Cómo crecer en una recesión

Esta publicación es parte del Centro de Insight HBR que crece la línea superior. Simplemente pisar el agua a menudo se siente como la victoria en tiempos económicos difíciles. La mejora del rendimiento al invertir en nuevas campañas de marketing de alto perfil y innovaciones de productos y procesos puede ser la estrategia de algunos valientes (a quienes, la investigación y la historia, nos dicen, cosechará desproporcionado […]
Cómo crecer en una recesión

Este post es parte del HBR Insight Center Crecer la línea superior.

Sólo pisar el agua a menudo se siente como una victoria en tiempos económicos difíciles. Mejorar el rendimiento invirtiendo en nuevas campañas de marketing de alto perfil e innovaciones en productos y procesos puede ser la estrategia de unos pocos valientes (que, investigación e historia nos dicen, cosechará beneficios desproporcionados en la recuperación). Pero vamos a pensar en lo que puede hacer si invertir capital en una recesión no es un inicio en su tienda.

Si el negocio es malo, probablemente esté centrado en reducir costos y evitar riesgos en todas sus formas. Probablemente pienses que el crecimiento de la línea superior es algo a lo que volverás a hacer cuando las cosas se estabilizen y empiecen a volver a subir.

Cambia tu mentalidad
No crea que necesita contratar tanto como el mercado, y no asuma que la reducción de costos limita su riesgo.

Hay maneras de animar la línea superior sin apostar a la compañía o poner en riesgo un montón de capital. Todavía hay clientes que necesitan servicios, empresas que necesitan productos y clientes que necesitan soluciones.

A nivel macro, el mercado se contrae, pero dentro de una industria es más como un juego de sillas musicales. Los clientes están tomando diferentes decisiones en función de cómo quieren gastar sus dólares limitados o dónde quieren obtener sus pedidos de menor volumen. Si se reduce demasiado, simplemente cambia la amenaza del riesgo de exceso de capacidad, empleados inactivos y tiempo de inactividad de la máquina al riesgo de entrega insuficiente si sus operaciones se vuelven subescalables, sus clientes se desplazan hacia otros proveedores y sus ofertas están desbordadas. No dejes de participar en el juego. Sigue luchando por una silla cada vez que la música se detiene.

Utiliza tu exceso de capacidad
Busca cosas que puedas regalar gratis. Si administra hoteles, ofrece WiFi en el vestíbulo durante cinco horas después de la salida. Su lobby no está albergando multitudes de capacidad, por lo que los clientes acampados en cómodas sillas revisando sus correos electrónicos estarán apreciando un valor añadido que es prácticamente incostoso para usted.

Tal vez sus clientes hayan cortado el personal y no puedan hacer tanto control de calidad como les gustaría cuando su pedido llega a su muelle de carga. En lugar de pensar en los despidos, haga que los trabajadores de la línea ocupen haciendo un control de calidad adicional para los pedidos salientes. Los mantendrá comprometidos y reducirá los costes generales en los que sus clientes incurren para trabajar con usted. Además, si comunica bien su esquema, todos los que estén en su taller tendrán un renovado reconocimiento por el servicio al cliente. ¿Saben a dónde va ese pedido y cuánto tiempo y dinero están ahorrando para ese cliente? Reconocer «ayudar a los clientes a obtener ahorros» como una categoría que vale la pena rastrear y recompensar.

Pida a sus empleados orientados al cliente que busquen más oportunidades de servicio. La menor demanda significa que el rendimiento es menos importante, y su personal puede tardar un minuto más en imprimir un mapa (en una impresora infrautilizada y software que ya posee) para las personas que no quieren incurrir en el cargo adicional por el GPS en el mostrador de alquiler de coches en este momento. Cuando los tiempos económicos mejoran, pueden o no optar por el GPS de alto margen y otros extras, pero estarán de vuelta en su mostrador porque usted les ayudó a encontrar su camino cuando los tiempos eran difíciles sin reventar su presupuesto limitado.

Haz de todos un representante de ventas
He visto demasiadas empresas donde los vendedores se convierten en chivos expiatorios cuando una industria pasa por un período de exceso de oferta. Los chicos de fabricación y servicio «esperan junto al refrigerador de agua» a que alguien traiga negocios, altamente crítico y cada vez más frustrado, ya que ven la tendencia de los resultados a la baja.

En tiempos de espera, vuelva a enfocar a todos en atraer clientes. Pídeles a todos que dediquen algún porcentaje de su tiempo (como hace 3M con la innovación) a actividades de ventas, a introducir un nuevo cliente a su producto, concienciar sobre su marca, conseguir que nuevas personas prueben sus servicios, o traer de vuelta a un cliente que se ha desviado a un competidor de menor precio. No te preocupes por no poder servirlos una vez que los recibes. Ese es un problema que estará encantado de tener y resolverá fácilmente una vez que vuelva a preparar la bomba de demanda.

Sólo hazlo
No pienses demasiado esto. No lo convierta en una iniciativa corporativa con formularios para rellenar y plantillas para completar. Solo sea transparente acerca de la necesidad de crecimiento y dejar claro en qué tipo de clientes deben centrarse. Entonces confía en tu gente y sal del camino.

Reduzca los obstáculos al contacto con el cliente, haga que las listas de clientes sean accesibles. No tolere las batallas por territorio. Sobrecomuníquese y celebre cada vez que reserve otro proyecto, sirva otra hamburguesa o envíe otro palé de producto. Sus esfuerzos de ventas pueden requerir conocimientos especializados, pero no deje que eso lo disuada. Simplemente haga que su fuerza de ventas especialmente cualificada (y actualmente infrautilizada) acepte y haga un seguimiento de los clientes potenciales de cualquier empleado de la empresa.

Hagas lo que hagas, no cortes la fuerza de ventas. Si su tubería está realmente seca, déles diferentes trabajos o proyectos para hacer o rotarlos a través de otras áreas de la empresa que les ayudarán a entender mejor la empresa. Volverán a la primera línea con una nueva apreciación de sus ofertas y una conexión más profunda con otros departamentos, bien posicionados para ayudarle no solo a sobrevivir sino a crecer.


Escrito por
Trish Gorman Clifford



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