Cómo la realidad aumentada puede (y no puede) ayudar a su marca

¿Vale la pena la inversión?
Cómo la realidad aumentada puede (y no puede) ayudar a su marca
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Los clientes quieren AR. Pero los gerentes deben tener un conocimiento adecuado de cómo la RA puede ayudar a su marca antes de invertir en tecnología. La RA ayuda a entretener y educar a los clientes y, al mismo tiempo, les ayuda a evaluar los productos. La RA también puede promover la adopción del canal en línea y fomentar la expansión de categorías. La RA también beneficia a los productos que son menos populares, menos convencionales y más caros. Pero la RA también puede ser cara, llevar mucho tiempo y ser difícil de implementar. A pesar de la demanda de los consumidores, los minoristas deben entender los costes y los desafíos asociados a la adopción de la RA antes de embarcarse en proyectos importantes.

Determinar si utilizar la realidad aumentada (AR) es una decisión compleja para cualquier negocio. Factores como los costes de desarrollo, la búsqueda de casos de uso adecuados y el mantenimiento de la tecnología han disuadido a muchas marcas de crear experiencias de RA. Según Comercializador de dispositivos móviles, el 52% de los minoristas dicen que no están preparados para integrar la RA en sus experiencias de compra.

Sin embargo, a los clientes les gusta usar las aplicaciones de RA y dependen de las herramientas para tomar decisiones de compra. Por ejemplo: el 56% de los compradores encuestados por NielsenIQ dice que la RA les da más confianza en la calidad de un producto y el 61% dice que prefiere comprar en minoristas que ofrecen experiencias de RA.

A pesar del deseo de los consumidores por la AR, las marcas tienen preguntas importantes sobre la tecnología y su impacto en los resultados finales. Por ejemplo: ¿La realidad aumentada supera el valor de la novedad y el entretenimiento para ofrecer valor a clientes y empresas? ¿La RA afecta a la forma en que los clientes evalúan las marcas ¿Las ventas justifican la inversión?

Basado en nuestra investigación publicada recientemente en el Revista de marketing, llevado a cabo en colaboración con un gran minorista internacional de cosméticos y belleza, descubrimos que el uso de la RA en los entornos online afecta drásticamente a la interacción del cliente, el comportamiento del cliente y las ventas. Como uno de los primeros en adoptar la RA, nuestro socio minorista incorporó la tecnología en su aplicación móvil para que los clientes pudieran probarse virtualmente productos de maquillaje (por ejemplo, sombras de ojos, lápices labiales). Posteriormente, probaron esta tecnología en sus tiendas físicas como una forma de probar muestras de productos específicos y también ofrecer una opción más cómoda para los compradores.

Nuestra investigación arroja luz y responde a algunas de las preguntas importantes a las que se enfrentan las marcas y los minoristas: ¿en qué se diferencia el comportamiento de las muestras de productos de los clientes con la RA? ¿La RA puede aumentar los ingresos? ¿En qué se diferencia el impacto de la RA entre los clientes y las marcas?

El comportamiento de las muestras de productos es diferente con la RA.

Primero realizamos un estudio de campo en la tienda para entender cómo los compradores interactuaban con la RA en un entorno natural. La interfaz AR se instaló en un dispositivo de muestreo, lo que permitía a los compradores probar barras de labios virtualmente, sin la necesidad de aplicar físicamente el producto. Para comparar en qué se diferencia el comportamiento de navegación en la interfaz de RA del modo convencional de probar los productos en las tiendas, también se colocaron probadores físicos de productos de 16 productos destacados (es decir, cuatro tonos diferentes de lápices labiales de cuatro marcas) en el dispositivo de muestreo.

Para captar las acciones de los compradores de una manera discreta, utilizamos dispositivos de detección de última generación montados en el techo en asociación con Flow Insights, Inc. Esta tecnología captura información detallada sobre las características manifiestas de los compradores (por ejemplo, género; si los compradores estaban solos o en presencia de otros; si los compradores llevaban una cesta) y sus interacciones físicas con los evaluadores de productos (por ejemplo, número de productos muestreados, duración del muestreo de cada producto). Luego, comparamos estos datos con los registros de actividad de la interfaz de RA para obtener una descripción integral de cómo los compradores toman muestras de productos física y virtualmente.

