Cómo las marcas pueden entrar en el metaverso

Construyendo una estrategia para la próxima frontera.
Como as marcas podem entrar no metaverso
Como as marcas podem entrar no metaverso
Resumen.

¿Cómo deben las marcas dar sus primeros pasos en el metaverso? Para el caso, ¿qué es el metaverso? Si bien la idea puede parecer una novedad en este momento, podría decirse que hay un enorme potencial para las marcas, si pueden averiguar por dónde empezar. La nueva tecnología siempre requiere un enfoque curioso, pero las marcas deben seguir algunas pautas: elija sus objetivos, observe lo que hace la competencia, busque nuevas aplicaciones, planifique su entrada y mantenga el equilibrio.


Hay bastantes personas que creen que el último cambio de paradigma para Internet ya está en marcha: el metaverso, dicen, ya casi está aquí. Cuando las empresas que invierten en un espacio y los medios de comunicación declaran un momento, es razonable tomar un ritmo y ver si la realidad puede estar a la altura de las expectativas. Pero, si esto es la «meta», es decir, si ofrece algo que la gente realmente quiere, es seguro asumir que muchas empresas se preguntan qué es realmente el metaverso y si deberían formar parte de él. Para las marcas que piensan en cómo navegar en esta nueva frontera, incluso saber por dónde empezar puede resultar abrumador.

La idea básica del metaverso no es complicada. En pocas palabras, el metaverso incluye cualquier experiencia digital en Internet que sea persistente, inmersiva, tridimensional (3D) y virtual, como si no ocurriera en el mundo físico. Las experiencias de Metaverse nos ofrecen la oportunidad de jugar, trabajar, conectarnos o comprar (y solo para que las cosas sean más divertidas, las cosas que compramos pueden ser reales o virtuales). También es inapropiado decir «el metaverso» como si fuera un universo monolítico, conectado o incluso interoperable, porque no lo es. Cada entidad que crea un mundo virtual lo hace con su propio acceso, membresía, derechos de monetización y formatos de expresión creativa, por lo que las especificaciones comerciales y técnicas varían ampliamente. El metaverso se refiere más al concepto en estos mundos y experiencias individuales y al reconocimiento de que estamos entrando en un paisaje más sustantivo e inmersivo que nunca.

Un puñado de empresas ya están dando forma al panorama, y las empresas de entretenimiento y juegos lideran el camino. Los principales títulos de juegos de consola y PC, como Fortnite, de Epic Games, han normalizado el juego y la socialización con la gente en entornos virtuales. Las plataformas de juegos más nuevas, como Roblox, permiten a las personas crear y jugar en mundos inmersivos creados y, a menudo, monetizados por los usuarios. Decentraland es todo un mundo virtual en 3D propiedad de sus usuarios, lo que les permite crear estructuras virtuales, desde parques temáticos hasta galerías, y luego cobrar a los usuarios por visitarlas, todo impulsado por la tecnología blockchain de Ethereum. Otras compañías, como MetaVrse y Unity, están creando motores para impulsar estudios de marcas y juegos y acelerar el desarrollo de la creación de contenido de AR y VR.

Sin embargo, el entorno inmersivo del metaverso no es solo una oportunidad para las empresas orientadas al consumidor. Desde la formación de futuros cirujanos hasta la implementación de demostraciones de productos para los empleados minoristas, hay muchas aplicaciones empresariales. Por ejemplo, el liderazgo de la empresa de tecnología Nvidia cree que invertir en simulaciones de metaversos de cosas como la fabricación y la logística reducirán el desperdicio y acelerarán mejores soluciones comerciales. Y Microsoft está posicionando sus servicios en la nube para que sean el tejido del metaverso, utilizando su plataforma Mesh para permitir que los avatares y los espacios inmersivos se unan a los entornos de colaboración, como Teams, a lo largo del tiempo. Con los entornos de trabajo híbridos o remotos posteriores a la COVID, es probable que muchas de estas experiencias de negocios virtuales más creativas se vuelvan aún más relevantes para la forma en que las empresas se conectan con su gente y con sus clientes.

Para las empresas que aún esperan al margen, es importante que cada marca encuentre su lugar y equilibre la ecuación riesgo-recompensa. Hacerlo requiere comprender lo que es posible, y las empresas que se inclinan rápidamente pueden ofrecer inspiración y actuar como casos de prueba. Por ejemplo, hay muchas marcas que aprovechan al máximo la parte de juegos del metaverso con experiencias de marca que son esencialmente patrocinios virtuales e inmersivos. Si bien Nike es una marca muy establecida, sin duda lidera la carga en el extremo asertivo del espectro metaverso, solicitando patentes para productos virtuales y la oportunidad de crear entornos minoristas virtuales para vender esos productos, ya que reportado por CNBC. Más recientemente, adquirió una empresa llamada RTFKT que crea zapatillas virtuales y objetos coleccionables para el metaverso.

