Cómo las empresas B2B pueden obtener ventas omnicanal correctas

Los compradores esperan el mismo nivel de servicio y flexibilidad que cuando compren en sus vidas personales.

Cómo las empresas B2B pueden obtener ventas omnicanal correctas
Resumen.

Los compradores lo quieren. Los vendedores lo necesitan. Pero, ¿cómo se consigue que el omnicanal B2B sea correcto? ¿Cómo crea una experiencia fluida para los clientes e impulsa un crecimiento rentable para los proveedores? No es trivial, pero tampoco es ciencia espacial. La clave es una visión integral y multicanal del cliente.


Durante las primeras etapas de la pandemia, muchas empresas B2B consideraron las interacciones remotas como un parche temporal, una forma de mantenerse en contacto con los clientes mientras los representantes de ventas estaban confinados en sus oficinas en casa. Ahora, está cada vez más claro que la omnicanal llegó para quedarse, y muchas empresas no están preparadas para este cambio permanente.

Lo último Investigación B2B Pulse de McKinsey muestra que dos tercios de los compradores estadounidenses optan por interacciones humanas remotas o autoservicio digital en varias etapas de su proceso de toma de decisiones, como identificar, buscar, revisar y evaluar nuevos proveedores, así como para realizar pedidos y reordenarlos. Si bien este cambio se debe en parte a los confinamientos y requisitos de distanciamiento relacionados con el COVID, está en sintonía con una tendencia más amplia que es anterior a la pandemia. En el transcurso de los últimos cinco años, el número de canales que utilizan los compradores B2B se ha duplicado, de 5 en 2016 a 10 en 2021. Y un sorprendente 94% de los encuestados dice que el nuevo modelo de ventas omnicanal es tan efectivo o más efectivo que el modelo de ventas anterior.

Aunque los compradores B2B están entusiasmados con las interacciones omnicanal, también tienen muy claro lo que quieren de los proveedores y están muy dispuestos a cambiar si no se ofrecen «imprescindibles». Por ejemplo, el 82% de los responsables de la toma de decisiones B2B buscarán activamente un nuevo proveedor si no se ofrece una garantía de rendimiento. Sin embargo, los jugadores que obtienen el omnicanal correcto no solo pueden atraer nuevos clientes, sino también retener a los existentes, lo que lleva a mayores ingresos, menores costos de servicio, mejores puntuaciones de satisfacción del cliente y tasas de abandono reducidas.

La clave es tener una visión integral de cada cliente

Los compradores B2B esperan el mismo nivel de servicio omnicanal y flexibilidad que cuando compran en sus vidas personales. Quieren poder saltar de un canal a otro a medida que avanzan en su viaje de compra. Pueden comenzar investigando sus opciones en el sitio web de un proveedor o en una plataforma de redes sociales. Cuando surgen preguntas, quieren poder abrir un chat, llamar a un representante de ventas o recibir una llamada en unas pocas horas, y esperan que el representante de ventas esté al tanto de su historial, siempre que hayan aceptado recopilación de datos. Es posible que deseen que un especialista se reúna con ellos in situ en su planta para seleccionar el producto o la solución perfectos para sus propósitos.

Muchos actores B2B luchan con la implementación de interacciones omnicanal porque tratan los canales como silos («multicanal»), en lugar de como un conjunto de herramientas interconectadas que un cliente puede querer usar en diferentes etapas de un viaje de decisión o en diferentes puntos de la relación con un proveedor (» omnicanal»). Para permitir viajes omnicanal de extremo a extremo sin problemas, los jugadores B2B debe crear una visión integral de cada cliente y entrega mensajes coherentes en todos los canales. Los vendedores omnicanal exitosos utilizan herramientas de CRM que brindan visibilidad en todo el recorrido del cliente. Estas herramientas les permiten combinar clientes potenciales de diferentes departamentos y canales de ventas. Con base en este tipo de transparencia, pueden crear una experiencia perfecta para los clientes y pueden recompensar a los representantes de ventas independientemente de dónde un cliente realice la compra final.

Cinco factores de éxito para pasar a las ventas omnicanal

Hemos observado cinco elementos de transiciones exitosas de un modelo multicanal, en el que existen varios canales uno al lado del otro, a un modelo omnicanal totalmente integrado. Los factores comunes entre las empresas exitosas que hacen este cambio son la centralidad en el cliente, un enfoque holístico, la gestión proactiva de conflictos de canales, bases digitales sólidas y una colaboración ágil en todas las funciones.