En comparación con los compradores que tomaron muestras de lápices labiales con probadores de productos, los compradores que tomaron muestras de barras de labios en la interfaz de RA pasaron casi un 50% más de tiempo en el dispositivo de muestreo. Estos compradores también probaron 7,5 veces más productos de media. De los 16 lápices de labios destacados que estaban disponibles en la interfaz de RA y como probadores de productos, los compradores que usaban AR tomaron muestras de 1,8 veces más de lápiz labial de media. Además, también muestrearon 13 lápices de labios sin funciones (es decir, lápices de labios disponibles en la interfaz de RA, pero no como probadores de productos físicos) de media. Estos resultados sugieren que, al hacer que el proceso de muestreo sea más práctico (en comparación con los probadores de productos físicos), la RA anima a los compradores a explorar y probar más productos.

Un examen de la distribución de la actividad de muestreo también revela hallazgos interesantes. De las 16 barras de labios destacadas, la mayor parte de la actividad de muestreo de los probadores de productos se concentró en dos lápices de labios de una marca específica. Esta distribución indica que cuando los compradores prueban productos con probadores de productos, tienden a centrarse solo en unos pocos productos y marcas clave. Por el contrario, la actividad de muestreo se distribuyó de manera más uniforme en las 16 barras de labios destacadas cuando los compradores las probaron con AR. Por lo tanto, los productos y marcas que son menos populares pueden beneficiarse más de la RA debido al aumento de la actividad de muestreo.

La RA aumenta los ingresos.

Como la ruta de compra de los clientes en la aplicación se registra electrónicamente, pudimos establecer un vínculo directo entre los productos que los compradores probaron con AR y los productos que finalmente compraron. Nuestro conjunto de datos contenía actividades de navegación detalladas de más de 160 000 clientes durante un período de 19 meses durante más de 800 000 sesiones de aplicaciones móviles. Al combinar este rico conjunto de datos con el historial de compras fuera de línea de los clientes y la información detallada del producto, pudimos obtener una visión más profunda de cómo varía el impacto del uso de AR en las ventas en función de los diferentes clientes y productos.

De acuerdo con las conclusiones del estudio de campo de la tienda, descubrimos que los clientes que usaron AR durante la sesión pasaban más tiempo navegando y viendo más productos en comparación con los clientes que no usaban AR. Los clientes que utilizaban AR pasaban un 20,7% más de tiempo en la aplicación y veían 1,28 veces más productos de media. Y lo que es más importante, su probabilidad de realizar una compra durante la sesión también era un 19,8% mayor que la de los clientes que no utilizaban la RA, lo que demuestra que la RA puede ayudar a las empresas a aumentar los ingresos.

El impacto de la RA varía según los clientes y las marcas.

En comparación con los clientes en línea existentes, descubrimos que el uso de AR tiene una mayor influencia en las compras de los clientes que nunca han comprado un producto específico en un canal en línea, lo que sugiere que la RA puede ayudar a reducir la ansiedad de compra de los clientes que se sienten incómodos realizando compras en línea. Del mismo modo, la realidad aumentada tiene un efecto mayor para los clientes que compran en la categoría de productos por primera vez en comparación con los que han comprado anteriormente en la categoría de productos. Por lo tanto, cuando los clientes no están familiarizados con una categoría de producto, confían más en la RA para reducir el riesgo de realizar una compra potencialmente decepcionante. Por lo tanto, la RA tiene el potencial de fomentar la adopción de los canales en línea y atraer nuevos usuarios de categoría para minoristas y empresas.

El impacto del uso de AR en las ventas de productos es mayor para las marcas menos populares. Cuando los clientes utilizan la realidad aumentada para probar productos, es más probable que compren en marcas que son menos populares. Además de animar a los clientes a que consideren más marcas (como hemos visto en el estudio de campo de la tienda), la RA también permite a los clientes determinar qué tan bien se adapta cada producto a sus necesidades, reduciendo su dependencia de las señales de la marca en el proceso de compra. Como resultado, la disponibilidad de la RA podría nivelar sin darse cuenta el campo de juego para las marcas que son menos populares.

