Cómo evolucionó la estrategia de Growth Marketing de Brooklinen durante una crisis global

No hay un Playbook de pandémia para los vendedores de DTC. Pero Brooklinen ha estado tratando de descubrir las mejores prácticas durante un tiempo incierto.
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La publicidad durante la pandemia ha presentado uno de los mayores obstáculos para las marcas. Requiere caminar una línea muy fina entre expresar empatía sin parecer sordo. Como marca directa para el consumidor, Brooklinen se basa en gran medida en mensajes millennials alegres y amigables. 

Si bien al principio, había preocupación de que el contenido “divertido” de Brooklinen pareciera sin gracia, los comentarios de los clientes reflejaron que apreciaban los trucos de home office y las fotos de perros. La compañía utilizó estos hallazgos para duplicar la publicidad digital y enfocarse en encontrar nuevos clientes. 

En una llamada de Modern Retail,  la directora de relaciones públicas y asociaciones de Brooklinen, Katherine O’Keefe, y el analista de growth marketing Eduardo Amaral, discutieron la estrategia de la compañía para aprovechar las nuevas oportunidades de adquisición de clientes y al mismo tiempo mantener un tono auténtico.

Lo que aprendimos

  • Modifica el tono y el contenido verificando para asegurarse de que sea lo que desean los clientes leales. Incluso durante una crisis, tiene que sentirse auténtico.
  • Dirígete a clientes fuera de línea mejorando la experiencia en línea para que sea más fluida para los recién llegados.
  • Atrae a nuevas grupos aprovechando de nuevas maneras la tecnología. Ya sea que se trate de conciertos virtuales de Snoop Dogg o sesiones de yoga Zoom, interactúa con su nueva audiencia.

Modificación de fuentes sociales y la comunicación para adaptarse al clima actual.

  • Sé compasivo en lugar de parecer como si estuvieras aprovechando esta pandemia. “No mencionaría Covid-19 en sus anuncios, puede parecer falso”, explicó O’Keefe, especialmente cuando se trata de mensajes relacionados con la salud.
  • Pregunta a los clientes exactamente que necesitan para brindarle el mejor nivel de éxito. Realizar encuestas, recopilar comentarios de los consumidores, destilarlos y ponerlos en acción. No los compliques demasiado”, dijo O’Keefe.
  • “Aprovechar nuestras redes sociales para brindar una sensación de bienestar”, ayudó a atraer a un público más amplio, dijo O’Keefe. Las actividades incluyeron en vivos de Instagram con invitados, como instructores de yoga y astrólogos. 

Aborda los puntos débiles de los nuevos compradores en línea.

  • Céntrate en proporcionar una experiencia de compra sin estrés para los clientes que no están acostumbrados al comercio electrónico, dijo Amaral. Esto significa abordar inquietudes como un proceso de entrega rápido e indoloro, un servicio de atención al cliente humano y presentar claramente las políticas de cambio, devolución y garantía.
  • “Asegúrate de que el equipo de CX tenga suficientes recursos disponibles para ayudar con los métodos fuera de línea“, dijo O’Keefe. Esto incluye aumentar el número de miembros del equipo para atender más llamadas telefónicas en lugar de depender de bots de chat o SMS.
  • Ligeras modificaciones visuales marcan la diferencia. En el caso de la venta de sábanas en línea, tomas enfocando la textura ayuda a las decisiones y disminuir las tasas de devoluciones.

Aprovecha la publicidad barata mientras dure.

  • Evalúa los canales efectivos que estás utilizando actualmente y duplica lo que funciona. Los costos de adquisición de clientes son los más bajos que han tenido en años, y probablemente volverán a subir cuando se acerquen las elecciones generales, explicó Amaral. Los anuncios de metro ya no eran viables, por lo que la compañía reasignó el presupuesto publicitario de fuera a Facebook. 
  • “Es difícil competir con Facebook, su algoritmo está en punto”, dijo Amaral, haciendo que el esfuerzo sea mucho más escalable que los canales más experimentales como Tik Tok o Snapchat. 
  • Adaptar viejos mensajes para mantener una voz auténtica, dijo O’Keefe. “Revisar y tomar imágenes antiguas para atraer a nuevos clientes”. Brooklinen reutilizó una vieja campaña de metro con un tema de “quedarse en casa”, mostrando actividad en la cama, que terminó resonando con los clientes en cuarentena.

 

 

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