Cómo deben pensar los líderes globales sobre la solución de nuestros mayores problemas

La conciencia social corporativa pronto estará en pleno despliegue en Davos, Suiza, donde líderes mundiales de empresas, gobiernos y sociedad civil se reunirán el 21 de enero para la reunión anual del Foro Económico Mundial. Cientos de millones de dólares se dedicarán a asociaciones público-privadas que aborden los desafíos más urgentes del mundo: el cambio climático, la pobreza, las enfermedades crónicas, el analfabetismo, los desechos plásticos en los océanos y mucho más. Desafortunadamente, después del anuncio público inicial, la mayoría de estas alianzas globales sinceras y bien intencionadas fracasarán silenciosamente. La única manera de evitar este destino es que una empresa tenga una estrategia clara sobre cuándo, dónde y cómo desarrollar coaliciones muy específicas que promuevan el progreso en los temas específicos y en las regiones particulares que más se conectan con su negocio. Traducción: Las soluciones locales son esenciales para abordar los problemas globales.
Cómo deben pensar los líderes globales sobre la solución de nuestros mayores problemas
Cómo deben pensar los líderes globales sobre la solución de nuestros mayores problemas
Robin Lynne Gibson/Getty Images

La conciencia social corporativa pronto estará en pleno despliegue en Davos, Suiza, donde líderes mundiales de empresas, gobiernos y sociedad civil se reunirán el 21 de enero para la reunión anual del Foro Económico Mundial. Cientos de millones de dólares se dedicarán a asociaciones público-privadas que aborden los desafíos más urgentes del mundo: el cambio climático, la pobreza, las enfermedades crónicas, el analfabetismo, los desechos plásticos en los océanos y mucho más. Desafortunadamente, después del anuncio público inicial, la mayoría de estas alianzas globales sinceras y bien intencionadas fracasarán silenciosamente.

La idea de que las empresas globales pueden asumir un papel de liderazgo en el progreso social no está equivocada; la pregunta es cómo pueden hacerlo de una manera que logre de manera realista el impacto social y aporte valor a sus accionistas. Las asociaciones mundiales de alto nivel tienen un propósito útil al obtener recursos, generar conocimientos y centrar la atención en la urgencia y la importancia de la cuestión en juego. Desafortunadamente, lo único que estas asociaciones rara vez hacen es resolver estos problemas. En cambio, estas iniciativas colapsan bajo su propio peso a medida que los socios se desaniman por la falta de progreso significativo para la sociedad o el beneficio económico para la empresa. La única manera de evitar este destino es que una empresa tenga una estrategia clara sobre cuándo, dónde y cómo desarrollar coaliciones muy específicas que promuevan el progreso en los temas específicos y en las regiones particulares que más se conectan con su negocio. Traducción: Las soluciones locales son esenciales para abordar los problemas globales.

Comienza reconociendo que hay dinero que ganar para hacer frente a los desafíos del mundo, una estimación$12 billones en nuevas oportunidades de negocio del avance de la Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas– Sí. Y hay dinero que perder al no abordarlos porque los fracasos de la sociedad pueden suprimir el crecimiento y la rentabilidad de las empresas: los sistemas educativos deficientes aumentan los costos de formación y la rotación de los empleados; la pobreza de los pequeños agricultores conduce a suministros poco fiables de productos agrícolas; y el cambio climático ha dado lugar a frecuentes y costosas catástrofes meteorológicas. Atender las necesidades sociales ya no se trata simplemente de proteger la reputación de una empresa y la licencia para operar; se ha convertido en el núcleo del desempeño empresarial futuro de una empresa y de la ventaja competitiva. Las empresas que generan valor para la sociedad también generan valor para los accionistas. Llamamos a lograr este ganar-ganar «creando valor compartido.»

A pesar del creciente reconocimiento de estas oportunidades, muy pocas empresas han descubierto cómo abordarlas de manera significativa. Una razón es que mientras los ejecutivos saben cómo administrar sus ecosistema corporativo de proveedores, distribuidores y negocios relacionados, esos enfoques no funcionan para el social ecosistema de gobiernos, ONG y comunidades locales sobre las que la empresa tiene poco control.

Como hemos aprendido de estudiar más de una docena de ejemplos de empresas que logran éxito económico e impacto social, la colaboración debe realizarse a nivel local, donde todos los actores relevantes de las empresas, el gobierno y la sociedad civil deben reunirse para crear un cambio sistémico. Conseguir que todos trabajen juntos de manera efectiva requiere un enfoque, que describimos en este artículo de HBR– Sí. Este enfoque es mucho más trabajo y mucho menos glamoroso que unirse a una alianza mundial, pero sí genera resultados sociales y económicos tangibles.

