Cómo las empresas pueden generar y mantener la confianza

La confianza es frágil. Las empresas deben administrarlo tan cuidadosamente, ya que hacen sus balances.

Cómo las empresas pueden generar y mantener la confianza

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Resumen.   

Por cuarto año consecutivo, las empresas han sido nombradas la institución más confiable de los Estados Unidos. Y una encuesta reciente de PwC arrojó resultados similares, ya que el 63% de los consumidores dijeron que confían en las empresas estadounidenses. Pero la confianza es frágil y las empresas deben gestionarla con el mismo cuidado que hacen sus balances, escribe Tim Ryan, presidente de PwC en EE. UU. y fundador del Trust Leadership Institute. Detalla dónde los consumidores y los líderes empresariales se ponen de acuerdo sobre qué acciones impulsan la confianza y ofrece tres conclusiones para la comunidad empresarial: 1) Es hora de que las empresas se movilicen en torno a la confianza y la transparencia; 2) Para generar confianza, los líderes deben comunicar el por qué detrás de sus decisiones; y 3) Los líderes deben actuar con integridad, coraje y vulnerabilidad.


¿En qué organizaciones confías? ¿Gobierno? ¿Los medios? ¿Negocios? La pandemia de Covid-19 ha tenido un gran impacto en la forma en que los consumidores se sienten acerca de las instituciones, y puede que te sorprenda que las empresas sean en realidad la institución más confiable de los EE. UU., por cuarto año consecutivo, según Barómetro de confianza de Edelman. Una PwC estudio arrojó resultados similares, al encontrar que el 63% de los consumidores dicen que confían en las empresas estadounidenses.

Nuestra encuesta encontró que este respaldo a las empresas se puede atribuir, al menos en parte, a los compromisos y acciones que tantos en la comunidad empresarial hicieron durante la pandemia. Abogar por la justicia social, proteger a las comunidades y la economía manteniendo a las personas seguras en el trabajo, continuando el suministro de artículos para el hogar, acelerando la producción de vacunas, otorgando préstamos para pequeñas empresas, aumentando los salarios y los compromisos caritativos tuvieron un impacto en la confianza y la reputación. Por lo tanto, sí, la comunidad empresarial dio un paso adelante de manera significativa, pero todos reconocemos que hay más trabajo por hacer.

La oportunidad ahora para los líderes empresariales es proteger el progreso que se ha logrado y administrar la confianza con el mismo cuidado que hacemos nuestros balances. Los líderes pueden lograr esto evaluando lo que gana confianza, estableciendo prioridades coincidentes, monitoreando el progreso y tomando medidas rápidas para admitir y solucionar los problemas cuando ocurren.

He visto grandes compañías de atención médica invertir dinero real para abordar los factores sociales, ambientales y económicos que afectan la salud, aumentando la confianza al esforzarse por mejorar los resultados de salud para sus clientes y comunidades. He visto que las instituciones financieras se comprometen con los clientes a que su dinero nunca se destinará a inversiones que puedan dañar el medio ambiente, lo que aumenta la confianza en que las prácticas comerciales éticas las guían. He visto a empresas aumentar los salarios de los que pagan menos. También he visto cómo los salarios de los ejecutivos se reducen si no cumplen con los objetivos de diversidad para su fuerza laboral, lo que aumenta la confianza en que la inclusión es un requisito, no una campaña de RR.PP..

Desafortunadamente, las violaciones de confianza también son comunes. Todos damos a algunas empresas nuestros datos personales, confiando en que los protegerán y usarán de manera responsable, pero las violaciones de datos y los usos cuestionables de los datos del consumidor ocurren todos los días. Muchos de nosotros dirigimos nuestros ahorros a inversiones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), confiando en que nuestro dinero no se utilizará para dañar el planeta. Sin embargo, algunas empresas pueden verse tentadas a exagerar las afirmaciones de ESG, lo que hace que los gobiernos y los reguladores examinen los activos con etiquetas verdes o con conciencia social.

Estas oportunidades ilustran por qué es tan importante que los líderes empresariales entiendan qué es lo que impulsa la confianza. En nuestro reciente encuesta, descubrimos que los consumidores y las empresas acuerdan cuatro acciones que ayudan a establecer la confianza:

  1. Protección de datos y ciberseguridad
  2. Tratar bien a los
  3. Prácticas comerciales éticas
  4. Admitir errores de manera rápida y honesta

Hay muchos ejemplos de las empresas que han progresado mucho en estas áreas a lo largo de los años, y muchas continúan mejorando.

De igual importancia es identificar dónde los líderes empresariales y los consumidores no están de acuerdo. Nuestra encuesta descubrió que la forma en que las empresas administran sus cadenas de valor, implementan inteligencia artificial responsable e informan sobre las acciones de ESG son factores de confianza altamente calificados por los líderes empresariales, pero de menor importancia para los consumidores.

