Cómo compiten las marcas globales

Cuando se comercializa una marca en todo el mundo, ese hecho solo le da un aura de excelencia, y un conjunto de obligaciones. Para maximizar el valor del alcance global, las empresas deben administrar ambas.
Cómo compiten las marcas globales
Resumen.

Reimpresión: R0409D

Es hora de repensar el branding global. Hace más de dos décadas, Theodore Levitt, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, argumentó que las empresas deberían crecer vendiendo productos estandarizados en todo el mundo. Pero los consumidores de la mayoría de los países tenían problemas para relacionarse con los productos genéricos, por lo que los ejecutivos se esforzaron por lograr una escala global en actividades entre bastidores, como la producción, a la vez que personalizaban las características del producto y las técnicas de venta a los gustos locales. Estas estrategias «glocales» gobiernan ahora el marketing.

La marca global ha perdido más brillo recientemente porque las empresas transnacionales han estado sitiadas, y marcas como Coca-Cola y Nike se han convertido en pararrayos para las protestas contra la globalización. La reacción instintiva de la mayoría de las empresas transnacionales ha sido intentar volar por debajo del radar.

Pero las marcas globales no pueden escapar a la atención. De hecho, la mayoría de las empresas transnacionales no se dan cuenta de que, debido a su poder y omnipresencia, las personas las ven de manera diferente a como lo hacen otras empresas. En un proyecto de investigación en el que participaron 3.300 consumidores de 41 países, los autores descubrieron que la mayoría de las personas eligen una marca global sobre otra debido a las diferencias en las cualidades globales de las marcas. En lugar de ignorar las características globales de sus marcas, las empresas deben aprender a gestionar esas características. Esto es fundamental, porque el crecimiento futuro de la mayoría de las empresas probablemente provendrá de mercados extranjeros.

Los consumidores basan sus preferencias en tres dimensiones de las marcas globales: la calidad (señalada por la estatura global de una empresa); los mitos culturales que las marcas producen; y los esfuerzos de las empresas para abordar los problemas sociales. Los autores también descubrieron que a los consumidores no les importaba si las marcas que compraban eran estadounidenses, un hallazgo notable teniendo en cuenta que el estudio se llevó a cabo cuando el sentimiento antiestadounidense en muchas naciones estaba en aumento.


Es hora de repensar el branding global. Hace más de dos décadas, el profesor Theodore Levitt de la Escuela de Negocios de Harvard declaró provocativamente en un artículo de HBR de 1983, «La globalización de los mercados», que había surgido un mercado global de productos y servicios uniformes. Sostuvo que las corporaciones deberían explotar la «economía de la simplicidad» y crecer vendiendo productos estandarizados en todo el mundo. Aunque Levitt no discutió explícitamente la marca, los gerentes interpretaron sus ideas en el sentido de que las empresas transnacionales debían estandarizar los productos, los envases y la comunicación para lograr un posicionamiento con un denominador menos común que fuera efectivo en todas las culturas. Desde ese punto de vista de sentido común, la marca global solo consistía en ahorrar costes y garantizar una comunicación coherente con los clientes. La idea se hizo popular en la década de 1980, cuando varios países se abrieron a la competencia extranjera y las corporaciones estadounidenses y japonesas intentaron penetrar en esos mercados con marcas globales y programas de marketing.

Si bien la economía mundial siguió integrándose, los experimentos con la marca global pronto se ralentizaron. Los consumidores de la mayoría de los países tenían problemas para relacionarse con los productos genéricos y las comunicaciones resultantes del pensamiento de menos denominador común de las empresas. Por lo tanto, los ejecutivos se apresuraron a diseñar estrategias híbridas. Se esforzaron por lograr una escala global en actividades entre bastidores como la tecnología, la producción y la organización, pero se aseguraron de que las características del producto, las comunicaciones, la distribución y las técnicas de venta se adaptaran a los gustos de los consumidores locales. Estas estrategias «glocales» han gobernado el marketing desde entonces.

