Cómo las marcas de lujo están fabricando escasez en la economía digital

Lecciones de Balenciaga, Louis Vuitton y Gucci.
Como as marcas de luxo estão produzindo escassez na economia digital
Como as marcas de luxo estão produzindo escassez na economia digital
Resumen.

Las empresas tradicionales de artículos de lujo han tratado lo digital como un canal. Pero ahora están empezando a tratarlo como un mercado por derecho propio, gracias en gran medida a la tecnología blockchain, que ha entregado el token no fungible. Hoy en día, los ingredientes clave del lujo (rareza, exclusividad y costo) también se pueden aplicar a los productos virtuales, como se han dado cuenta empresas como Balenciaga, Louis Vuitton y Gucci.


¿Lo digital puede ser un lujo? Hasta hace muy poco, la mayoría de los consumidores y las empresas de lujo habrían dicho que no. El lujo se basa en la exclusividad, mientras que lo digital se refiere a hacer accesibles los productos, los datos y el conocimiento; ambos parecen ser mutuamente excluyentes. Según esta lógica, lo digital solo será un canal o, en el mejor de los casos, un complemento. complementar y amplificar un producto o experiencia física.

Sin duda, el complemento puede ofrecer un valor considerable o acceder a grupos de clientes completamente nuevos. La aplicación de búsqueda de anillos de compromiso de Tiffany es un buen ejemplo: permite a los usuarios probarse los anillos de compromiso utilizando la realidad aumentada en la aplicación antes de ingresar a la boutique. Louis Vuitton tiene colecciones de accesorios que los jugadores de League of Legends pueden comprar en línea y luego recolectar en las tiendas. Gucci el año pasado ofreció a los jugadores de Pokémon GO la posibilidad de comprar artículos de moda en La colección de colaboración de Gucci con The North Face en una de las paradas de Gucci-Poke. La compañía de juegos Epic Games se ha asociado con marcas desde Balenciaga hasta Louis Vuitton y comprometió $100 millones para la creación de juegos en el espacio 3D.

Pero resulta que el mundo digital también puede proporcionar los ingredientes básicos de los bienes y servicios de lujo con total independencia de cualquier artefacto o experiencia física.

Ingrediente 1: rareza

Incluso en el mundo físico, diferenciar entre el original y el copy puede resultar difícil. Durante mucho tiempo se ha considerado casi imposible distinguir los productos digitales «reales» de las copias igualmente digitales. Pero la tecnología, como siempre, presenta una solución: tokens no fungibles (NFT).

Al aprovechar la tecnología blockchain, las NFT se pueden adjuntar a productos digitales, como una pintura digital, lo que permite establecer la autenticidad y la prueba de propiedad. Como resultado, las ventas de productos con NFT se han disparado, alcanzando los $10.700 millones en el tercer trimestre de 2021. Una NFT añadida a la obra de arte digital del artista Beeple vendida por casi 70 millones de dólares en marzo de 2021 en Christie’s. 10% del mercado de lujo para 2030 — una oportunidad de $50 mil millones.

Las NFT también permiten a las marcas crear artículos de moda completamente personalizados: La primera sudadera con capucha virtual NFT de la marca Overpriced se vendió en la plataforma BlockParty por $26,000. Empresas como RTFKT o PlattForMe ofrecen opciones para que los titulares de NFT obtengan una versión física de su producto de propiedad digital con la ayuda de procesos de producción flexibles, como la impresión 3D. Esta flexibilidad también ofrece la posibilidad de producir los productos a pedido solo cuando el titular de la NFT los ha probado virtualmente y ha decidido poseer la versión física, evitando el problema de larga data del exceso de existencias, que prevalece particularmente en la industria de la moda.

Pero la rareza y la personalización no son suficientes. Los artículos de lujo deben ir más allá de la rareza y encontrar formas de aprovechar los sueños, las fantasías y las ambiciones que alimentan nuestro deseo. Bueno, lo digital también puede hacer eso.