Vale la pena señalar la desconexión de ESG. De hecho, a los consumidores les importa el impacto ambiental y social de las empresas y si se gobiernan éticamente. Sin embargo, muchas empresas aún no se han tomado el tiempo de conectar los puntos entre sus acciones relacionadas con los ESG y cómo afectan al consumidor medio.

Esta brecha en lo que dicen los consumidores aumenta la confianza y lo que las empresas están haciendo realmente también es evidente en el área de responsabilidad. Los consumidores quieren la supervisión del liderazgo. Quieren que las empresas asuman la responsabilidad de sus fallas rápidamente y demuestren medidas para abordar esas fallas. Sin embargo, menos de la mitad de las empresas que respondieron a nuestro estudio han implementado iniciativas formales relacionadas con la responsabilidad.

¿Por qué este desajuste en las prioridades? Puede ser porque en este momento no hay un solo rol en la alta dirección que realmente sea dueño de la confianza. Nuestra encuesta encontró que en la mayoría de las empresas, todos los puestos de alta dirección eran al menos parcialmente responsables, lo que dificulta la rendición de cuentas y la alineación.

Entonces, ¿cuáles son las principales conclusiones para la comunidad empresarial?

1. Es hora de impulsar la confianza y la transparencia.

Para hacerlo, los líderes empresariales del mañana deben establecer una estrategia clara para construir una cultura de confianza y transparencia en toda la empresa. Por ejemplo, hace un año, en PwC dimos el importante paso de publicar los datos demográficos de nuestra fuerza laboral por primera vez. Lo hicimos porque la diversidad y la inclusión son fundamentales para nuestro propósito en PwC, y queríamos aplicar un mayor rigor, responsabilidad y transparencia a la forma en que continuábamos impulsando la representación y la cultura de pertenencia de nuestra empresa.

También lo hicimos para ayudar a fomentar la confianza. Queremos que nuestras partes interesadas, incluidos los empleados, así como la comunidad en general, sepan que nos tomamos en serio la DEI y nos hacemos responsables de alcanzar nuestras metas. Si bien estamos motivados por el progreso que hemos logrado, reconocemos que tenemos más trabajo por hacer, y seguimos comprometidos a compartir públicamente nuestro progreso a través de nuestro Informe de propósito.

2. Para generar confianza, los líderes deben comunicar el «por qué» detrás de las grandes decisiones.

Cuando se hace de manera efectiva, tomar un enfoque de múltiples partes interesadas para generar confianza puede crear un ciclo de retroalimentación positiva que puede ser un verdadero multiplicador de fuerza.

Por ejemplo, en PwC, recientemente pasamos por una transformación histórica que incluyó una actualización de marca y una estrategia nueva y audaz que llamamos The New Equation. Cualquier cambio de esta magnitud seguramente causaría cierta incomodidad entre nuestra amplia red de partes interesadas, pero, esta vez, la forma en que abordamos sus posibles preocupaciones y preguntas fue diferente. Comunicamos no solo el «qué», sino también el «por qué» a nuestro amplio grupo de partes interesadas, no solo a los clientes y nuestros empleados, sino también a los reguladores, analistas, exalumnos, la comunidad empresarial, las ONG y las organizaciones sin fines de lucro, el talento futuro, etc.

También nos aseguramos de adaptar nuestras comunicaciones a la audiencia de cada stakeholder para fomentar una mejor comprensión. Esto era muy importante para motivar stakeholder público interesado a acompañarnos en el viaje.

3. Los líderes deben actuar con integridad, coraje y vulnerabilidad.

Cuando ocurren errores, como inevitablemente ocurrirán, los líderes deben comprometerse de manera sostenida y transparente para hacer las cosas bien.

Durante casi 90 años, nuestra firma ha tenido el gran privilegio de tabular los votos para la ceremonia de los premios de la Academia e identificar a los ganadores. Durante los Óscar de 2017, uno de nuestros socios de PwC le entregó por error a un presentador el sobre equivocado. En nombre de nuestra firma, asumí la responsabilidad de inmediato. Me puse en contacto personalmente con docenas de personas que se vieron afectadas, incluidos productores, presentadores, directores de escena y cineastas. En los meses siguientes, tomamos medidas rápidas para comprender cómo se cometió el error y trabajamos en estrecha colaboración con la Academia para diseñar nuevos protocolos y salvaguardias para evitar que el error vuelva a ocurrir. Lo hicimos porque era lo correcto y queríamos recuperar la confianza con nuestro cliente, nuestras partes interesadas colectivas.

Creo que nuestro estudio reciente es una buena noticia para las empresas y la sociedad. Nuestra comunidad empresarial ha recorrido un largo camino para generar confianza con los consumidores y alinear las mayores necesidades sociales con la responsabilidad de aumentar los ingresos. Si bien es una colina que seguimos subiendo, estamos aprovechando la oportunidad de hacer un cambio positivo y duradero para nuestras partes interesadas y la sociedad en general, y eso es un paso en la dirección correcta.


Por Tim Ryan