El uso de AR también tiene una mayor influencia en la compra de productos menos populares. Estos productos suelen atraer a un público objetivo más reducido y, a veces, se les conoce como la «cola larga» de las ventas de productos. Además, el efecto del uso de RA también es mayor para los productos que son más caros. Estos hallazgos sugieren que los clientes se sienten más cómodos haciendo compras más arriesgadas cuando pueden probarlas con AR. Por lo tanto, la RA puede ayudar a las empresas a estimular la demanda de productos de nicho o premium para aumentar los ingresos.

3 casos de uso importantes de RA

Los tres usos principales de la RA se corresponden aproximadamente con el viaje del cliente desde el conocimiento hasta el interés y la consideración (aunque puede que no se excluyan mutuamente). En concreto, los usos son entretenimiento, educación y evaluación de productos.

Entretener: La capacidad de AR para transformar objetos estáticos en objetos tridimensionales interactivos y animados ofrece nuevas formas para que los especialistas en marketing creen nuevas experiencias para cautivar y entretener a los clientes. Por ejemplo, Walmart colaboró con compañías de medios como DC Comics y Marvel para llevar experiencias de RA exclusivas con temática de superhéroes a medios seleccionados. Además de crear experiencias novedosas y atractivas para los clientes, también los animó a explorar diferentes ubicaciones de las tiendas.

Educar: Debido a su formato interactivo e inmersivo, la RA es un medio eficaz para ofrecer información y contenido a los clientes. En primer lugar, la RA puede ayudar a los clientes a visualizar y comprender procesos o mecanismos complejos. Por ejemplo, Toyota y Hyundai han aprovechado la RA para demostrar las características clave y la tecnología innovadora en sus nuevos modelos de coches. En segundo lugar, la realidad aumentada se puede utilizar para dar indicaciones o ayudar a los clientes a navegar por las tiendas. Tiendas como Walgreens y Lowe’s han desarrollado aplicaciones de navegación en tiendas que superponen las señales de dirección en una visualización en directo de la ruta delante de los usuarios para guiarlos a las ubicaciones de los productos. En tercer lugar, la RA se puede utilizar para proporcionar información adicional o resaltar funciones en el entorno físico. Por ejemplo, la aplicación de navegación en tienda de Lowe’s también notifica a los usuarios si hay promociones especiales en el camino.

Evaluar: Al conservar el entorno físico como telón de fondo para los elementos virtuales, la RA ayuda a los usuarios a visualizar cómo encajan los productos en sus contextos de consumo reales, lo que les permite evaluar con mayor precisión el ajuste del producto antes de comprarlo. Por ejemplo, la aplicación «Place» de Ikea utiliza la realidad aumentada para ofrecer a los clientes una vista previa del aspecto que tendrían los muebles en sus hogares sin la molestia de tomar medidas. Del mismo modo, L’Oréal y Sephora utilizan la RA para ofrecer a los clientes vistas previas realistas de su aspecto cuando usan o prueban diferentes productos cosméticos.

4 factores que afectan a las experiencias de RA

Dada la novedad de la RA, a los directores les preocupa principalmente cómo los diferentes factores afectan a las experiencias de los usuarios con la tecnología. Centrándonos en las características distintivas de la RA, hemos identificado cuatro factores importantes que los directores deben tener en cuenta:

Presencia espacial: Como los entornos físicos de los usuarios proporcionan el contexto para los objetos virtuales, las experiencias de RA son más eficaces cuando los objetos virtuales se integran adecuadamente con objetos o características del entorno físico. Por ejemplo, con la tecnología de detección de superficies y detección de profundidad, la aplicación Place de Ikea escala sus muebles virtuales tridimensionales y los «coloca» en superficies planas para proporcionar una representación precisa de cómo aparecerán en el espacio físico de los usuarios.

Encarnación: Los usuarios de AR esperan poder controlar objetos virtuales con sus movimientos físicos, como si interactuaran con objetos físicos en el mundo real. Por ejemplo, Warby Parker utiliza la detección de movimiento para que los clientes que prueben gafas virtuales con la función AR puedan ver diferentes ángulos del producto a medida que giran la cabeza.

