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Cómo el aprendizaje automático está ayudando a Morgan Stanley a comprender mejor las necesidades del cliente

Los asesores de inversión están utilizando la tecnología para construir relaciones más profundas.
Cómo el aprendizaje automático está ayudando a Morgan Stanley a comprender mejor las necesidades del cliente
Resumen.

Los sistemas que proporcionan asesoramiento automatizado en materia de inversiones de empresas financieras han sido denominados «robo-asesores». Sin embargo, el proceso mejorado de asesoría humana — incrementado por el aprendizaje automático — que fue anunciado recientemente por Morgan Stanley va mucho más allá de la etiqueta de robo, y puede ayudar a acabar finalmente con el término. El sistema de «próxima mejor acción» de Morgan Stanley se centra en tres objetivos separados, solo uno de los cuales es común en el mercado de asesores robo-asesores. Incluye proporcionar alertas operativas, así como contenido sobre eventos de vida. Si, por ejemplo, un cliente tiene un hijo con una determinada enfermedad, el sistema podría recomendar los mejores hospitales locales, escuelas y estrategias financieras para hacer frente a la enfermedad. Este servicio tiene el potencial de ayudar a crear una relación de confianza y valor agregado entre clientes y asesores financieros.


Cómo el aprendizaje automático está ayudando a Morgan Stanley a comprender mejor las necesidades del cliente

Los sistemas que proporcionan asesoramiento automatizado en materia de inversiones de empresas financieras se han denominado robo-asesores. Aunque nadie en la industria es particularmente aficionado al término, no obstante lo ha atrapado. Sin embargo, el proceso mejorado de asesoramiento humano, incrementado por el aprendizaje automático, anunciado recientemente de Morgan Stanley va mucho más allá de la etiqueta de robo, y puede ayudar a finalmente acabar con el término.

Morgan Stanley, con sede en Nueva York, que opera desde 1935, ha sido conocida como una de las firmas más centradas en el ser humano en la industria de la inversión minorista. Cuenta con 16.000 asesores financieros (FAs), que históricamente han mantenido fuertes relaciones con sus clientes inversionistas a través de canales tradicionales como reuniones presenciales y llamadas telefónicas. Sin embargo, la empresa sabe que estos canales de gran densidad de mano de obra limitan el número de posibles relaciones y atraen principalmente a los inversores de mayor edad (según un Estudio Deloitte, el cliente promedio de gestión de patrimonio en los EE.UU. en toda la industria es de más de 60).

Así que la unidad de negocio de gestión patrimonial de Morgan Stanley ha estado trabajando durante varios años en un sistema de «próxima mejor acción» que los FAs podrían utilizar para hacer que sus consejos sean más eficientes y eficaces. La primera versión del sistema, que utilizó enfoques basados en normas para sugerir opciones de inversión, está siendo reemplazada por un sistema que emplea aprendizaje automático para adaptar las posibilidades de inversión a las preferencias de los clientes. Hay demasiadas opciones de inversión hoy en día para que los AF puedan realizar un seguimiento de todas ellas y presentarlas a los clientes. Y si ocurre algo trascendental en el mercado, por ejemplo, el voto del Brexit y la consiguiente disminución de las acciones con sede en el Reino Unido, es imposible que los As lleguen personalmente a todos sus clientes en un corto plazo de tiempo.

El siguiente mejor sistema de acción en Morgan Stanley, entonces, se centra en tres objetivos separados, solo uno de los cuales es común en el mercado de asesores robo-asesores. Hay, por supuesto, un conjunto de perspectivas de inversión y opciones para los clientes. En la mayoría de los consejos sobre máquinas existentes, las inversiones recomendadas son estrictamente pasivas, es decir, fondos mutuos o fondos negociados en bolsa. El sistema Morgan Stanley puede ofrecerlas si el cliente las prefiere, pero también puede presentar acciones individuales o bonos basados en la investigación de la firma. A la FA se le dan varias ideas para ofrecer al cliente y puede usar su propio juicio sobre si debe transmitirlas a lo largo de cualquiera o todas ellas.

