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Cómo las empresas usan anuncios estratégicamente programados para confundir el mercado

Una ráfaga de noticias puede ser muy distraída.
Cómo las empresas usan anuncios estratégicamente programados para confundir el mercado

Cómo las empresas usan anuncios estratégicamente programados para confundir el mercado

El 23 de octubre de 1996, el día en que AT&T anunció que John Walter, un forastero de la industria, sería nombrado CEO, la valoración de mercado de la compañía cayó en $4 mil millones. En su libro Búsqueda de un Salvador Corporativo, Rakesh Khurana de la Harvard Business School señaló que esta reacción negativa del mercado se convirtió en una profecía autocumplida, causando que la junta directiva y otros altos ejecutivos pierdan la confianza en Walter, y llevó a su despido sólo nueve meses después de asumir el cargo.

Las reacciones del mercado bursátil se utilizan a menudo para juzgar si las acciones de una empresa tienen éxito. La forma en que los accionistas reaccionan ante un gran anuncio organizacional, como el nombramiento de un nuevo CEO o una gran adquisición, puede tener un impacto persistente en ese evento. Como resultado, las empresas tratan de anticipar y gestionar las reacciones del mercado a las principales noticias de la compañía publicando otra información importante, o «ruido estratégico», aproximadamente al mismo tiempo.

En un estudio de 601 firmas que nosotros y nuestro coautor Mason Carpenter llevamos a cabo en 2011, encontramos que antes de anunciar el nombramiento de un nuevo CEO, los líderes organizacionales tratan de evitar el tipo de reacción negativa clara que tan desventajó a Walter. Las empresas eran mucho más propensas a hacer anuncios importantes (tanto positivos como negativos) en los días que rodeaban una sucesión de CEO que en los meses anteriores.

Nuestros hallazgos sugieren que al anunciar un nuevo nombramiento de CEO junto con otras noticias importantes, como el anuncio anual de ganancias de la firma o un cambio en su política de dividendos, resulta más difícil señalar la reacción inmediata del mercado bursátil como un diagnóstico de cómo se sentían los accionistas acerca del nuevo CEO. En otras palabras, si la reacción es buena, entonces la empresa puede usarla como ejemplo del mercado que adopta al nuevo CEO. Pero si la reacción es mala, la firma puede girar como si estuviera relacionada con las otras noticias anunciadas simultáneamente. El ruido estratégico da a la firma y al nuevo CEO negabilidad plausible. Las entrevistas con los miembros de la junta confirmaron esta idea.

Desde entonces, uno de nosotros (Scott Graffin) y coautores hemos realizado un segundo estudio para examinar si el ruido estratégico de una empresa es lo suficientemente potente como para cambiar realmente la reacción del mercado ante grandes anuncios, como las adquisiciones. Una gran cantidad de investigación sugiere que, en promedio y con el tiempo, los accionistas generalmente reaccionan negativamente cuando una empresa anuncia haber adquirido otra empresa. Por ejemplo, el mercado reaccionó rápida y negativamente cuando Google anunciado su compra de Android en 2005, a pesar de que el acuerdo finalmente se convirtió en un gran éxito.

A la luz de esto, planteamos la hipótesis de que los líderes anticiparían esta reacción negativa y trabajarían activamente para reducirla o hacerla positiva. Así que esperábamos que los líderes firmes anunciaran simultáneamente noticias positivas no relacionadas con un esfuerzo por influir positivamente en la reacción del mercado a su anuncio de adquisición. Probamos nuestras ideas usando una muestra de aproximadamente 800 adquisiciones en Estados Unidos, y los resultados se publicaron recientemente en el Revista de la Academia de Gestión.

En concordancia con investigaciones previas, encontramos que hubo una caída de -1,4% en el valor de las acciones de las empresas inmediatamente después de un anuncio de adquisición. También vimos que las empresas tenían un 482% más probabilidades de anunciar un evento positivo significativo (por ejemplo, superar una previsión de ganancias o aumentar los dividendos) al mismo tiempo que publicaron las noticias de adquisición que en los meses previos al anuncio. Pero las empresas también eran 40% menos propensos a anunciar una significativa negativo (por ejemplo, ganancias faltantes o retirada de productos) que en los días previos al anuncio. Estos resultados confirmaron y ampliaron el primer estudio, en el sentido de que las empresas trataron de impulsar la reacción del mercado bursátil ante los anuncios de adquisición.

También descubrimos que estos anuncios positivos influyeron en la reacción del mercado en torno al momento del anuncio de adquisición. De hecho, si una empresa lanzó dos anuncios positivos, la reacción negativa del mercado a la adquisición promedio se redujo de -1.4% a -0.8%, que en la muestra que estudiamos vale alrededor de $246 millones en valor de mercado. Así que una empresa podría moderar la reacción negativa en casi un cuarto de mil millones de dólares si publicara otras dos noticias positivas al mismo tiempo.

Lo que hemos aprendido de estos dos estudios es que las empresas no están sentadas esperando pasivamente que el mercado reaccione ante sus acciones. Más bien, son muy conscientes de cómo el mercado podría reaccionar a lo que hacen y tratan proactivamente de tomar medidas para influir y gestionar esas reacciones.

Las empresas también pueden intentar este tipo de enfoque cuando se trata de liberaciones de ganancias, anuncios de nuevos productos, el anuncio de demandas pendientes, o cualquier instancia en la que la firma sepa de un evento importante por adelantado. A veces su objetivo puede ser simplemente enlozar las aguas para que los líderes corporativos puedan interpretar la reacción del mercado de una manera que sea más beneficiosa para la empresa. O pueden tratar activamente de cambiar la reacción del mercado, incluso si lo mejor que pueden hacer es reducir el tamaño de una reacción negativa. De cualquier manera, dado que los clientes e inversores utilizan las reacciones del mercado de valores para interpretar los resultados de la organización, es importante darse cuenta de que las empresas pueden haber tenido alguna influencia sobre ellos.


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