Cómo Jeff Bezos toma decisiones

Una entrevista con Brad Stone, autor de un nuevo libro en el CEO de Amazon.
Cómo Jeff Bezos toma decisiones

En los últimos 19 años, Amazon.com ha revolucionado la forma en que compramos, y durante gran parte de ese tiempo, el periodista Brad Stone ha estado observando de cerca. Esta semana Stone, escritor senior de Bloomberg Businessweek, publicó La tienda de todo: Jeff Bezos y la Era del Amazonas. Hablé con Stone sobre la evolución de Bezos como tomador de decisiones. Algunos extractos de nuestra conversación:

En el transcurso de su reportaje, ¿qué observó sobre el estilo de toma de decisiones de Bezos?

Dos factores vienen a la mente. La primera es una observación hecha por Rick Dalzell, su mano derecha. Dice que Jeff hace dos cosas mejor que nadie. Uno es que trata de encontrar la mejor verdad en el momento. Eso puede sonar obvio, pero Rick dice que mientras mucha gente sabe cuál es la verdad, no se comprometen a pensar cómo puede cambiar la verdad. Segundo, Rick dice que Jeff se niega a aceptar la sabiduría convencional sobre cómo se hacen las cosas típicamente. Piensa en reinventar todo, incluso cosas pequeñas. Hace dos semanas, por ejemplo, Amazon introdujo las nuevas tabletas Kindle Fire. Normalmente, cuando las empresas de tecnología hacen esto, hacen una gran conferencia de prensa. En cambio, Jeff trajo a dos docenas de reporteros para verlo en grupos pequeños. Hizo todas las demostraciones de productos él mismo. Todo el mundo se fue sintiendo como si tuvieran una sesión especial con este dinámico CEO, y Amazon recibió una gran cobertura de prensa. Es un pequeño ejemplo de cómo trata de reinventar cómo se hacen las cosas.

Su libro describe a Bezos reprendiendo y menospreciando a los empleados, y anulando muchas de sus decisiones, incluso si tiene menos información que ellos. ¿Por qué se comporta así?

Es en parte porque exige tanta excelencia de todos los que lo rodean, y siempre es el tipo más inteligente de la habitación. Siempre está empujando a la gente a subir a su nivel. Él realmente quiere que la gente piense grande, es una frase frecuente en Amazon. Cuando la gente no está exhibiendo eso Nosotros -iremos a conquistar el mundo mentalidad, se siente frustrado. Pero para ser justos, muchos de los ejemplos en el libro de él comportándose así son los más viejos, y creo que ha mejorado con el tiempo. Él ha modulado este comportamiento.

Hablaste con un investigador educativo que pasó tiempo con Bezos cuando tenía 12 años y asistió a una escuela dotada y talentosa. ¿Crees que crecer como el chico más inteligente de la escuela llevó a Bezos a tener demasiado confianza en sus habilidades de toma de decisiones?

Bueno, su confianza es contraproducente a veces, y Amazon ha cometido errores. En la década de 1990, estaba convencido de que Internet iba a cambiar todo, y corrió adelante sin dudarlo. Pidió prestados miles de millones para expandirse, y volvió a morderlo: pensó que la pista era más larga de lo que era, y pasó cinco años [siendo castigado por inversores] por eso. Así que hay momentos en que puede ser demasiado optimista. Es por eso que compró The Washington Post , es optimista que puede crear estos nuevos negocios en Internet [aun cuando] los antiguos titulares se vayan. Tiende a marchar adelante sin dudarlo menos.

Describe a Bezos como rodeado por un grupo de «Jeff-Bots» de alto nivel que imitan su comportamiento y dichos. Cuando se trata de la toma de decisiones, ¿sirven como Sí Hombres o pueden retroceder?

El término Jeff-Bot connota un poco de imitación, pero también se trata de lealtad. El estilo de liderazgo de Jeff es infeccioso. Las personas que hacen lo mejor en Amazon son las personas que absorben sus principios. No creo que los Jeff-Bots sean hombres Sí, sólo han interiorizado la forma en que Jeff piensa. Amazon está bastante descentralizado, y algunos de estos ejecutivos administran sus propios negocios y toman sus propias decisiones. Un gran ejemplo es Andy Jassy, quien fue la primera «sombra» oficial en Amazon. Durante dos años, su trabajo fue seguir a Bezos como su jefe de personal, asistiendo a cada reunión con él. Andy se convirtió en un ejecutivo exitado, ahora dirige Amazon Web Services, que es un negocio increíble.

Bezos muestra una notable habilidad para ignorar a Wall Street al tomar decisiones. ¿Cómo es capaz de hacer esto cuando tantos CEOs no pueden?

Este no siempre fue el caso, en realidad, es la payoff por tener razón. A finales de la década de 1990 la calle confiaba en Bezos, luego durante cinco años no lo hizo [después de haber crecido Amazon demasiado rápido]. Pero durante este tiempo Amazon hizo sus disparos de forma predecible y consistente. Bezos terminó básicamente reclutando a una base de accionistas que confiaban en él y creyeron su historia, gente como Bill Miller de Legg Mason. Lo vieron operar la empresa con disciplina, y reconocieron que Amazon era un negocio rentable, pero que había fases en las que invertirían en una nueva capacidad [que perjudicaría las ganancias]. Así que es la credibilidad del fundador lo que marcó la diferencia. Una vez que haya demostrado que tiene la combinación adecuada de visión visionaria y capacidades operativas, Wall Street le permite salirse con la suya. No hay muchos otros directores ejecutivos que tengan esa credibilidad. Aunque no es una fundadora, creo que Marissa Mayer tiene algo de eso en Yahoo. Larry Page definitivamente lo tiene, aunque no fue CEO de Google todo el tiempo.

Amazon utiliza algunas herramientas únicas de toma de decisiones: en lugar de PowerPoint, las reuniones comienzan con todos leyendo un memorando de seis páginas en el que se describe el problema que se discutirá. Tienen un sistema elaborado para decidir si promover a las personas. ¿Funcionarían bien estas herramientas en otras empresas?

Probablemente no. Están muy sintonizados con las formas en que Jeff Bezos procesa la información. En el libro escribo que toda la compañía es realmente un andamio construido alrededor del cerebro de Jeff. Está configurado como si hubiera una serie de tableros de ajedrez posicionados para que Jeff pueda jugar todos estos juegos al mismo tiempo de una manera altamente eficiente. Groupon, que tiene un montón de ex gente de Amazon, probó algunas de estas técnicas, y es una venta difícil. Iniciar una reunión con 20 minutos de silencio para que todos puedan leer un memorando no es la forma en que operan la mayoría de las empresas, y es difícil adaptarse a eso.


Escrito por
Daniel McGinn



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