Ingrediente 2: Exclusividad

En el mundo digital, podemos presentarnos prácticamente como nos gusta: y cambiar esas identidades muy rápidamente. Algunas marcas de lujo ya han visto la oportunidad que esto presenta: Balenciaga, por ejemplo, ha desarrollado una colección de moda virtual en Fortnite: los jugadores pueden mostrar su afiliación a la comunidad de marcas comprando ropa virtual de marca o «máscaras» para sus avatares. Burberry es experimentar con NFT en el juego para ofrecer máscaras a avatares virtuales como su personaje de edición limitada y cantidad limitada llamado Sharky B en el juego multijugador Blankos Block Party.

La plataforma de negociación DMarket estima que el mercado de máscaras digitales y compras dentro del juego será alrededor de 40 000 millones de dólares anuales. Establecer una intraoperabilidad global en todos los ecosistemas que permite que los artículos se usen e intercambien en diferentes plataformas solo mejorará la capacidad de los consumidores para proyectar sus identidades y estado, aumentando el valor de los productos digitales que lo permiten.

No se trata solo de juegos. Las comunidades en línea como el Bored Ape Yacht Club o Pudgy Penguins se están volviendo populares entre los coleccionistas digitales. La membresía de la comunidad se obtiene mediante la compra de un NFT vinculado a una imagen (por ejemplo, una imagen de un simio aburrido o un pingüino regordete), y los tokens sirven como boleto de entrada para acceder a bienes y servicios digitales coleccionables. Según el Informe de mercado de NFT de Chainalysis 2021, los tokens de membresía para estas comunidades han sido las NFT más populares en 2021. En agosto, por ejemplo, el desarrollador del Mutant Ape Yacht Club Yuga Labs s antiguas NFT de membresía 10,000 en solo una hora, generando un valor de transacción de $96 millones.

Además, los bienes y servicios virtuales que se venden en juegos y comunidades suelen ser muy caros individualmente, lo que nos lleva a otro ingrediente clave de lujo.

Ingrediente 3: precio

En diciembre de 2021, uno de los cuatro artículos exclusivos de NFT se vendió en Mutant Ape Yacht Club por$3.6 millones. Las marcas ya se han dado cuenta. La reciente venta de nueve NFT por parte de Dolce & Gabbana por $5.7 millones es solo un ejemplo que destaca el potencial. La edición limitada de Karl Lagerfeld con 77 piezas digitales por 177€ se agotó en la plataforma The Dmaterialized en solo 33 segundos. En 2020, la empresa de moda digital RTFKT, ahora propiedad de Nike, se asoció con el artista Fewocious para lanzar tres diseños de zapatillas con un precio de entre $3,000 y $10,000. Se vendieron más de 600 pares en siete minutos.

De hecho, algunos consumidores están dispuestos a pagar aún más por los productos digitales que sus homólogos físicos. Recientemente, la versión digital de edición limitada de un bolso de mano Gucci Dionysus, se vendió por solo 4,75$ en Roblox, alcanzó los 4.000 dólares en el mercado secundario, más que el precio de la versión física de la bolsa. Las zapatillas de RTFKT cotizaron al doble de su precio semanas después de su lanzamiento. Esta oportunidad es atractiva. A diferencia del mundo físico, la trazabilidad digital de las transacciones hace posible que las marcas obtengan una participación en cada reventa futura, abriendo una nueva ruta hacia las ganancias continuas. Balenciaga incluso ha creado su propia división de negocios dedicada a los bienes virtuales en el metaverso. Los márgenes para los productos virtuales también son altos, ya que el costo es mucho más bajo para los productos digitales que para los físicos. Además, no hay ningún costo para el inventario no vendido.

***

Las empresas descritas aquí están ampliando lo que significa que un producto sea raro, exclusivo y caro, y es probable que las oportunidades para crear valor para el consumidor y el negocio solo aumenten, ya que lo que estos pioneros del lujo están aprendiendo inevitablemente creará nuevos tipos de productos y servicios en su interior y fuera del sector.


Escrito por
Hannes Gurzki



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