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Cómo las empresas pueden sacar el máximo provecho de un modelo de negocio Freemium

Un estudio demuestra que se reduce a la fijación de precios.
Cómo las empresas pueden sacar el máximo provecho de un modelo de negocio Freemium
Cómo las empresas pueden sacar el máximo provecho de un modelo de negocio Freemium
Cómo las empresas pueden sacar el máximo provecho de un modelo de negocio Freemium
John Kuczala/Getty Images

Es difícil resistir el encanto de la libertad. Una razón clave por la que los usuarios adoptan Internet se ha disparado a nivel mundial es el auge del modelo de negocio «freemium», donde los usuarios pueden usar un producto o servicio básico de forma gratuita, pero deben pagar por una versión premium con características adicionales.

Cuando se hace bien, el modelo de negocio freemium puede ayudar a impulsar el tráfico masivo a los sitios web de las empresas, ofrecer una experiencia de «probar antes de comprar» que supera la resistencia de los usuarios a pagar, y convertir usuarios gratuitos a clientes de pago. Dropbox es un maestro de este modelo. La compañía cuenta con 500 millones de usuarios registrados que reciben dos gigabytes de almacenamiento gratuito. Sin embargo, una vez que superan esa capacidad, se ofrece a los clientes la opción de actualizar a un terabyte por una cuota de suscripción mensual o anual. Con este modelo, Dropbox generó 1.000 millones de dólares en ingresos en 2017 de 11 millones de usuarios individuales y empresariales que pagan y sigue aumentando su base de usuarios.

Obviamente, alguien paga el precio de los productos gratuitos. Cuando las empresas no pueden convertir suficientes usuarios en clientes de pago, sufren, algo que hemos presenciado con compañías de medios como The Guardian, New York Times, Washington Post y otras. Otras empresas pueden incluso fracasar. Entonces, ¿cómo pueden las empresas posicionarse mejor para tener éxito en las guerras del freemium?

Investigaciones anteriores demostró que agregar productos nuevos y de alta calidad como ofertas premium puede hacer que los clientes eleven su percepción de la marca en general y estén más dispuestos a pagar por alternativas premium. El Wall Street Journal demostró esta estrategia al expandir el contenido digital, agregar nuevas secciones de papel como Mansion, e introducir eventos, lo que creó una experiencia de membresía que ha cuadruplicado los precios en menos de una década, poniendo fin a la dependencia previa del periódico en un gran descuento.

Sin embargo, los productos freemium a menudo subvierten esta estrategia porque los clientes perciben que los beneficios del producto gratuito son superiores a lo que un modelo de costo-beneficio podría predecir, prefiriendo desproporcionadamente a otras ofertas debido al efecto de precio cero. En pocas palabras, cuando los clientes ancla gratis, puede ser difícil desalojarlos. Por lo tanto, además de ampliar las líneas de productos premium, las empresas también necesitan comprender el comportamiento de los clientes y a qué responden.

En el espacio Software-as-a-Service (Saas), esta estrategia se llama control de versiones, donde se pueden poner a disposición del mercado diferentes versiones del producto o servicio premium. ¿Funciona esta estrategia para trasladar a los clientes a dejar de lado lo libre y pasar a las versiones premium?

Nuestra investigación publicado en el Journal of Marketing evaluó la efectividad de esta estrategia analizando las ventas de contenido académico por la National Academies Press (NAP), que ofrece PDF gratuitos en línea de sus títulos de libros, pero cobra un precio por las versiones de tapa blanda. Llevamos a cabo un experimento de campo aleatorizado de descargas y compras de clientes en el sitio web de NAP entre enero y agosto de 2016. Probamos tres ofertas diferentes: 1) la versión de control, con el PDF gratuito y títulos de tapa blanda premium de precio moderado; 2) una versión de prueba con el PDF gratuito, el libro de tapa blanda premium de precio moderado y un nuevo libro electrónico premium que cuesta tanto o menos como el libro de tapa blanda; 3) y otra versión de prueba con el PDF, el libro de tapa blanda premium de precio moderado, y una tapa dura aún más premium con un precio mucho más alto.

Descubrimos que la ampliación de la línea de productos premium, ya sea con tapa dura o con el libro electrónico, tuvo un impacto positivo en las ventas de la opción premium existente, el libro de tapa blanda. Cuando se ofreció a los clientes un nuevo producto premium que era de mayor calidad y de mayor precio, como el de tapa dura, eligieron más el libro de tapa blanda. La adición de la tapa dura aumentó los ingresos del libro de tapa blanda en un 8,9%. Es decir, eligieron la opción de «compromiso» medio más a menudo, alejándose del PDF libre, lo que lleva a este efecto de compromiso. Esto es similar a lo que hace un vendedor cuando compra un electrodoméstico: muestran el producto de gama baja y el de gama alta y le venden la opción intermedia.

Cuando se ofreció a los clientes el producto de menor calidad, algo más bajo precio, como el libro electrónico, también se alejaron del PDF gratuito y eligieron el libro de tapa blanda con más frecuencia. La adición del libro electrónico aumentó los ingresos del libro de tapa blanda en un 21,5%. ¿Por qué es esto? Agregar un libro electrónico de menor calidad de precio similar hizo que el libro de tapa blanda se vea mucho más atractivo en comparación, lo que llevó a mayores ventas del libro de tapa blanda. Este es el «efecto de atracción» que hace de la versión de tapa blanda una opción dominante. Este efecto se produjo sólo cuando el precio del libro electrónico era más cercano al del libro de tapa blanda. Cuando los precios del libro electrónico eran mucho más bajos que el libro de tapa blanda, ellos canibalizaron las ventas de libros de tapa blanda. Por lo tanto, es importante que el precio de la versión de menor calidad esté más cerca de la versión premium existente.

Los vendedores pueden usar nuestros hallazgos para elaborar estrategias sobre cómo extender sus líneas de productos, desde qué productos ofrecer hasta qué precios establecer, para motivar a los usuarios amantes de precios cero a pagar por productos premium. Cualquier empresa que utilice el modelo freemium, incluidos los sitios de medios en línea, los servicios en la nube o los servicios digitales, puede utilizar esta investigación para impulsar los ingresos de productos y crear un negocio más sostenible.


Xian Gu P. K. Kannan Liye Ma
Via HBR.org


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