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Cómo la cultura urbana trasciende fronteras

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El sentimiento antiamericano plantea un desafío a las empresas que buscan exportar a algunas regiones del mundo, sobre todo a partes de Asia y el Oriente Medio. Al mismo tiempo, segmentos dentro de esas regiones se identifican profundamente con la cultura juvenil urbana estadounidense: el mundo del hip-hop y el rap. La investigación que realicé entre estudiantes chinos sugiere que esta identificación puede mitigar la hostilidad hacia los Estados Unidos y aumentar la disposición de la gente a comprar marcas estadounidenses, buenas noticias para las empresas interesadas en extender su alcance global.

Para sentar las bases para un estudio en el extranjero, desarrollé un cuestionario para medir «ID urbano» y lo probé en 256 estudiantes universitarios en Los Ángeles y Washington, DC. Los estudiantes se valoraron en 30 características que son representativas de la subcultura urbana, incluyendo individualismo, familiaridad con la jerga y la moda hip-hop, tendencia, ingenio, aventurero y «actitud». A continuación se les pidió que indicaran hasta qué punto se consideraban parte de esa subcultura. Una alta correlación entre sus respuestas a las dos partes del ejercicio confirmó que el cuestionario es una herramienta precisa para clasificar a los sujetos como «identificadores urbanos» o «identificadores no urbanos».

Los estudiantes también respondieron preguntas sobre sus hábitos de consumo. No es sorprendente que los identificadores urbanos reportaran una probabilidad mucho mayor que otros de obtener información de productos de fuentes informales y no tradicionales, como películas, programas de televisión, música y videos musicales, y atletas y otras celebridades.

Para determinar si las dimensiones y efectos de la identificación urbana se traspasan a otros países, administré el cuestionario y la autoevaluación de un solo elemento a 110 estudiantes universitarios chinos de Hong Kong y les pregunté acerca de las fuentes de información e influencia de los consumidores. Sus puntuaciones mostraron que las características de la identificación urbana en Hong Kong siguen bastante de cerca a las de los Estados Unidos. Y al igual que sus homólogos estadounidenses, los identificadores urbanos chinos eran más propensos que los otros estudiantes a ser influenciados por fuentes no tradicionales de información sobre productos: películas (11% más probables), música y videos musicales (10%), programas de televisión (9%), atletas y otras celebridades (8%).

Los identificadores urbanos chinos tienen un 10% más probabilidades de que los identificadores no urbanos sean influenciados por los vídeos musicales.

También hice preguntas a los estudiantes chinos sobre el sentimiento antiamericano y la apertura a las marcas estadounidenses. Los identificadores urbanos eran mucho menos propensos a reportar animosidad, y, presumiblemente debido a este efecto suavizante, las puntuaciones de ID urbanas resultaron ser un predictor significativo de voluntad para comprar productos estadounidenses: Los encuestados con las puntuaciones más altas reportaron 11% menos de falta de voluntad que aquellos con las más bajas.

El poder de marketing de las asociaciones de subcultura urbana se ha demostrado ampliamente en los Estados Unidos: Sprite, Mountain Dew y otras compañías de refrescos han hecho numerosos anuncios con artistas de rap, por ejemplo, y el éxito de 2002 del rapero Busta Rhymes «Pass the Courvoisier, Part II» causó una doble aumento de dígitos en las ventas del coñac en los meses siguientes. Mis hallazgos sugieren que las empresas también pueden capitalizar ese poder en otros países, aprendiendo cómo identificar subculturas urbanas receptivas y luego usando ciertos vehículos de marketing no tradicionales para alcanzarlas.

A version of this article appeared in the
March 2014 issue of
Harvard Business Review.


Marlene Morris Towns
Via HBR.org

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