Por más global que sea el problema, las oportunidades económicas y las consecuencias para una empresa dada se concentran en regiones y mercados específicos. Un caso en cuestión es la forma en que Novo Nordisk, un proveedor líder de insulina, lucha contra la diabetes. Reconoció que lograr un impacto social global positivo —que beneficiara realmente a la empresa y a sus accionistas— significaba concentrar sus esfuerzos en las regiones específicas en las que la capacidad de la empresa para suministrar insulina se ve limitada por un sistema de salud disfuncional.

Cuando la empresa entró en el mercado indonesio en 2003, por ejemplo, sus ventas se vieron obstaculizadas por la falta de infraestructura de atención de la salud, la capacitación inadecuada de los proveedores de atención y la escasa conciencia de los pacientes sobre la enfermedad. Una década después, las tasas de diabetes estaban creciendo, pero menos de la mitad de los casi 8 millones de diabéticos indonesios recibieron tratamiento alguno, y menos del 1% de los pacientes realmente se adhirieron al régimen apropiado y alcanzaron sus objetivos de tratamiento. Mejorar el diagnóstico y la adhesión de los pacientes podrían multiplicar el mercado de la insulina para 2020, ahorrando 4,6 millones de años de vida, reduciendo los costos de la atención de salud del gobierno en 5,8 mil millones de dólares y aumentando el PIB del país en 2,14 billones de dólares. Sin embargo, el gobierno, las organizaciones del sector social o las coaliciones mundiales estaban haciendo pocos progresos.

Novo Nordisk estimó que la compañía podría captar hasta la mitad del aumento del mercado y determinó que las ventas potenciales justificaban una inversión de ocho cifras para lanzar una asociación público-privada regional. Trabajando con el Ministerio de Salud del país, la Sociedad Indonesa de Endocrinología y la Asociación Indonesia de Diabetes, el liderazgo local y la financiación de la compañía catalizaron un nuevo nivel de compromiso y alineación intersectoriales que ha comenzado a mejorar la atención y la concienciación de los pacientes. Las tasas de diagnóstico ya han mejorado en un 10%, lo que ha generado un aumento de las ventas para la empresa, así como una mejora de la salud para decenas de miles de indonesios.

O considere la aseguradora de salud Humana, que aseguró un tercio de la población en San Antonio, Texas. El aumento de las tasas de diabetes, obesidad y enfermedades cardiovasculares está aumentando los costos de la atención médica. El equipo local de Humana reunió a proveedores de atención médica, agencias gubernamentales, organizaciones comunitarias y otros empleadores importantes para mejorar determinantes sociales de la salud como el ejercicio, la dieta y el aislamiento social. En cinco años, estos esfuerzos coordinados habían reducido el promedio de días insalubres por mes en un 10%, ahorrando a Humana decenas de millones de dólares anuales.

Nuestro próxima investigación en diferentes industrias y países que explora los desafíos globales de la atención de la salud, el reciclaje, el alivio de la pobreza, la productividad agrícola y las emisiones de carbono ha demostrado constantemente que las empresas que adoptan un enfoque similar al de Novo Nordisk también pueden liderar con éxito el progreso social de maneras que ofrecen un mejor rendimiento económico para los accionistas. Esto implica trabajar a nivel local con los socios específicos que pueden orquestar el cambio dadas las circunstancias únicas de una región en particular.

El primer paso es identificar regiones específicas donde las condiciones sociales o ambientales afectan significativamente la estrategia y el rendimiento económico de la empresa. El segundo es nombrar a un equipo formado por la dirección de la unidad empresarial local para determinar si la situación está madura para el cambio teniendo en cuenta el clima político y económico de la región. Si la situación parece prometedora, el equipo puede identificar e involucrar a otras empresas locales necesarias, ONG y socios gubernamentales para participar en el desarrollo de un plan de colaboración para el cambio que defina las funciones apropiadas para que cada actor desempeñe. El paso final es establecer y financiar la gobernanza y la estructura de dotación de personal necesarias para orientar, facilitar y supervisar los progresos, sacando lecciones de la Impacto colectivo para impulsar el cambio del ecosistema.

Las empresas que siguen estos pasos descubrirán que no solo crean valor para sus accionistas, sino que también se convierten en líderes respetados en el progreso social. También pueden querer unirse a una asociación mundial en Davos, pero saben que las soluciones reales requieren intervenciones mucho más específicas.


Mark R. Kramer Marc W. Pfitzer Helge Mahne
Via HBR.org

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