Cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden alentar a los donantes a donar más

Tres estrategias respaldadas por la investigación.

Cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden alentar a los donantes a donar más
Resumen.

A pesar de los amplios llamamientos para la temporada navideña, muchas organizaciones benéficas no reciben las donaciones que necesitan. La mayoría tienen fondos insuficientes y la pandemia solo ha agravado el problema. ¿Cómo pueden aumentar las donaciones? La investigación apunta a tres estrategias. Primero, dé a las personas la opción de elegir cuando asignen su dinero; incluso una votación no relacionada con las mascotas favoritas (¿perro o gato?) o sabores (¿vainilla o chocolate?) puede aumentar las donaciones. En segundo lugar, use sustantivos en lugar de verbos para fomentar un comportamiento positivo: «por favor, conviértase en donante» en lugar de «donar por favor». Por último, invoca a la segunda persona «tú» para personalizar tu mensaje y solicitar una acción rápida.


Es la temporada para regalar y no solo los artículos de las listas de deseos de tus seres queridos. Como lo ilustra la avalancha de solicitudes que llenan nuestras bandejas de entrada y redes sociales en las últimas semanas, organizaciones benéficas y sin fines de lucro están pidiendo ayuda. Quieren que difundamos la alegría de las fiestas (y aseguremos deducciones fiscales de fin de año) gastando tanto en donaciones de Giving Tuesday como lo hacemos en las compras del Black Friday y el Cyber Monday. De hecho, en los Estados Unidos, casi un tercio de las contribuciones caritativas anuales se realizan en diciembre, un tercio de ellas en los últimos tres días del año.

Desafortunadamente, muchas organizaciones no obtienen lo que necesitan. La mayoría de las organizaciones benéficas no cuentan con fondos suficientes y la pandemia solo ha agravado el problema. ¿Cómo pueden aumentar las donaciones? Aquí hay tres maneras de hacerlo respaldadas por la investigación.

Dé a las personas una opción

En algunos cafés, los camareros tienen una estrategia genial para fomentar las propinas. En lugar de poner un frasco para que los clientes dejen efectivo, ofrecen dos, cada uno con una etiqueta diferente, y hacen una pregunta (por ejemplo, ¿gatos o perros? ¿De chocolate o vainilla? ¿Mets o Yankees? Star Wars o Star Trek?). A medida que la gente da propina, también pueden votar, dejando caer sus billetes o monedas en el contenedor que representan la respuesta que prefieren. (Los empleados simplemente dividen las ganancias de ambos frascos como lo harían con el dinero de uno).

Esto puede parecer una tontería. Después de todo, ¿qué tienen que ver las mascotas con si un barista merece recibir una punta o no? Incluso se podría sospechar que esta estrategia desactivaría a algunos clientes. Algunos pueden confundirse u odiar ambas opciones y, por lo tanto, no dar nada.

Pero resulta que esto puede aumentar las propinas y las donaciones. Para demostrarlo, algunos colegas (Jacqueline Rifkin y Katherine Du) y yo dirigí algunos experimentos. Empezamos en un café local. Cuando algunos clientes pagaron por su café, se encontraron con el tarro de propinas normal del café. En cambio, otros clientes vieron dos frascos y un pequeño letrero que preguntaba «¿Gatos o perros?» e indicando qué tarro representaba qué opción. El resultado fue sorprendente: las puntas se duplicaron con creces. A la gente le gustaba elegir.

Mis coautores y yo hicimos un experimento similar solicitando donaciones en línea a la Cruz Roja Americana. A algunas personas se les pidió contribuciones directamente, mientras que a otras se les pidió que donaran votando si les gustaba más el chocolate o la vainilla. Una vez más, las personas podrían haber encontrado esto extraño o incluso frívolo para una organización benéfica enfocada en brindar alivio en circunstancias desfavorables. Pero la estrategia funcionó: las personas a las que se les dio la opción de elegir donaron un 28% más que las que no lo fueron.

A estos los llamamos «duelos de preferencias», y aumentan las donaciones porque brindan no solo una opción, sino una oportunidad para la autoexpresión. A la gente le encanta compartir sus opiniones: gustos, disgustos y sentimientos sobre diferentes cosas. Así que cuando se les da la oportunidad de declarar una preferencia por los gatos o los perros, o la vainilla o el chocolate, se lanzan a ella, incluso si tienen que pagar un poco por la oportunidad de hacerlo.

