La cantidad de contenido escrito sobre los ‘millennials’ es asombrosa. Lo están naturales con tecnología y pueden usar simultáneamente su teléfono para pedir una taza de café en Starbucks, Instagram una foto de su nombre escrito incorrectamente en la taza de café, responder a un amigo a través de texto, y hablar con su compañero de trabajo sobre el torneo de softbol de la compañía. Empresas, minoristas, universidades y sus padres han sido tratando de resolver Millennials durante años.
Mientras que los millennials, que nacieron a principios de la década de 1980, continúan desconcertando el mundo, hay una generación aún más desconcertante en el horizonte, y van a cambiar todo. Introduzca la iGeneration, también conocida como Generación Z, o los nacidos en 1994 y más tarde que crecieron con un smartphone en la mano. Al igual que los millennials, los iGENs comparten una conexión constante, pero esta generación de nativos digitales también es ferozmente independiente sobre su toma de decisiones digitales, desde cómo usan Snapchat hasta los productos que compran.
Schneider Associates (SA) se asoció con The Pollack RR.PP. Marketing Group (PPMG) para descubrir las personalidades y preferencias únicas de los IGN. El « iGen va a la escuela» encontró que los IGNs requieren información bajo demanda, y confían en el consejo de amigos, incluso extraños, más que figuras de autoridad, organizaciones y marcas en las redes sociales. Creemos que los hallazgos se aplican a la marketing de todo tipo.
Todo se trata de «yo» para los iGENs, lo que no es necesariamente negativo, sino que significa que las marcas y las organizaciones deben trabajar más duro para comprender sus intereses, pasatiempos y objetivos, y luego ofrecer experiencias personalizadas. La manera en que los IGN consumen información es muy diferente a la de las generaciones anteriores. Son usuarios de múltiples pantallas y están acostumbrados a consumir grandes cantidades de medios desde múltiples puntos táctiles a la vez. El lanzamiento de nuevos productos más memorables de SA 2014 ( MMNPL) encontró que los iGENs recurren primero a las redes sociales para aprender sobre nuevos productos antes de comprarlos. Además, proyectan quién entra en sus mundos digitales y sólo «le gusta» y «sigue» las marcas que representan sus ideales.
Si te preguntas cómo llegar a los iGENs, aquí tienes algunos consejos:
Personaliza todo. Los miembros de iGeneration esperan comunicaciones personalizadas. Según grupos focales que SA/PPMG llevó a cabo en Boston, Nueva York y Los Ángeles, los iGENs quieren que las marcas sean conscientes de ellos como individuos en lugar de un nombre o número en una lista. Los correos electrónicos repetidos y los mensajes genéricos dirigidos a «Estimado Estudiante/Cliente» al instante apagan esta generación. Los iGENs comparten casi todo en línea y esperan que las marcas utilicen esta información cuando se comuniquen con ellos. Entonces, ¿cómo llegar a esta audiencia a nivel personal? Piense en los datos que voluntariamente comparten en las redes sociales (intereses, pasatiempos, música, deportes y más) y úselo a su favor al personalizar los comunicados.
Conéctese con ellos a través de las redes sociales. Los iGENs utilizan las redes sociales para algo más que conectarse con amigos: recurren a Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest y Snapchat como fuentes de información. Al aplicar a universidades, el 60% de las IGN encuestadas declararon sentirse cómodas contactando a las escuelas a través de las redes sociales, y el 48% citó Facebook como la plataforma social más utilizada. Según la encuesta MMNPL de 2014, al investigar nuevos productos de consumo, el 81% de los IGN utilizan las redes sociales como recurso. Se conectan con marcas a través de sus redes sociales y se comunican con otras personas que les gustan los mismos productos. Las marcas que no están aprovechando al máximo el compromiso en tiempo real que proporcionan las redes sociales están perdiendo el barco al llegar a toda una generación.
Sea estratégico con los anuncios. La publicidad ha recorrido un largo camino desde que los anuncios impresos y los anuncios de difusión eran las únicas formas de promocionar productos. Hemos visto canales de redes sociales implementar plataformas publicitarias masivas de pago para monetizar el comercio social. Las marcas no deben abandonar por completo los medios tradicionales, pero para llegar a los iGENs, crear un nuevo enfoque es fundamental. Según la encuesta MMNPL de 2014, el 68% de los Gen Xers primero aprenden sobre nuevos productos de los anuncios de televisión, lo que tiene sentido para una generación que no creció con las redes sociales. Ese número disminuye al 44% para los IGN. SA encontró en el estudio «iGen Goes to School» que los solicitantes universitarios no ven anuncios de televisión; de hecho, sentían que los anuncios hacían que las escuelas parecieran desesperadas. ¿El veredicto? Comprenda las plataformas en las que los IGN obtienen su información y asegúrese de probar su campaña en estos canales antes de su lanzamiento.
Excite los IGNs con contenido. La iGeneration es constantemente estimulada — e inundada — con contenido de múltiples fuentes. Se desplazan a través de noticias, fotos y vídeos a velocidades rápidas. Las marcas deben producir contenido que excite e incendie el compromiso para llegar a estos nativos digitales. Durante los grupos focales, los IGN sugirieron que los colegios y universidades deberían incluir funciones más interactivas en los correos electrónicos, como vídeos y fotos, para que sean más eficaces. Los grupos de enfoque también encontraron que los iGENs quieren contenido más sólido y sitios web mejor diseñados. Esta es una generación visual. Es por eso que casi el 50% de los iGENs que participaron en la encuesta MMNPL 2014 recurren a YouTube para conocer nuevos productos, en comparación con solo el 25% que lee correos electrónicos de marcas. El iGen está viviendo la vida en línea, y el diseño web y el contenido juegan un papel importante en la toma de decisiones de marca.
Utilice el móvil para llegar a iGENs. ¿Su marca, organización o institución tiene presencia móvil? Esta generación rara vez carece de su teléfono inteligente y los utiliza para tomar decisiones todo el día, todos los días. Según un estudio de la POPAI sobre el comportamiento de las compras, los «preadolescentes» tienen alrededor de $43 mil millones en poder de gasto anual — y con el aumento de los móviles y el comercio electrónico, ese número sólo aumentará. Instagram se está moviendo recientemente hacia una opción de «clic para comprar» para marcas minoristas, y las aplicaciones móviles están agregando a la amplia selección de fuentes de información para productos, servicios y educación. Las marcas están perdiendo importantes oportunidades de marketing al no aprovechar al máximo la mensajería optimizada para móviles.
La iGeneration está aquí, ahora. Se están graduando de la secundaria y la universidad y entrando en el lugar de trabajo. Tienen un poder adquisitivo increíble. Están votando y tomando decisiones importantes, tomando posición en la sociedad y contribuyendo a la economía. Para llegar a los IGN, necesitamos ser transparentes, personales y excesivamente sociales. Los vendedores cambian la forma en que se comunican con esta generación de nativos digitales, o los IGN pasarán a las marcas que sí lo hacen.
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Joan Schneider
Via HBR.org