Fidelidad: Para crear la ilusión de que los objetos virtuales existen en el mundo físico, la fidelidad es una característica importante de la RA. Las tácticas para crear experiencias de RA convincentes incluyen el uso estratégico de la iluminación, las sombras, las texturas y los efectos de sonido (por ejemplo, un ruido sordo suave cuando un objeto virtual se «coloca» en el suelo) al diseñar objetos virtuales.

Motion: Animar objetos virtuales es una táctica eficaz para captar la atención del usuario. Por ejemplo, en una versión de demostración anterior, Google Map utilizaba un zorro animado para guiar a los usuarios. Sin embargo, Fox se eliminó en versiones posteriores porque perjudicaba a los usuarios centrarse en su entorno físico (lo que podría ser fatal cuando los usuarios caminan por la calle). Este ejemplo ilustra cómo el uso del movimiento requiere consideraciones especiales en lo que respecta a la RA.

La fidelidad y la presencia espacial pueden ser más importantes si la RA se utiliza para ayudar a los clientes a evaluar los productos. La presencia espacial y la realización pueden ser más importantes si la RA se utiliza para ayudar a los clientes a navegar por las tiendas. Esta información puede servir de orientación para ayudar a los directores a determinar qué aspectos priorizar para diseñar experiencias de RA eficaces.

Desafíos de adopción de AR

Los desafíos de la adopción de la tecnología de RA se pueden clasificar en términos generales en seis áreas: problemas de coste de implementación, falta de talento y experiencia, capacidad para crear filtros y narrativas de RA, problemas de latencia, falta de recursos adecuados y adaptación a los rápidos cambios de la tecnología. Las empresas interesadas en la implantación de la RA pueden incurrir en costes variables según la tecnología y el sector en el que opere. Los gerentes de los distintos sectores deben tener en cuenta que el coste de la implementación de la RA puede variar de 50 000$ (para aplicaciones inmobiliarias) a más de 200 000$ (para un minorista de productos electrónicos) con el tiempo de desarrollo varía de cuatro a seis meses, respectivamente.

Las empresas que deseen implementar aplicaciones de RA deben decidir si compilar la aplicación internamente o comprar la aplicación a creadores de aplicaciones de terceros. El desafío a la hora de crear la aplicación internamente es el requisito de talento y experiencia adecuados, como modeladores 3D, conocimientos de herramientas de software (como SDK, etc.) y capacidad de codificación. Además, hay problemas asociados con la creación de filtros y creatividades de RA y la falta de recursos adecuados para crear aplicaciones de RA, es decir, los costes que implica la compra adecuada de hardware y software y la adaptación a los cambios tecnológicos asociados a lo largo del tiempo.

Por último, los problemas de latencia son un desafío que no se puede ignorar durante la implementación de la tecnología de RA. Durante la implementación de RA, la información de los dispositivos de seguimiento e imágenes y los dispositivos de entrada del usuario debe recopilarse y renderizarse de forma rápida y fluida. Los problemas de latencia están relacionados con retrasos debidos a la comunicación a través de las redes y, en el caso de la renderización con RA de varios objetos del mundo del usuario, podrían retrasarse debido a la lentitud del procesamiento. Esto podría ser un gran impedimento para las empresas que intenten implementar la RA, porque una aplicación de RA con problemas de latencia podría ser peor que no tener ninguna aplicación de RA.

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Los clientes quieren AR. Pero los gerentes deben tener un conocimiento adecuado de cómo la RA puede ayudar a su marca antes de invertir en tecnología. La RA ayuda a entretener y educar a los clientes y, al mismo tiempo, les ayuda a evaluar los productos. La RA también puede promover la adopción del canal en línea y fomentar la expansión de categorías. La RA también beneficia a los productos que son menos populares, menos convencionales y más caros. Pero la RA también puede ser cara, llevar mucho tiempo y ser difícil de implementar. A pesar de la demanda de los consumidores, los minoristas deben entender los costes y los desafíos asociados a la adopción de la RA antes de embarcarse en proyectos importantes.

Sandeep R. Chandukala, Yong-Chin Tan Sandeep R. Chandukala, Srinivas K. Reddy, Yong-Chin Tan
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