Las aplicaciones comerciales del metaverso se ven aún más acentuadas por los nuevos comportamientos que están surgiendo en torno a la compra de productos y servicios directamente a partir de experiencias sociales, también conocidas como» comercio social». El comercio social se está convirtiendo en un porcentaje mayor del comercio electrónico de EE. UU. con el tiempo y se proyecta que $36 mil millones solo en 2021, siguiendo patrones de crecimiento como los de China.

En respuesta, el panorama de las redes sociales está dispuesto a capitalizar la intersección de dónde las personas se conectan y compran, no solo en un contexto tradicional de Internet, sino también en un metaverso inmersivo en 3D. Las salas de exposición virtuales, los desfiles de moda y los vestuarios de repente tienen el potencial de pasar de la experimentación marginal a la adopción masiva. Y la gente no solo vende productos físicos, de hecho, Sotheby’s anunció recientemente su propia galería de metaversos para arte virtual curado, que se encuentra en Decentraland. Los nuevos modelos de negocio para personas influyentes, bienes virtuales, incluidos los tokens no fungibles (NFT), que son creaciones únicas que se negocian y aseguran en una cadena de bloques, y el comercio de bienes físicos comprados en mundos virtuales cobrarán importancia a medida que las capacidades crezcan.

Las marcas siempre deben estar en modo de prueba y aprendizaje, y el panorama digital en particular requiere curiosidad intelectual. El metaverso es potencialmente la siguiente iteración de cómo los humanos usan Internet para conectarse, comunicarse y realizar transacciones; quedarse al margen demasiado tiempo probablemente no sea una opción.

Esto es lo que las marcas pueden hacer en este momento:

Elige tus objetivos.

Piense en cuánto tiempo pasan sus audiencias o clientes objetivo en el metaverso y calibre su velocidad de ataque de manera adecuada; las marcas que se centran en los grupos demográficos más jóvenes, por ejemplo, probablemente no puedan darse el lujo de quedarse fuera del metaverso por mucho tiempo. ¿Cuáles son sus datos demográficos objetivo y qué comportamientos están en tendencia con sus consumidores actuales y potenciales en este momento que son indicadores de qué tan rápido moverse hacia el metaverso?

Mira la competencia.

Comience a hablar de los momentos en que las empresas homólogas hacen cosas en el metaverso, como una presentación en una reunión de liderazgo solo para que la conversación entre el equipo ejecutivo. Gran parte del espacio puede resultar intimidante, particularmente cuando se trata de conceptos aparentemente indescifrables, como las NFT o la cadena de bloques. ¿Puede crear un defensor de estos temas para llevar ejemplos tangibles y accesibles a cada reunión?

Busque aplicaciones.

Vea si el metaverso le brinda oportunidades como empresa no solo para probar cosas nuevas, sino también para acelerar su propósito u objetivos a largo plazo, como la sostenibilidad, que se adapta bien a muchas aplicaciones del metaverso. Casi todas las CMO ya han hecho, o pronto harán, un compromiso público con los ESG relacionados con la sostenibilidad, y pronto serán medibles. ¿Qué puede probar en el metaverso que le permita probar enfoques más sostenibles para atender a sus clientes?

Planifica tu entrada.

Pide al equipo de tu agencia que comience a formular un punto de vista sobre cómo debe aparecer tu marca en el metaverso y cuándo podría tener sentido. Las compañías de cartera y las agencias independientes están observando con atención los comportamientos de los medios de comunicación y las tendencias emergentes, por lo que es una gran oportunidad para preguntarles qué están viendo en su cartera de clientes. ¿Qué pruebas podrían poner en marcha para que puedas exponer tu marca al metaverso cómodamente?

Mantén el equilibrio.

Si ya está en él, prepárese para el hecho de que todos los espacios nuevos presentan riesgo y recompensa; gestione en consecuencia, sabiendo que puede ser superimpredecible y carente de estándares. La buena noticia es que la reciente pandemia nos ha hecho a todos mucho más ágiles que nunca. Para afirmar lo épicamente obvio, habrá experimentos que fracasarán. Second Life ofreció la promesa del metaverso hace años y no se afianzó, pero el riesgo para las marcas que participaron no fue significativo ni a largo plazo. Por lo tanto, si este es el momento adecuado, es importante considerar cómo estar allí.

***

Lo que es más importante, las personas en puestos de liderazgo o marketing de marca deben empezar a pensar en cómo dar rienda suelta a su creatividad y a su narración. Si la paleta creativa amplía las dimensiones en el metaverso, deberíamos estar entusiasmados de crear experiencias en cualquier punto del recorrido del cliente, desde la adquisición hasta el compromiso, la transacción y la atención al cliente, que tienen el potencial de ser espectaculares y más pegajosas que antes. Y, algún día, es probable que queramos pasar del mundo real al virtual sin problemas. Será la próxima frontera.

Las opiniones expresadas son las del autor y no representan necesariamente las opiniones de Ernst & Young LLP o de cualquier otra firma miembro de la organización global de EY.


Escrito por
Janet Balis



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