Cómo funciona la publicidad negativa (y cuando no lo hace)

Esta publicación se extrae de un artículo que apareció primero en los tiempos de Washington el domingo 10 de mayo, por más detalle, consulte Mayor Good: cómo es un buen marketing para una mejor democracia de John Quelch y Katherine Jocz (Harvard Business Press 2008). La elección vende, en la política y en el supermercado. Distintas opciones en el estante atraen […]
Cómo funciona la publicidad negativa (y cuando no lo hace)

Este post está extraído de un artículo que apareció por primera vez en The Washington Times el domingo 10 de mayo. Para obtener más detalles, consulte Mayor bien: cómo el buen marketing hace para una mejor democracia por John Quelch y Katherine Jocz (Harvard Business Press 2008).

Elección vende, en la política y en el supermercado. Las distintas opciones en el estante atraen nuestra atención a una categoría de producto, nos involucran e implican, y aumentan las posibilidades de que hagamos una compra. En otras palabras, la opción impulsa el consumo.

Lo mismo es cierto de la mercado político. Al no haber un titular en los Estados Unidos, las concurrencias sin precedentes en los estados primarios reflejan la elección genuina que los votantes ven en la papeleta electoral. El nivel de elección y la incertidumbre acerca de quién prevalecerá ha alimentado una fuerte cobertura mediática y activismo popular que se suma al interés de los votantes.

La elección y la incertidumbre también generan feroz competencia. El resultado del sistema político ganador es que los políticos que se quedan en las urnas se vuelven más desesperados a medida que se acerca el día del cálculo de cuentas. Inundan las ondas radiales con anuncios negativos, especialmente en estados muy peleados como Pensilvania e Indiana donde el margen de victoria era tan importante como quién gana.

Los anuncios negativos nos piden que votemos en contra de alguien en lugar de a favor de alguien. Este enfoque de menor de dos males del marketing político inevitablemente engendra cinismo y, a veces, retrocede, pero a menudo funciona contra nuevos candidatos que aún no han encerrado a sus partidarios con la suficiente firmeza como para resistir el bombardeo. Y, sin perspectivas de otro debate para anotar puntos, y con Obama tratando de mantenerse positivo y aferrarse a la alta moral manteniéndose positiva, la campaña de Clinton se mantendrá implacable en sus ataques publicitarios contra Obama.

Estos son los cuatro tipos de anuncios negativos que hemos visto en la campaña de Clinton:

«Apelación de miedo» , como la llamada telefónica a las 3am, diseñada para preocupar a los votantes por la falta de experiencia de Obama.

Culpabilidad por asociación anuncios que incluyen imágenes del Pastor Wright.

El roll-tu-own anuncios que explotan gaffes o contradicciones usando las propias palabras del candidato.

Por último, está la ocasional comparación de políticas que contrasta los puntos de vista de los dos candidatos. Pero, con diferencias políticas mínimas que separan a Clinton y Obama, el énfasis está inevitablemente en el carácter y la emoción, la experiencia versus el cambio.

En la raza republicana, los más conocidos John McCain utiliza anuncios negativos efectivamente para enterrar el mejor financiado Mitt Romney en Florida. Estos anuncios negativos fueron complementados por anuncios positivos que bruñían el récord de McCain. Los anuncios se publicaron en los últimos días antes de las primarias de Florida, dejando a Romney poco tiempo para responder. Finalmente, McCain utilizó sustitutos de alto perfil como el Gobernador Crist para reforzar las preocupaciones sobre su oponente.

A diferencia de los políticos, las empresas casi nunca publican anuncios negativos. Los anuncios de Pepsi no destruyen la Coca-Cola; construyen la imagen de marca de Pepsi. ¿Por qué? Porque una guerra de palabras por tat apagaría a los consumidores de ambas marcas. Y el crecimiento de las ventas, no sólo la cuota de mercado, es lo que pone dinero en los bolsillos de los accionistas.

Como líder del mercado, Coca-Cola nunca daría al desfavorecido Pepsi el beneficio de una mención en sus anuncios. Por su parte, Pepsi se preocuparía de que los anuncios negativos contra la Coca-Cola dirían más a los consumidores sobre el carácter de Pepsi que Coca-Cola. Y cuando Pepsi hizo famoso «desafiar» Coca-Cola hace veinte años, fue con consumidores vendados que eligieron entre dos muestras sin etiquetar, lo más cerca posible de una prueba científica.

Las fórmulas de Coca-Cola y Pepsi son diferentes y atraen a diferentes consumidores, pero son lo que son. Una Pepsi hoy es lo mismo que una Pepsi mañana. Una Pepsi en Boston es lo mismo que una Pepsi en Los Ángeles. Las marcas políticas, por otro lado, son trabajos en progreso y la consistencia no siempre es su traje fuerte. Tampoco, basado en pruebas anteriores, es su capacidad para cumplir con la promesa de la marca, una vez elegida. Por lo tanto, no importa cuántos votantes estén apagados, no importa cuánta munición proporcionen a los republicanos en las elecciones generales, los anuncios negativos gobernarán las ondas hasta que los demócratas seleccionen a su candidato.


Escrito por
John Quelch



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