estará por un tiempo. Pero creo que hay un valor real en los resultados que ya hemos visto y en las lecciones que tomaré conmigo mientras sigo trabajando para hacer de Timberland una organización más responsable y sostenible: el mismo camino en el que estaba antes de que llegara el primer correo electrónico, y el mismo camino en el que estaré mañana.

A version of this article appeared in the
September 2010 issue of
Harvard Business Review.


Jeff Swartz
Via HBR.org

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