Centrado en el cliente:

Para crear recorridos de clientes fluidos y atractivos, los pioneros colocan a los clientes y sus necesidades en el centro de su oferta omnicanal. Más de la mitad de las empresas B2B en los EE. UU. llevan a cabo una extensa investigación primaria para comprender mejor los procesos de toma de decisiones de los clientes, y es más probable que las empresas con mejor rendimiento lo hagan que las empresas Revisan los registros de transacciones y llevan a cabo investigaciones específicas para llegar a una comprensión clara de las preferencias del cliente en cada punto de contacto y etapa del proceso de toma de decisiones. Crean perfiles de clientes completos y totalmente integrados y gestionan las relaciones en todos los canales. Por ejemplo, una gran empresa de tecnología se enfrentó a una presión creciente de competidores más pequeños y muy Centrado en los clientes. En respuesta, la empresa reinventó su experiencia del cliente y volvió a poner a los clientes en el centro de sus actividades mediante el diseño, la creación y la operación de una plataforma digital de experiencia del cliente. Se llevó a cabo una prueba piloto correspondiente con más de 450 clientes para permitir una mejor identificación de las necesidades de los clientes y recomendaciones de soluciones más específicas. El programa resultó en una mayor satisfacción, una reducción de la rotación y un aumento en las ventas digitales.

Un enfoque holístico:

Una de cada tres empresas B2B redefinió el papel de cada canal de ventas en la estrategia general de salida al mercado de su empresa en el último año. Una empresa de productos químicos especializados desarrolló una estrategia omnicanal B2B holística que se adaptó a las necesidades y características específicas del modelo de negocio y la base de clientes de la empresa. El proceso implicó la creación de tres canales de venta distintos (ventas de campo, ventas internas, distribución) y un enfoque claro de asignación de canales. Para forjar un enfoque verdaderamente holístico, los canales se complementaron con tres funciones de apoyo en todo el recorrido del cliente, que abarcaron todos los canales y permitieron una experiencia fluida:

  1. Se estableció una función de generador de clientes potenciales para generar clientes potenciales a escala en todos los canales a través de análisis de mercado y aprovechando la inteligencia empresarial.
  2. La presencia en línea se actualizó para abordar las necesidades de los clientes a lo largo del proceso de compra digital a través de múltiples plataformas digitales, incluido el sitio web de la empresa, los perfiles de las redes sociales y un portal de comercio electrónico.
  3. Un equipo de servicio al cliente dedicado apoyó a los clientes con los pedidos y el cumplimiento.

En general, este enfoque holístico permitió a la empresa aumentar el número y la frecuencia de las interacciones de los clientes con información digital de apoyo, mejorar el alcance y la relevancia de la empresa a través de plataformas externas y generadores de clientes potenciales, y brindar a los clientes más flexibilidad al ofrecer en línea hacer pedidos a todos los clientes.

Gestión proactiva de conflictos de canales:

Muchas empresas dicen que se han enfrentado a mayores desafíos de competencia en los canales como resultado de las funciones de ventas de campo que trabajan desde casa de manera similar a las ventas internas y están muy preocupadas por sus relaciones con los distribuidores, lo que ha sofocado el progreso del comercio electrónico. Los superadores omnicanal no evitan los conflictos. Más bien, lo abordan de manera proactiva, utilizando la segmentación para encontrar la combinación perfecta de canales, clientes y productos o servicios. Esto es lo que hizo una empresa de tecnología industrial cuando aumentó las ventas directas en línea para generar mayores ingresos y aumentar los márgenes, reducir la dependencia de distribuidores externos y mejorar las relaciones con los clientes. La empresa necesitaba entender y mitigar el riesgo de conflictos de canales, en particular con los concesionarios. Mapeó el recorrido de la toma de decisiones del cliente por segmento con la ayuda de investigaciones cuantitativas y entrevistas. Los segmentos se definieron por factores como la preferencia de interacción, el tamaño promedio de los pedidos, la frecuencia de compra y el valor esperado de por vida. La empresa también modeló el impacto económico de cambiar los productos de un canal a otro (por ejemplo, de distribuidores a ventas directas, o de ventas tradicionales a comercio electrónico). También aplicó juegos de guerra para determinar cómo las partes interesadas podrían responder a una nueva estrategia de canal. En base a estas acciones, el grupo de trabajo omnicanal de la empresa pudo recomendar canales específicos para diferentes productos y segmentos de clientes.

Ventas y marketing habilitados digitalmente:

Las transformaciones omnicanal exitosas tienen una base digital sólida. Esto requiere inversiones en la tecnología adecuada (hardware y software) y una fuerte conexión entre las ventas y la IT, lo que permite a las organizaciones realizar mejoras significativas en el análisis avanzado y las herramientas de ventas más recientes. Otro factor de éxito importante es la implementación de la automatización de marketing con análisis digitales (por ejemplo, para precios cruzados/adicionales y dinámicos). Los principales actores también aplican el marketing y las ventas digitales para impulsar la personalización a escala. Un distribuidor de insumos agrícolas logró ganancias significativas en ingresos y rendimiento a través de una transformación omnicanal centrada en la digitalización y el análisis. Específicamente, la empresa implementó nuevos flujos de datos para brindar a los equipos de ventas herramientas más precisas para la generación de clientes potenciales. Este objetivo se logró mediante la combinación de tres iniciativas:

  1. Se utilizaron varias fuentes de datos para crear listas digitales que se entregaron directamente a cada vendedor.
  2. Los datos y análisis avanzados permitieron la creación de paneles en vivo para realizar un seguimiento del rendimiento y la captura de valor.
  3. Se utilizaron listas de clientes potenciales personalizadas para apoyar el marketing digital y las campañas para aumentar la conversión.