El branding global ha perdido más brillo recientemente porque las empresas transnacionales han estado prácticamente bajo asedio. Las pruebas están en las calles y en las tiendas que nos rodean. Marcas como Coca-Cola, McDonald’s y Nike se han convertido en pararrayos para las protestas contra la globalización. ¿Quién puede olvidar las imágenes de manifestantes furiosos rompiendo las ventanas de un local de McDonald’s en Davos, Suiza, o pisando latas de Coca-Cola en Seattle? Los partidos políticos y las organizaciones no gubernamentales (ONG) han llamado la atención a las empresas transnacionales porque son los símbolos más visibles y vulnerables de los efectos secundarios de la globalización, como los salarios de explotación, la contaminación y el imperialismo cultural. La oposición a la política exterior estadounidense que surgió después de que la superpotencia entrara en guerra en Afganistán e Irak ha sacudido aún más a las empresas, porque en 2002, según la consultora global de marcas Interbrand, 62 de las 100 marcas globales más valiosas del mundo eran estadounidenses. Naturalmente, la reacción instintiva de la mayoría de las empresas transnacionales ha sido intentar volar por debajo del radar.

Pero las marcas globales no pueden pasar desapercibidas: nunca han sido tan destacadas en la mente de los consumidores. De hecho, la mayoría de las empresas transnacionales no se dan cuenta de que las personas las ven de manera diferente a como lo hacen otras empresas. Debido a su omnipresencia, las marcas globales se consideran instituciones poderosas, capaces de hacer un gran bien y causar un daño considerable. Cuando llevamos a cabo un proyecto de investigación en el que participaron 3.300 consumidores de 41 países, descubrimos que la mayoría de las personas eligen una marca global sobre otra debido a las diferencias en las cualidades globales de las marcas. En lugar de ignorar las características globales de sus marcas, las empresas deben aprender a gestionar esas características. Esto es fundamental, porque el crecimiento futuro de la mayoría de las empresas probablemente provendrá de mercados extranjeros. En 2002, los países desarrollados de América del Norte, Europa y Asia Oriental representaban el 15% de la población mundial de 6.300 millones. Para 2030, según el Banco Mundial, la población del planeta aumentará a 9 000 millones, y el 90% de las personas vivirá en países en desarrollo.

Símbolos en la cultura global

Para comprender cómo perciben los consumidores las marcas globales, las empresas deben pensar en el tema en términos culturales. Las fuerzas que describió Levitt no produjeron un mercado mundial homogéneo; produjeron una cultura global. La cultura se crea y se conserva principalmente mediante la comunicación. En las sociedades modernas, la comunicación adopta muchas formas: artículos de periódicos y revistas, emisiones de radio y televisión, contenido de Internet, libros, películas, música, arte y, por supuesto, comunicaciones publicitarias y de marketing. Durante décadas, la comunicación había circulado sobre todo dentro de las fronteras de los países, ayudando a construir culturas nacionales fuertes. Hacia finales del siglo XX, gran parte de la cultura popular se hizo global. A medida que las naciones se integraron en la economía mundial, el turismo transfronterizo y la movilidad laboral aumentaron; los canales de televisión, las películas y la música se pusieron a disposición universal de los consumidores; y, más recientemente, el crecimiento de Internet se ha disparado. Esos factores obligan a las personas a verse a sí mismas tanto en relación con otras culturas como con las suyas. Por ejemplo, los consumidores de todo el mundo tienen que dar sentido al mundo con las películas de Hollywood y Bollywood, las noticias de CNN y al-Jazeera, el hip-hop y la música sufí.

El auge de una cultura global no significa que los consumidores compartan los mismos gustos o valores. Más bien, personas de diferentes naciones, a menudo con puntos de vista contradictorios, participan en una conversación compartida, basándose en símbolos compartidos. Uno de los símbolos clave de esa conversación es la marca global. Al igual que las estrellas del entretenimiento, las celebridades del deporte y los políticos, las marcas globales se han convertido en una lengua franca para los consumidores de todo el mundo. La gente puede amar u odiar a las empresas transnacionales, pero no puede ignorarlas. A muchos consumidores les asombra el poder político de las empresas que tienen ventas superiores al PIB de las naciones pequeñas y que tienen un gran impacto en la vida de las personas, así como en el bienestar de las comunidades, las naciones y el planeta mismo. No es sorprendente que los consumidores atribuyen ciertas características a las marcas globales y utilicen esos atributos como criterio al tomar decisiones de compra.

Al igual que las celebridades y los políticos, las marcas globales se han convertido en una lengua franca para los consumidores de todo el mundo.

