Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.


Cómo las marcas financieras deberían comercializarse en una recesión

Llevar a los clientes a la sala de juntas
Llevar a los clientes a la sala de juntas

Cobertura de noticias recientes del cambio de nombre cosmético de AIG a AIU en la sede de la empresa fracasada en Nueva York nos recuerda que una marca es un activo precioso. El valor de cualquier activo de marca depende de si ha cumplido sus promesas pasadas y se cree que es probable que lo haga en el futuro. Se necesitan años de esfuerzo para crear confianza en la marca, pero sólo unos meses… o minutos– para desperdiciarlo. Una marca que ha perdido la confianza del consumidor ya no es una marca; es simplemente un nombre.

Merrill Lynch ya no es una marca. Tanto antes como después del colapso de la burbuja de Internet, Merrill y sus ejecutivos basados en comisiones fueron desafiados por inversores y reguladores gubernamentales por exagerar acciones y otras prácticas cuestionables. El último CEO gastó más de un millón de dólares para redecorar su oficina e impulsó a través de $3.6 mil millones en bonos ejecutivos el día antes de que aceptara una adquisición por parte de Bank of America. La marca Merrill Lynch está ahora cerca de inútil. Arrastra la marca de Bank of America cada vez que se menciona en el mismo aliento. Es poco probable que la marca Merrill Lynch se recupere y Bank of America debería abandonarla.

Merrill Lynch fue una de las 25 marcas de servicios financieros que aparecieron en Las 100 marcas más valiosas de BrandZ 2008 lista. El ranking rival de 2008 Interbrand de las 100 mejores marcas mundiales incluía 13 marcas de servicios financieros. Citi apareció en ambas listas. Hoy en día, con su reputación de marca seriamente dañada, el precio de las acciones de Citi está en un punto bajo y el banco es casi insolvente (dependiendo de la credibilidad que deposite en la valoración de sus activos por parte del banco). ¿Por qué entonces no ha habido una corrida en el banco? Ser demasiado grande para fracasar no es una base sólida sobre la que construir equidad de marca. La verdadera respuesta a la pregunta es que los depositantes minoristas que no confían en Citibank confían en la Federal Deposit Insurance Corpopration.

Hoy en día, la FDIC es la más importante marca ingrediente en el mundo, mucho más importante que Intel. La confianza en la FDIC y el Gobierno de los Estados Unidos permite a los consumidores depositar con confianza hasta $250,000 en cualquier banco asegurado en los Estados Unidos. En estos tiempos inciertos, solo los seguros de la FDIC persuaden a los consumidores de todo el país a depositar fondos en CDs de mayor interés en bancos de Puerto Rico y en bancos de Internet de bajo costo, como ING.

Las marcas financieras de hoy deben abordar las preocupaciones más básicas de los consumidores: ¿mi dinero estará seguro con esta empresa? Mientras no sean triunfalistas, grandes bancos como JP Morgan Chase y Wells Fargo que estuvieron menos involucrados en perseguir retornos sub-prime demasiado buenos para ser verdaderos tienen una ventaja diferenciadora. Pero es difícil reconstruir la confianza del consumidor basándose en el hecho de que, como Jamie Dimon, CEO de JP Morgan, ha declarado: «Chupamos menos». Sobre todo porque el Tesoro de los Estados Unidos obligó a absorber a los bancos fracasados, Washington Mutual y Wachovia, respectivamente, a la recompensa que esos bancos y sus consumidores y accionistas obtuvieron por ser prudentes.

En cualquier recesión, los consumidores se enfocan más cerca de casa. Se vuelven más locales y menos globales en perspectiva. Así que estos son tiempos de oportunidad para los miles de administran conservativamente bancos comunitarios que nunca han tenido instrumentos financieros exóticos y siguen evaluando con precisión el perfil de riesgo de cada cliente local que solicita un préstamo. Como dice la publicidad de PNC Bank: «Ahora más que nunca los préstamos responsables lo es todo».

Cuando los consumidores no están seguros, necesitan tener las manos sostenidas. Necesitan sentir que las marcas que utilizan se identifican con su situación. Consultan a sus amigos y vecinos más que nunca. La publicidad que captura estos cambios de humor es más efectiva. Por lo tanto, en Kansas, vallas publicitarias usan la primera persona para proclamar «Confío en Intrust». La campaña publicitaria de dos años de duración de Charles Schwab centrada en los puntos problemáticos de los inversores minoristas es perfecta para la recesión. En un anuncio reciente, un consumidor dice: «Tengo mucho menos dinero y muchas más preguntas». La voz en off invita al consumidor a «Hablar con Chuck». Los inversores también están buscando alrededor más tiempo antes de tomar una decisión de compra. Eso lleva a un jugador nicho como TD Ameritrade a extender una invitación similar: «¿Por qué no hablar con TD Ameritrade? Nunca ha habido un mejor momento para una segunda opinión».

La publicidad de las empresas de servicios financieros en los Estados Unidos se encuentra en torno al 40% interanual. ¿Deben las empresas financieras seguir anunciando cuando las historias de los medios de comunicación sobre viajes y bonificaciones recuerdan a los consumidores su extravagancia y malversación? Para los consumidores cambiar de banco es una carga onerosa, pero pueden mover fácilmente activos entre sus cuentas en diferentes empresas. Ninguna publicidad de una marca puede ser interpretada por los consumidores como una indicación de culpabilidad, falta de atención al cliente o debilidad financiera. Las marcas financieras deben seguir anunciándose, pero con mensajes que ayuden a los clientes ahora con ofertas de productos y servicios relevantes para la recesión.

Recientemente, NatWest Bank del Reino Unido publicó anuncios útiles de página completa en los periódicos nacionales. Firmado por el jefe de banca minorista, el anuncio detalló cuatro maneras en las que NatWest pretende ayudar a los propietarios, a los titulares de hipotecas y a todos los clientes, con una invitación a «hablar con nosotros» y una promesa práctica de «ampliar el horario de apertura» en las sucursales minoristas. NatWest fue adquirida hace unos diez años por el Royal Bank of Scotland (RBS). RBS ha sido ferozmente criticado y es quizás el peor ejemplo del Reino Unido de mala conducta bancaria surgida por la crisis actual. La publicidad de RBS en estos días es mínima; la publicidad se está colocando detrás de la marca NatWest adquirida, sin contaminación por el escándalo y previamente en un camino de deslizamiento lento hacia el olvido. La marca RBS, como la marca Merrill Lynch, está muerta. Podemos ver a las sucursales de RBS renombradas NatWest y NatWest convertirse en la marca minorista dominante sobreviviente dentro de lo que era el grupo RBS.

La confusión y la desconfianza en el sector de los servicios financieros es una invitación abierta a otras empresas no financieras para explotar el vacío de marca creado por la desaparición de Merrill Lynch y RBS. Busque a Tesco, el minorista líder en el Reino Unido, para ampliar su alcance a los servicios financieros. Busque marcas de confianza como Wal Mart e incluso Google en los Estados Unidos para hacer lo mismo. Después de todo, la industria de servicios financieros está clamando por una marca que promete «no hacer mal».


John Quelch
Via HBR.org


Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.