Este simple cambio en la forma en que hacemos las solicitudes puede tener grandes implicaciones para las organizaciones sin fines de lucro, las organizaciones benéficas y otras organizaciones que dependen de las donaciones. Incluso preguntas más actuales sobre la cultura pop o los acontecimientos actuales podrían funcionar (por ejemplo, «¿Demasiado pronto para la música navideña? ¿Sí o no?»). Dé a las personas la opción de elegir y votarán con sus billeteras.

Convierte los verbos en sustantivos

Al pedir ayuda, las organizaciones sin fines de lucro, las organizaciones benéficas y otras organizaciones tienden a usar verbos. Le piden a la gente que dar, para donar o para ayudar la causa. Pero resulta que un cambio lingüístico sutil puede tener un poco de impacto.

Hace unos años, los investigadores fue a una escuela local y les pidió a los niños que ayudaran a limpiar: movieran un montón de bloques del piso a un recipiente, guardaran otros juguetes y colocaran una taza de crayones volteada. A algunos niños se les pidió ayuda, mientras que a otros niños se les pidió que fueran «ayudantes». Esta diferencia puede parecer pequeña; de hecho, es solo la adición de unas pocas letras. Pero el estudio demostraron que había una gran diferencia. Los niños a quienes se les pidió que ayudaran ayudaron alrededor de un tercio más que los niños a quienes se les había pedido que «ayudaran».

Se han encontrado resultados similares en una serie de dominios. Preguntar a la gente» ser votante» en lugar de pedirles «que voten» aumentó significativamente la participación. Los estudiantes dijeron «por favor, no seas un tramposo» en lugar de «por favor, no hagas trampa», tenían la mitad de probabilidades de tener un comportamiento poco ético.

Convertir los verbos en sustantivos fomenta la acción porque permite a las personas reclamar (o evitar) las identidades deseadas. A menudo tratamos de actuar de manera que apoyen la forma en que queremos vernos a nosotros mismos: inteligentes, competentes, útiles y eficaces. ¿Quieres sentirte atlético? Mejor salga a correr. ¿Quieres sentirte de alto estatus? Mejor compre ese auto elegante. Al hacer cosas que apoyan la autoimagen deseada y evitar comportamientos inconsistentes con ella, indicamos que somos quienes queremos ser.

En consecuencia, si las organizaciones enmarcan ciertas acciones (como donar) como oportunidades para confirmar identidades positivas (como ser donantes), tendrán más éxito.

Invoca tu poder

El contenido popular a menudo tiene una palabra en particular en común: Tú. Ya sea en las noticias (por ejemplo, «¿Hay algún químico peligroso en tu ¿agua? Obtenga más información después del descanso») o en línea (por ejemplo, «5 consejos Puede usarse para aterrizar cualquier entrevista») las cosas más leídas o vistas a menudo usan pronombres en segunda persona.

Y no es solo casualidad. El uso de estas palabras aumenta el compromiso. Un análisis de miles de publicaciones en redes sociales de marca, por ejemplo, descubrió que la presencia de «usted» o sus variantes («su», «lo harás», etc.) se asoció con un aumento de alrededor del 10% en la participación. Las publicaciones recibieron Me gusta y se compartieron más y recibieron más comentarios. Otro estudios que realizamos descubrí que las canciones con «tú» en ellas son más populares.

Los pronombres en segunda persona funcionan muy bien porque personalizan la declaración o la solicitud. Hacen que la gente sienta que alguien les habla directamente sobre algo que es personalmente relevante. Esto, a su vez, aumenta la probabilidad de que presten atención y tomen medidas.

Por lo tanto, en lugar de decir «necesitamos ayuda» o «cada dólar ayuda», las organizaciones sin fines de lucro que buscan donaciones podrían optar por «necesitamos tu ayuda» o «cada dólar dar ayuda». Si puedes, prueba a usar nombres también. Esto hace que parezca más que una solicitud genérica o rePETITIVA, sino una dirigida directamente a ellos, lo que hace que sea más probable que digan que sí.

Lograr que la gente haga donaciones caritativas no es fácil. Pero, en esta temporada de donaciones, podemos aprovechar el impulso humano por la identidad y la autoexpresión para hacerlo un poco más probable.


Escrito por
Jonah Berger



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