Dimensiones de las marcas globales

En 2002, llevamos a cabo un proyecto de investigación en dos etapas en colaboración con la empresa de investigación de mercado Research International/USA para averiguar cómo los consumidores de diferentes países valoran las marcas globales. En primer lugar, realizamos un estudio cualitativo en 41 países para identificar las características clave que las personas asocian a las marcas globales. Luego encuestamos a 1.800 personas de 12 países para medir la importancia relativa de esas dimensiones cuando los consumidores compran productos. Un análisis detallado (consulte la barra lateral «Estudio de marcas globales») reveló que los consumidores de todo el mundo asocian las marcas globales con tres características y las evalúan en función de esas dimensiones mientras toman decisiones de compra. Descubrimos que un factor, los valores estadounidenses, no importaba mucho a los consumidores, aunque muchas empresas han asumido que es fundamental.

Señal de calidad.

Los consumidores observan las feroces batallas que libran las empresas transnacionales por la calidad y quedan impresionados por los vencedores. Un participante de un grupo focal en Rusia nos dijo: «Cuanta más gente compre [una] marca… mejor será la calidad». Un consumidor español estuvo de acuerdo: «Me gustan las marcas [globales] porque suelen ofrecer más calidad y mejores garantías que otros productos». Esa percepción suele servir de justificación para que las marcas globales cobren primas. Las marcas globales «son caras, pero el precio es razonable cuando se piensa en la calidad», señaló un participante tailandés. Los consumidores también creen que las empresas transnacionales compiten tratando de desarrollar nuevos productos y tecnologías innovadoras más rápido que sus rivales. Las marcas globales «son muy dinámicas, siempre se actualizan a sí mismas», dijo un indio. Un australiano añadió que las marcas globales «son más emocionantes porque siempre presentan nuevos productos, mientras que sabes lo que obtendrás con los locales».

Es un cambio importante. Hasta hace poco, las percepciones de la gente sobre la calidad por valor y la destreza tecnológica estaban ligadas a las naciones de las que se originaban los productos. «Made in the USA» fue importante alguna vez, al igual que la calidad japonesa y el diseño italiano en algunas industrias. Sin embargo, cada vez más, la estatura global de una empresa indica si sobresale en calidad. Incluimos medidas para las asociaciones de países de origen en nuestro estudio como base para la comparación y descubrimos que, si bien siguen siendo importantes, solo son un tercio más fuertes que las percepciones impulsadas por la «globalidad» de una marca.

Mito global.

Los consumidores ven a las marcas globales como símbolos de ideales culturales. Utilizan las marcas para crear una identidad global imaginada que comparten con personas de ideas afines. Por lo tanto, las empresas transnacionales compiten no solo por ofrecer productos de mayor valor, sino también por crear mitos culturales con un atractivo global.

«Las marcas globales nos hacen sentir ciudadanos del mundo y… de alguna manera nos dan una identidad», observó un consumidor argentino. Un neozelandés se hizo eco: «Las marcas globales te hacen sentir parte de algo más grande y te dan un sentido de pertenencia». Un costarricense expresó mejor las aspiraciones que los consumidores asocian con las marcas globales: «Las marcas locales muestran lo que somos; las marcas globales muestran lo que queremos ser». Eso no es exactamente nuevo. En la era posterior a la Segunda Guerra Mundial, compañías como Disney, McDonald’s, Levi Strauss y Jack Daniel’s hilaron mitos estadounidenses para el resto del mundo. Pero los mitos globales actuales tienen menos que ver con el estilo de vida estadounidense. Además, los mitos ya no son creados únicamente por marcas de estilo de vida y de lujo; prácticamente todas las marcas mundiales hilan mitos en sectores tan diversos como la tecnología de la información y el petróleo.

Responsabilidad social.

La gente reconoce que las empresas globales ejercen una influencia extraordinaria, tanto positiva como negativa, en el bienestar de la sociedad. Esperan que las empresas aborden los problemas sociales relacionados con lo que venden y la forma en que llevan a cabo sus negocios. De hecho, los consumidores votan con sus chequeras si sienten que las empresas transnacionales no actúan como administradores de la salud pública, los derechos de los trabajadores y el medio ambiente. A medida que los casos infames han llenado las ondas aéreas: las ventas de fórmulas para bebés de Nestlé en África desde la década de 1980, la tragedia del gas Bhopal de Union Carbide en 1984, la Exxon Valdez en 1989, la protesta por el plan de Shell de hundir su plataforma petrolera Brent Spar y las protestas en sus instalaciones nigerianas en 1995: la gente se ha convencido de que las marcas globales tienen un deber especial de abordar los problemas sociales. Un alemán nos dijo: «Todavía no he perdonado a Shell por lo que [hizo] con esa plataforma petrolera». Un australiano argumentó: «McDonald’s paga localmente, pero es su deber. Están ganando tanto dinero que deberían estar retribuyendo».