El segundo aspecto del sistema es proporcionar alertas operacionales. Estos pueden incluir llamadas de margen, alertas de saldo de efectivo bajo o notificaciones de aumentos o disminuciones significativas en la cartera del cliente. También podrían incluir eventos notables en los mercados financieros, como el mencionado voto Brexit. Los FAA pueden combinar texto personalizado con la alerta y enviarlo a través de una variedad de canales de comunicación.

Finalmente, el sistema Morgan Stanley incluye contenido sobre eventos de la vida. Si, por ejemplo, un cliente tiene un hijo con una determinada enfermedad, el sistema podría recomendar los mejores hospitales locales, escuelas y estrategias financieras para hacer frente a la enfermedad. Ese contenido de eventos de vida no se encuentra en otros sistemas de asesores de máquinas y tiene el potencial de ayudar a crear una relación de confianza y valor añadido entre los clientes y los AF.

Las características y funciones del sistema son importantes, por supuesto, pero la implementación es igual de crítica para su éxito. Morgan Stanley está siendo cuidadoso, observador y abierto a cambiar el proceso de implementación. Varios AF participaron en el diseño del sistema. El desarrollo del sistema está completo, se está probando ahora, y el despliegue inicial a 500 FA tendrá lugar en septiembre. Los creadores del sistema —la organización de análisis y datos dentro de Wealth Management, encabezada por Jeff McMillan, el director de datos y análisis — saben que conseguir que los AF adopten el sistema es un enorme proyecto de gestión del cambio. Tradicionalmente, los AF han confiado en su experiencia, y al principio no entenderán cómo funciona el sistema.

Inicialmente, el siguiente mejor sistema de acción se mediará principalmente a través de FA, pero los clientes también pueden tener acceso a nueva información en línea. Morgan Stanley planea lanzar eventualmente una versión solo digital con carteras gestionadas. Se ofrecerá a un menor costo a los clientes que prefieran canales solo digitales (muchos de los cuales presumiblemente estarán en la generación Millennial). Para ayudar a estos clientes, y trabajar con los FAs a medida que adoptan el sistema, Morgan Stanley está contratando a un cuadro de asesores digitales asociados, que trabajarán en centros de llamadas y asesorarán expertos sobre el uso del sistema.

McMillan enfatiza el papel humano continuo en la gestión de la riqueza y considera que el término «asesor robo-asesor» es particularmente desagradable. Nos dijo por teléfono:

En un futuro previsible, sistemas como estos complementa la relación humana entre asesores y clientes. En toda la industria, las ofertas de hombre/máquinas «híbridas» han tenido mucho más éxito. Los humanos pueden entender el contexto, lidiar con las emociones de los clientes y procesar conjuntos de datos dispares. Todavía tienen un papel muy importante que desempeñar en el asesoramiento financiero.

McMillan y sus colegas tienen un trabajo considerable que hacer para que todos los conocimientos de inversión de la empresa estén disponibles a través del sistema. Encontraron, por ejemplo, que no existía un sistema de inteligencia artificial disponible en la actualidad que pudiera tomar los conocimientos incorporados en los informes de los analistas de inversiones y ponerlo a disposición para apoyar las opciones presentadas a los clientes. Así que McMillan está trabajando con el departamento de investigación de la firma para tratar de que el conocimiento de los informes sea más estructurado y consumible por las máquinas. Se trata de un reto de gestión del cambio que es al menos igual a conseguir que los AF utilicen el siguiente mejor sistema de acción eficaz.

Ciertamente, los aspectos robos de este nuevo sistema y proceso son una pequeña parte del total. Ni el modelo de negocio de Morgan Stanley ni su cultura encajarían bien con una solución completamente basada en máquinas para la gestión patrimonial que no proporcionara apoyo humano. Creemos que la mayoría de las otras empresas de la industria descubrirán la misma verdad.


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