La nueva plataforma estaba respaldada por una tecnología y una pila de datos flexibles y escalables para garantizar el éxito a largo plazo.

Colaboración ágil y multifuncional:

Las empresas exitosas implementan formas ágiles de trabajar en funciones comerciales y de crecimiento. Un factor crucial es atraer o desarrollar el talento adecuado y lograr que personas de diferentes orígenes trabajen juntas. Una empresa de viajes centrada en la colaboración ágil para construir una plataforma B2B exitosa en solo cuatro meses. Implicó la creación de equipos ágiles multifuncionales con desarrolladores, diseñadores y gerentes de productos y negocios. Las reuniones semanales con los patrocinadores del proyecto apoyaron un rápido proceso de toma de decisiones y permitieron a la empresa eliminar rápidamente los obstáculos. Se realizaron demostraciones para ilustrar nuevos procesos y generar entusiasmo dentro de la organización. Además, la estrecha colaboración entre los departamentos de marketing y comercial aseguró el desarrollo de una plataforma de vanguardia.

Una evaluación de madurez omnicanal

Para impulsar los esfuerzos de transformación omnicanal específicos, las empresas deben comenzar por evaluar su nivel de madurez omnicanal. Este tipo de evaluación permite a las empresas priorizar las inversiones a medida que se embarcan en un esfuerzo de transformación omnicanal.

Nivel 1: lanzamiento omnicanal.

Las empresas de este nivel aspiran a ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal más integrada. Existen varios canales, pero funcionan en gran medida de forma aislada, en lugar de como parte de una experiencia de cliente fluida. Las empresas de nivel 1 que buscan superar el pensamiento de silos deben centrarse en la reimaginación centrada en el cliente y la implementación de viajes de extremo a extremo. Además, se deben definir descripciones detalladas de los roles para las funciones clave (como representantes de campo, ventas internas y atención al cliente). Además, se debe poner en marcha un mecanismo para gestionar los conflictos de canales (por ejemplo, utilizando incentivos de segmentación y canales cruzados).

Nivel 2: aceleración omnicanal.

Existe un modelo omnicanal. Ahora, la empresa busca diferenciar su enfoque de salida al mercado y aprovechar los análisis para alcanzar el siguiente nivel de crecimiento. Las empresas de nivel 2 que aspiran a aprovechar la analítica para alcanzar el siguiente nivel de crecimiento deben considerar los beneficios de automatización de marketing/ventas. Esto puede incluir la automatización de partes estándar del proceso de ventas (por ejemplo, con chatbots impulsados por IA) o la implementación de la personalización del sitio web. La información impulsada por datos se puede aprovechar en todos los canales para generar clientes potenciales y capturar el crecimiento. La transferencia de análisis digitales a otros canales de venta (por ejemplo, la planificación del territorio) puede resultar útil.

Nivel 3: lanzamiento/aceleración del comercio electrónico.

Ya hay varios canales implementados y funcionan juntos sin problemas. Lo único que falta es un canal digital y de comercio electrónico eficaz. Para las empresas de nivel 3 que buscan crear su propio portal de comercio o asociarse con un mercado de comercio electrónico, el enlace a otros canales es crucial. Muchas empresas B2B configuran sus sitios web como soluciones independientes. Si bien esto puede funcionar bien para los clientes nuevos que solo están en línea, puede generar frustración entre los clientes existentes. Las principales empresas B2B utilizan plataformas de vanguardia basadas en la nube para integrar los datos de los clientes en todos los canales en tiempo real. Más importante aún, redefinen el papel del representante de ventas y reconocen que los roles de ventas tradicionales han evolucionado y se han establecido en un rol híbrido general. Las funciones de ventas híbridas y digitales son las de más rápido crecimiento, superando el crecimiento en funciones más tradicionales, como las ventas de campo.

Conseguir que el omnicanal sea correcto está lejos de ser trivial, pero vale la pena el esfuerzo. Un compromiso de toda la empresa con la excelencia omnicanal puede cambiar las reglas del juego para las empresas B2B. Los primeros en mudarse no solo estarán en una mejor posición para defenderse de la competencia, sino que también podrán capturar ahorros de costos, aumentar la satisfacción del cliente, reducir la rotación y hacer crecer sus negocios.

Los autores reconocen las contribuciones de Jan-Christoph Köstring, David Sprengel, Candace Lun Plotkin, Yvonne Graf, Cornelius Grupen y Julia Katharina Schmidt.

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