El campo de juego no es equitativo; los consumidores no exigen que las empresas locales aborden el calentamiento global, pero esperan que gigantes multinacionales como BP y Shell lo hagan. Del mismo modo, la gente puede hacer la vista gorda cuando las empresas locales se aprovechan de los empleados, pero no tolerarán que jugadores transnacionales como Nike y Polo adopten prácticas similares. Tales expectativas son tan pronunciadas en países en desarrollo como China e India como en los países desarrollados de Europa.

Lo que tenemos no lo hizo descubrió que fue un sentimiento antiestadounidense que coloreó los juicios sobre las marcas globales con sede en Estados Unidos. Dado que las empresas estadounidenses dominan el mercado internacional, los críticos han denunciado que se burla de las culturas indígenas de otros países. Los defensores del libre comercio han contrarrestado que la gente de otras naciones quiere participar del gran sueño americano, y marcas globales como Coke, McDonald’s y Nike ofrecen acceso a él. Ese debate ha proyectado una larga sombra sobre las empresas estadounidenses, y se han vuelto bastante prudentes al revelar sus orígenes, cultura y valores mientras hacen negocios en el extranjero. Muchos han intentado posicionarse como más globales que (feos) estadounidenses.

Sin embargo, descubrimos que simplemente no les importaba a los consumidores si las marcas globales que compraban eran estadounidenses. Sin duda, mucha gente dijo les importaba. Un panelista francés llamó a las marcas estadounidenses «amenazas imperialistas que socavan la cultura francesa». Un alemán nos dijo que los estadounidenses «quieren imponer su camino a todo el mundo». Pero la retórica desmiente la realidad. Cuando medimos hasta qué punto las decisiones de compra de los consumidores estaban influenciadas por las raíces estadounidenses de los productos, descubrimos que el impacto era insignificante.

Este hallazgo es aún más notable teniendo en cuenta que cuando realizamos nuestra encuesta, el sentimiento antiestadounidense en muchas naciones estaba aumentando debido a la guerra de Irak. La mayoría de los consumidores eran como los sudafricanos que decían con franqueza: «Odio el país, pero me encantan sus productos». Un filipino confesó: «Solía ir a mítines antiamericanos cuando era estudiante, pero nunca pensé en la marca [estadounidense] de ropa o zapatos que usaba». «No nos preocupa cómo Estados Unidos se gobierna a sí mismo», dijo un indio. «Lo que buscamos es calidad en sus productos». Dado que la preocupación de la gente por la política exterior de los Estados Unidos tiene poco impacto en las preferencias de marca, las empresas estadounidenses deben gestionar las marcas como lo hacen sus rivales de otros países.

La importancia relativa de las tres dimensiones fue consistente en los 12 países que estudiamos, lo que indica que el cálculo utilizado por los consumidores para evaluar las marcas globales varía poco en todo el mundo. Sin embargo, tomadas colectivamente, las dimensiones globales fueron más poderosas en algunos países que en otros (véase la exposición «Por qué los consumidores eligen marcas globales»). Por ejemplo, tienen el menor impacto en los consumidores estadounidenses. Debido al dominio de las marcas estadounidenses en los mercados extranjeros, a un mercado nacional competitivo y a un cierto etnocentrismo, los estadounidenses están relativamente desinteresados en la presencia global de las marcas. Los impulsores también tienen un menor impacto en los consumidores de Brasil e India. Esto puede deberse a los vestigios de las culturas anticoloniales, la fuerza de los fabricantes locales y el creciente nacionalismo en esos países. En el otro extremo del espectro, las dimensiones son las que más influyen en los consumidores de Indonesia, Turquía y Egipto. En esas naciones predominantemente musulmanas, solo podíamos encuestar a personas que trabajaban en la economía organizada y pertenecían al 50% superior de la población en términos socioeconómicos. Estas personas pueden valorar especialmente las marcas globales porque representan una forma de vida que aprecian, una forma de vida que puede estar amenazada por el fundamentalismo religioso.

