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Cómo las marcas pueden construir relaciones exitosas con influencers

Los vendedores buscan cada vez más oportunidades para conectarse con sus clientes a través de influencers (individuos que se distinguen por su estilo personal y su capacidad para atraer a una gran audiencia). Qué usan los influencers, dónde viajan, y a quién escuchan intriga e inspiran a sus seguidores. En los últimos años, muchos influencers se han profesionalizado y ven sus colaboraciones con marcas como verdaderas asociaciones.

Nuestra investigación, basada en 27 entrevistas en profundidad con influencers y estudios de casos complementarios en las industrias de la moda y la cosmética, reveló una creciente frustración entre los influencers con respecto a sus relaciones con los vendedores. Las empresas inteligentes reconocen que los influencers de las redes sociales deben tomarse en serio; desarrollar asociaciones duraderas con los influencers significa ofrecerles contratos a largo plazo, fomentar una relación saludable del día a día con ellos y seguir métricas de rendimiento cuantitativas y cualitativas.

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Cómo las marcas pueden construir relaciones exitosas con influencers
Jermzlee/Getty Imágenes

Los consumidores son reacios a confiar en los mensajes de marca en línea: hasta el 25,2% de los usuarios de Internet de. bloquearon anuncios en sus dispositivos en 2018. En cambio, recurren a los influencers de las redes sociales: individuos que se distinguen por su estilo personal y su capacidad para atraer a una gran audiencia. Qué usan los influencers, dónde viajan, y a quién escuchan intriga e inspiran a sus seguidores. Por lo tanto, cada vez más, los vendedores buscan oportunidades para conectarse con sus clientes insertando sus productos y marcas en los diálogos de influenciadores con sus seguidores.

Los vendedores a menudo tratan a las redes sociales como un canal de publicidad de bajo costo. Desde esta perspectiva, un influencer simplemente ejecuta la parte ascendente de la estrategia de marca de una empresa, impulsando las ventas creando visibilidad a través de la colocación de productos en las redes sociales. Las marcas seleccionan a los influencers en función del tamaño de su audiencia y negocian cada contrato sobre una base «por campaña». A continuación, los vendedores realizan un seguimiento del rendimiento de los influyentes a nivel de campaña con métricas evaluadas objetivamente. Si un influyente no cumple con los objetivos a corto plazo asignados, es fácilmente reemplazado para la próxima campaña. La gestión de la relación con los influencers suele delegarse en organismos especializados, que utilizan enfoques normalizados para seleccionar a los influencers, negociar sus contratos y supervisar su desempeño.

En los últimos años, sin embargo, muchos influencers se han profesionalizado altamente y aspiran cada vez más a colaborar con marcas como socios reales. Nuestra investigación, basada en 27 entrevistas en profundidad con influencers y estudios de casos complementarios en las industrias de la moda y la cosmética, reveló una creciente frustración entre los influencers con respecto a sus relaciones con los vendedores.

Tome Marion, un influencer en el estilo de vida con 129.000 seguidores en Instagram, que nos dijo: «Cuando una marca se pone en contacto conmigo, primero miro cómo comienza el correo electrónico. Si dice «Hola» o «Querido Blogger», ni siquiera lo leo, y elimino el mensaje. Mi nombre es Marion y si sigues mi blog entonces debes saber que, de lo contrario sólo estás buscando enviar el correo electrónico a una gran cantidad de personas. Luego, miro si la persona ha recopilado información sobre mí y mi blog.»

Las empresas inteligentes reconocen que los influencers de las redes sociales deben ser tratados como embajadores de marca en lugar de como un medio publicitario. Considere el ejemplo del minorista de moda Asos, que pone el marketing influencer en el núcleo de su estrategia de marca. Un grupo de influencers cuidadosamente seleccionados denominados «iniciados»—  con varios estilos de moda y formas de cuerpo, han sido cuidadosamente seleccionados por los vendedores con el fin de alimentar las cuentas de redes sociales dedicadas de Asos. En estas cuentas de @asos con nombres internos, los influencers publican trajes, incluyendo ropa, accesorios y productos de belleza para enriquecer la imagen del minorista. Como tal, los expertos son verdaderos embajadores de la marca Asos, encarnando los productos Asos día tras día, a largo plazo.

En el sector de la cosmética, L’Oréal Paris ha adoptado un enfoque similar, estableciendo relaciones contractuales a largo plazo con algunos influencers de primera categoría. La marca considera a su llamado «equipo de belleza» como un grupo de expertos y embajadores que participan en el desarrollo de nuevos productos, publican guías de «procedimientos» y dan consejos sobre las plataformas de L’Oréal. La colaboración se ha convertido en un ejercicio de co-branding entre L’Oréal Paris y cada influencer.

Los influencers lo aprecian cuando su estilo y voz son tomados en serio por la marca. Como nos dijo Annie (una influencer de belleza y estilo de vida, con 12.000 seguidores en Instagram): «Sorprendentemente, con el tiempo me hice amigo de todas las marcas con las que colaboro… en realidad no con las marcas sino con las personas que están a cargo de estas marcas». Lo que sucede aquí es un proceso en el que la marca y el influencer llegan a conocerse y confiar unos en otros a través de una comunicación altamente personalizada.

Por supuesto, este enfoque viene con costos. El desarrollo de algunas asociaciones duraderas requiere nuevos conocimientos especializados para encontrar a los influencers adecuados basados en su estilo único, en la negociación de contratos individuales a largo plazo y en la gestión de las relaciones cotidianas. Implica crear intimidad con cada influyente, conocer sus intereses, estado de ánimo diario y metas profesionales. También significa realizar un seguimiento de nuevas métricas de rendimiento cuantitativo y cualitativo.

Con el fin de hacer una transición exitosa a un modelo basado en las relaciones, los vendedores tienen que estar listos para dedicar el tiempo y los recursos necesarios, lo que puede implicar la creación de una función de marketing completamente nueva. Esto puede explicar por qué la mayoría de las empresas se han adherido al modelo tradicional. Pero los resultados del enfoque basado en las relaciones son impresionantes: después de implementar su programa de iniciados, Asos vio a su seguidores en las redes sociales (según los datos de www.socialblade.com) crecen de 123.000 a 200.000 en tan solo 12 meses, mientras que el Escuadrón de Belleza de L’Oréal ha aumentado su número de seguidores de 4,6 millones a 6,3 millones en tan solo 12 meses.


Alice Audrezet Gwarlann de Kerviler
Via HBR.org


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