El caso de negocio para la responsabilidad social de las empresas (RSE) es cada vez más fácil y fácil de hacer. Se puede argumentar que impulsa la marca de una empresa, gestiona el riesgo, y simplemente Ahorra dinero. Pero quizás lo más importante es que el público en general esté clamando por que las empresas promulguen prácticas comerciales buenas y justas, y la mayor parte de esa presión pública viene a través de las redes sociales.
Hay un montón de ejemplos (muy públicos) de empresas movidas a prácticas más sostenibles por una reacción de los medios sociales: inmediatamente después de la desastre de colapso de fábricas en Bangladesh, empresas que han obtenido materiales del país rápidamente cayó bajo el fuego; ahora los minoristas como H&M, Zara y Abercrombie & Fitch tienen se unieron para crear un plan de seguridad para mejorar las condiciones en las fábricas de Bangladesh, y la brecha no estaba muy atrás. En otro ejemplo, el año pasado Internet gritó falta cuando la fundación Susan G Komen decidió tirar fondos para Planned Parenthood, y la protesta causó que la organización sin fines de lucro revocar su decisión en cuestión de días. Y en 2010, Greenpeace atacó a Nestlé con un video viral sobre su uso de aceite de palma insostenible. Después de 3 meses de mantener su posición contra naysayers vocales en Facebook, la compañía finalmente acordado para cancelar los contratos con los proveedores que limpian las selvas tropicales taladas para dejar espacio a las plantaciones de aceite de palma. (Nestlé es ahora mucho más proactivo acerca de la RSE.)
La retroalimentación a través de las redes sociales es inmediata, permanente y extremadamente pública. Cuando las personas sienten fuertemente sobre el desempeño de una empresa en cuestiones sociales o ambientales, una voz pequeña puede convertirse rápidamente en un enjambre, difícil de ignorar incluso para el ejecutivo más blindado. Por esta razón, la sociedad se ha convertido en una fuerza motriz en las agendas de RSE de muchas empresas
Una de las maneras más fáciles de estar en el lado correcto de la marea de las redes sociales es ser proactivo y personal escuchando los comentarios y respondiendo de una manera auténtica. Las empresas que están sobresaliendo en este sentido tienen cuentas de Twitter activas y de marca, pero también animan a sus ejecutivos a usar Twitter también. Se puede llegar fácilmente a Dave Stangis, líder de RSE de Campbell Soup en Twitter, donde habla sobre las iniciativas de la compañía, así como sobre temas de sostenibilidad global. Otro gran ejemplo es Bruno Sarda, Director de Operaciones de Sostenibilidad de Dell. Ambos ejecutivos, y muchos más, hacen que la sostenibilidad corporativa de su empresa sea extremadamente personal, con solo estar presentes y accesibles a la gente de Twitter. Para obtener un impacto similar, asegúrese de que las personas a cargo de sus cuentas de redes sociales entiendan lo que significan sus esfuerzos de RSE para su marca y les permitan actuar de manera positiva para apoyar a su empresa.
Una empresa que está liderando el camino en el uso de las redes sociales para informar a su programa de sostenibilidad y comunicarse sobre su agenda de RSE es Unilever. El conglomerado de productos de cuidado personal y alimentos cuenta con decenas de marcas y miles de productos, lo que hace que su programa de sostenibilidad sea extremadamente importante y difícil de comunicar, ya que abarca desde la salud e higiene hasta la reducción de gases de efecto invernadero. Sin embargo, Unilever ha logrado agruparlos todos bajo un paraguas, el Plan de Vida Sostenible Unilever. El plan incluye un plan multifacético para comunicar el progreso a través de una amplia variedad de métodos, desde video a Facebook hasta Chats de Twitter. También incluye tácticas publicitarias tradicionales y campañas de sensibilización pública de Bocetos de belleza real de la paloma a un Campaña de lavado de manos Lifebuoy entregado por roti en la India.
Detrás de cada gran comunicador hay una gran estrategia. Estas campañas y personas tienen éxito porque refuerzan la marca y los objetivos de la empresa en torno a la sostenibilidad y el compromiso del consumidor. Unilever es un excelente ejemplo de una empresa con una estrategia audaz y de alto nivel que informa todas sus comunicaciones de sostenibilidad. La compañía utiliza una variedad de estrategias presenciales y virtuales, como su diálogo global en línea, el Laboratorio de Vida Sostenible, que en abril contó con 550 asistentes de 80 países. Los participantes fueron extremadamente activos, compartiendo 1.750 comentarios sobre todos los aspectos de la sostenibilidad. A través de estas iniciativas, Unilever ha demostrado que la comunicación interactiva a través de las redes sociales es un componente regular de su estrategia de RSE. Esta estrategia integral también permite a los equipos de comunicación de marcas de gran alcance, desde Dove hasta Ben y Jerry’s, poner la estrategia en práctica de una manera que se adapte a la marca individual, al tiempo que apoya la misión general de sostenibilidad de la empresa.
En última instancia, las redes sociales son solo una herramienta de comunicación como cualquier otra. Pero es uno de los consumidores utilizan para hablar de marcas, y el mundo está escuchando. Es fácil temer a la marea de las redes sociales por los riesgos que puede traer, pero este ataque de información también puede ser visto como una oportunidad. Al escuchar esos susurros tempranos de queja, las empresas pueden actuar rápidamente para minimizar las consecuencias, al tiempo que adquieren conocimientos importantes que pueden informar y mejorar el informe interno de RSE de una empresa.
—
Jen Boynton
Via HBR.org