Segmentos globales de consumidores

Aunque no encontramos mucha variación entre países, cuando buscamos diferencias dentro de ellos, descubrimos que, en cada país, los consumidores tenían opiniones variadas sobre las marcas globales. Cuando agrupamos a los consumidores que evalúan las marcas globales de la misma manera, independientemente del país de origen, encontramos cuatro segmentos principales. (Vea la exposición «Soñadores, escépteros y otros consumidores globales»).

Ciudadanos globales.

El cincuenta y cinco por ciento de los encuestados, en promedio, confían en el éxito global de una empresa como señal de calidad e innovación. Al mismo tiempo, les preocupa que las empresas se comporten de manera responsable en temas como la salud del consumidor, el medio ambiente y los derechos de los trabajadores. Según nuestro estudio, los Estados Unidos y el Reino Unido tienen relativamente pocos ciudadanos del mundo, y Brasil, China e Indonesia tienen un número relativamente alto de ellos.

Soñadores globales.

El segundo segmento más grande, con un 23%, consistió en consumidores que son menos exigentes, pero más fervientes en su admiración por las empresas transnacionales. Ven las marcas globales como productos de calidad y se adentran fácilmente en los mitos que escriben. No les preocupan tanto las responsabilidades sociales de esas empresas como los ciudadanos del mundo.

Antiglobales.

El trece por ciento de los consumidores se muestra escéptico de que las empresas transnacionales ofrezcan productos de mayor calidad. No les gustan las marcas que predican los valores estadounidenses y no confían en que las empresas globales se comporten de manera responsable. Sus preferencias de marca indican que intentan evitar hacer negocios con empresas transnacionales. Las cifras antiglobales son relativamente altas en el Reino Unido y China y relativamente bajas en Egipto y Sudáfrica.

Agnósticos globales.

Estos consumidores no basan sus decisiones de compra en los atributos globales de una marca. En cambio, evalúan un producto global según los mismos criterios que utilizan para juzgar a las marcas locales y no consideran que su naturaleza global merecen una consideración especial. Si bien los agnósticos globales suelen representar alrededor del 8% de la población, hay un porcentaje mayor en Estados Unidos y Sudáfrica y un porcentaje relativamente bajo en Japón, Indonesia, China y Turquía.

Nuevas oportunidades, nuevas responsabilidades

Las marcas globales suelen competir con otras marcas globales. En la mayoría de los países, Toyota lucha contra Ford y Volkswagen. Nokia se enfrenta a Motorola y Samsung. Sony se enfrenta a Nintendo y Microsoft. Para tener éxito, las empresas transnacionales deben gestionar las marcas con ambas manos. Deben esforzarse por alcanzar la superioridad en aspectos básicos como el precio, el rendimiento, las características y las imágenes de la marca; al mismo tiempo, deben aprender a gestionar las características globales de las marcas, que a menudo separan a los ganadores de los perdedores.

Piensa en la globalidad.

Las empresas inteligentes gestionan sus marcas como símbolos globales porque eso es lo que los consumidores perciben que son. Sin embargo, personas de todo el mundo están asombradas o perturbadas por las gigantescas corporaciones transnacionales. Las empresas deben aprender a participar en esa conversación polarizada sobre marcas globales e influir en ella. Un obstáculo importante es la inestabilidad de la cultura global. La comprensión de los consumidores de las marcas globales está enmarcada por los medios de comunicación y las discusiones rizomas que se difunden por Internet. Las empresas deben vigilar constantemente esas percepciones.

Es importante que los ejecutivos rompan su costumbre de pensar en la marca global en términos de menos denominador común o glocal porque eso ignora la característica más distintiva de la empresa transnacional: su condición de símbolo global. El branding debe satisfacer la percepción de las personas de las transnacionales como gigantes con capacidades y poder extraordinarios.

Por ejemplo, a finales de la década de 1990, Samsung lanzó una campaña publicitaria global que mostraba al gigante surcoreano realizando rutinariamente grandes hazañas de ingeniería, diseño y estética. Samsung convenció a los consumidores de que competía mano a mano con líderes tecnológicos como Nokia y Sony de todo el mundo. Como resultado, Samsung pudo cambiar la percepción de que se trataba de una marca de mercado descendente y se hizo conocida como un proveedor global de tecnologías de vanguardia.

Gestiona el lado oscuro.

El hecho de que las empresas tengan éxito a nivel mundial no significa que los consumidores solo tengan percepciones positivas sobre ellas. Las empresas transnacionales suelen tener un «lado oscuro» que deben gestionar. A principios de la década de 1990, IBM descubrió que, si bien los consumidores creían que la empresa estaba centrada en la calidad, también creían que era arrogante y burocrática. La firma abordó el problema con su campaña publicitaria «Soluciones para un planeta pequeño». Los anuncios mostraban a personas no empresarias en entornos no empresariales: franceses paseando por el Sena, monjas italianas chismeando al salir de la iglesia. Todos estaban entusiasmados con las nuevas tecnologías de IBM, como si esos productos fueran elementos fijos en sus vidas. Las escenas eran discordantes (¿qué hace IBM allí?) y evocador. La campaña suavizó la sensación de que IBM era arrogante y burocrático, al mismo tiempo que afirmaba la capacidad de la empresa para ofrecer soluciones orientadas al cliente en todo el mundo. A finales de la década de 1990, había ayudado a dar forma a la percepción de que IBM es más amable y gentil, aunque sigue siendo un gran azul.

Construye mitos creíbles.

El éxito global a menudo permite a las empresas ofrecer valor a los consumidores mediante la creación de mitos que afirman la identidad. Sin embargo, las empresas deben crear mitos apropiados. Por ejemplo, la idea de una utopía tecnológica en la que el empoderamiento personal reinaría de manera suprema se afianó a finales de la década de 1990. Las principales firmas tecnológicas compitieron ferozmente para poseer ese ideal y convertirse en la empresa a la que la gente se uniría para sentirse empoderada. Microsoft fue particularmente eficaz con una campaña publicitaria basada en el lema «¿A dónde quieres ir hoy?» La versión estadounidense reveló historias sobre gente común, como el dueño de un restaurante de sushi y un ranchero, que utilizan la tecnología para desatar pasiones personales. El diálogo fue filosófico, no tecnológico: «Cualquiera que diga que una persona no puede hacer la diferencia está equivocado. Intenta empujar, no te rindas, no te rindas, no te rindas. ¿A dónde quieres ir hoy?» Microsoft no vendía solo tecnología; vendía el sueño del empoderamiento personal. La campaña funcionó porque la empresa de software dominante del mundo se había ganado la credibilidad de crear tal sueño.

Cuando las empresas redactan mitos poco creíbles, pueden perjudicar a las marcas. Por ejemplo, cuando la preocupación por el calentamiento global creció en la década de 1990, los consumidores se preocupaban por si serían capaces de continuar con su estilo de vida alimentado por el petróleo. El sueño de un mundo sostenible en el que los combustibles no contaminen se volvió particularmente atractivo. BP intentó aprovechar este sueño. En la campaña «Beyond Petroleum» de la compañía, historias e imágenes evocadoras invitaban a los consumidores a compartir un futuro imaginario de combustible limpio: «hazte la tarta y come demasiado». La idea era atractiva, pero BP, como un importante productor de petróleo pero un actor menor de energía alternativa, no era un autor creíble. Los medios de comunicación y los activistas ridiculizaron rotundamente a la empresa por el lavado ecológico. Finalmente, BP tuvo que replantearse la campaña.

Tratar a los antiglobales como clientes.

La mayoría de las empresas transnacionales no están seguras de cómo tratar a las personas que no les gustan. A medida que las ONG se han vuelto expertas en organizar protestas amigables con los medios de comunicación, las corporaciones han estado trabajando duro para salir de las listas de éxitos de los activistas. Asignan el problema a los directores de relaciones con el gobierno o con la comunidad, quienes buscan el favor de las ONG en los diálogos traseros. Sin embargo, estas organizaciones de la «sociedad civil» son solo la punta del iceberg. Naomi Klein Sin logo ha sido traducido a 29 idiomas. Adbusters se vende en los mostradores de caja de Whole Foods Market. La de Eric Schlosser Nación de comida rápida, que puso a prueba a muchas marcas multinacionales de comida rápida, estuvo en la cima de las listas de los más vendidos durante muchos meses.

Nuestro estudio demostró que una de cada diez personas en todo el mundo no compraría marcas globales si se les daba la opción. Es un número extraordinario. Los antiglobales representan más ventas potenciales que los mercados del tamaño de Alemania o del Reino Unido, según nuestros cálculos. Pocas empresas están en condiciones de ignorar a un grupo tan grande de consumidores potenciales. Las empresas deben ganarse la confianza de ese segmento centrándose en ellas como consumidores descontentos. Por supuesto, es poco probable que eso ocurra hasta que las empresas estén dispuestas a invertir en el tipo de actividades sociales que convencerán incluso a los escépticos.

Una persona de cada diez no compraría marcas globales si se le diera la opción. Es un número extraordinario. Las empresas deben ganarse la confianza de ese segmento.

Convierte la responsabilidad social en emprendimiento.

Si bien la mayoría de las empresas han lanzado iniciativas de responsabilidad social corporativa, el impacto de tales actividades es cuestionable. La mayoría de los esfuerzos parecen ser una nueva forma de relaciones públicas. Incluso cuando las empresas son proactivas, las iniciativas suelen limitarse a aquellas que son «sostenibles», un eufemismo que se utiliza para describir las actividades que generan dinero y que resultan beneficiosas para la sociedad. Por ejemplo, una empresa que busca eficiencias en la cadena de suministro puede reducir su necesidad de materiales de embalaje, ayudando tanto al medio ambiente como a los resultados de la empresa. Otro enfoque común es reempaquetar los esfuerzos filantrópicos utilizando el nuevo lenguaje de la responsabilidad social para dirigirse a inversores socialmente responsables. El problema es que los consumidores, ya escépticos de los motivos de las transnacionales, consideran oportunistas esos enfoques. La prueba de fuego para las iniciativas de responsabilidad social es sencilla: ¿percibirán los consumidores que las acciones están motivadas principalmente por el interés propio o por el bienestar de las personas y del planeta?

Considere una iniciativa que Procter & Gamble probó recientemente en las comunidades más pobres de América Latina. Más de mil millones de personas en el mundo utilizan agua no apta para el consumo diario, lo que provoca más de 2 millones de muertes al año por diarrea. P&G identificó el agua potable segura como un problema social crítico que entraba dentro de su ámbito de especialización. Aprovechó sus conocimientos sobre saneamiento doméstico para desarrollar un sistema de purificación de agua que sería eficaz en los países pobres. P&G descubrió que la gente compraría el producto si era fácil de usar y barato y si veían que el agua purificada estaba limpia. Al reducir la tecnología utilizada en las instalaciones de purificación de agua, los ingenieros de la empresa desarrollaron una bolsa de partículas que los consumidores podían agitar en cubos. Las partículas atraerían contaminantes y suciedad, y la gente podía filtrar los contaminantes con un paño. Las pruebas de P&G en Guatemala han demostrado que el sistema puede reducir la frecuencia de los episodios de diarrea en alrededor de un 25%. Si la empresa comercializa el producto a nivel mundial, el impacto social podría ser extraordinario.

Lo impresionante es que P&G ha desplegado sus vastas capacidades tecnológicas para abordar un problema con el que los gobiernos y las ONG han luchado durante décadas. Para ser creíbles, los esfuerzos de responsabilidad social de las empresas globales deben demostrar que las firmas han aprovechado sus amplios recursos para beneficiar a la sociedad. Los estudios demuestran que las personas confían en personas poderosas que se ve que han sacrificado sus intereses por el bien de todos. La misma lógica se aplica a las empresas globales. Algunos pueden argumentar que las corporaciones no tienen negocios gastando recursos en actividades que carecen de fines de lucro porque la única prioridad de una empresa es entregar beneficios a los accionistas. Eso es miope; si los consumidores creen que las empresas globales deben asumir una mayor responsabilidad social, los ejecutivos no tienen muchas opciones, ¿verdad?• • •

Una advertencia puede ser adecuada. Nuestra visión del branding global no debe interpretarse como una llamada a librar a las marcas transnacionales de su patrimonio nacional, por dos razones. En primer lugar, si bien la globalidad se ha convertido en una señal de calidad más fuerte que la nación de origen, los consumidores siguen prefiriendo marcas que provienen de países que se considera que tienen una experiencia particular: Suiza en chocolates, Italia en ropa, Francia en cosmética, Alemania en automóviles, Japón en electrónica, por ejemplo. Más importante aún, los consumidores esperan que las marcas globales cuenten sus mitos desde los lugares concretos que están asociados con la marca. Para que Nestlé elabora un mito creíble sobre la comida, el mito debe estar ambientado en las montañas suizas, porque de ahí es de donde la gente imagina que proviene la marca. Del mismo modo, si L’Oréal va a escribir un mito sobre la belleza, debe hacerlo desde un punto de vista particularmente francés. Por lo tanto, las empresas transnacionales harían bien en gestionar sus identidades nacionales y su globalidad.

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