¿Cómo clasificas a los mejores CEO del mundo?

Una lista de sus empresas, ordenó tres formas.
¿Cómo clasificas a los mejores CEO del mundo?

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¿Cómo se mide el impacto de un CEO? Un HBR equipo ha abordado recientemente esa cuestión clasificando a los CEOs según los aumentos que han experimentado sus empresas en la rentabilidad total de los accionistas y la capitalización bursátil a lo largo de sus tenencias. HBR la lista resultante de los 100 CEO globales que han obtenido los mejores resultados financieros, publicada en su número de noviembre de 2014, situó a Jeff Bezos de Amazon.com en la parte superior.

No hay duda de que el Sr. Bezos ha ido bien por la compañía que fundó. Y es evidente que los CEOs pueden y deben ser juzgados por los resultados financieros que generan. Pero cada vez más, los CEOs y sus empresas también están llamados a rendir cuentas de sus impactos en los empleados, las comunidades, los gobiernos y la sociedad en general. Las expectativas cambiantes han ampliado la relevancia de no financiero métricas y la necesidad de crear un panorama más completo del desempeño de un CEO.

Las empresas ahora necesitan entender qué valor están creando, no solo para sus inversores, sino también para sus empleados, clientes y sociedad en general, y necesitan saber cómo su reputación refleja esta creación de valor neto. Esta es la razón por la que el Reputation Institute realiza una encuesta periódica a personas de todo el mundo sobre sus percepciones de las empresas y produce un ranking en este sentido. También es el motivo por el que, desde 2000, las empresas individuales han consultado al Instituto para comprender mejor qué tan bien se consideran en las métricas no financieras y por qué. Para desarrollar datos coherentes y fiables, nos basamos en un instrumento de encuesta estandarizado y desarrollado científicamente diseñado para evaluar las percepciones públicas de las empresas en siete dimensiones: finanzas, liderazgo, lugar de trabajo, ciudadanía, gobernanza, productos e innovación. Lo llamamos el cuadro de mandos de RepTrak.

Cuando HBR invitó a Reputation Institute a añadir una perspectiva no financiera a su cobertura de los 100 principales directores ejecutivos, nuestro equipo de investigadores, dirigido por el Dr. Leonard Ponzi, Brad Hecht y Viktoria Sadlovska, comenzó con la metodología RepTrak y creó un «índice de rendimiento no financiero» especial utilizando un subconjunto de sus categorías: concretamente, las puntuaciones para el lugar de trabajo, la ciudadanía y la gobernanza de cada empresa. Basándonos en esas puntuaciones, reclasificamos HBR lista. (Tenga en cuenta la advertencia de que nuestros datos reflejan las percepciones de las empresas, no de los CEOs individuales. La suposición aquí es que, debido a que la mayoría de estos líderes de valor agregado han tenido tenencias sustanciales, la reputación de las empresas, no menos que su éxito financiero, reflejan el liderazgo de estas personas.)

A continuación, nos propusimos examinar más de cerca la relación entre los indicadores financieros de HBR y nuestros indicadores de rendimiento no financieros.

Basándonos en nuestras investigaciones anteriores, pensamos que es probable que las empresas con mayor reputación tenderían a superar económicamente a las que tienen menor reputación. En promedio, hemos descubierto que las empresas de alta reputación han mayores rendimientos (rentabilidad de los activos y rendimiento del patrimonio neto), entregar múltiplos de ganancias más altas, han mayores ratios mercado/libro, y tener un mayor relación de valor empresa/Ebitda— las medidas clave sobre las que los inversores evalúan el desempeño corporativo.

Pero el gráfico de dispersión que se presenta a continuación demuestra claramente que, dentro de este conjunto de las principales empresas de los directores ejecutivos, no existe una relación lineal entre las medidas financieras y no financieras del rendimiento; las empresas que obtienen resultados financieros sólidos no siempre tienen buena reputación con el público, y viceversa. .

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Mira, por ejemplo, los nombres de las empresas en el cuadrante inferior derecho, los que han ido bien financieramente pero no tan bien en cuanto a reputación. Monsanto es un ejemplo, su CEO ocupa el puesto #8 en el ranking financiero de HBR, a pesar de tener la reputación más débil de todas las empresas. Mientras tanto, el cuadrante superior izquierdo del gráfico también está bien poblado. Estas son las empresas que se ganan el mayor respeto público, pero obtienen resultados financieros más bajos. (Una vez más, tengamos en cuenta que todas estas empresas tienen un alto rendimiento financiero en el plan de cosas más amplio; de lo contrario, no estarían en HBR lista.) En este sentido, destaca el fabricante de automóviles alemán Volkswagen, al igual que el gigante alimentario francés Danone. Ambos directores ejecutivos estaban muy abajo en la lista de HBR los 100 mejores, pero han logrado ganar a sus empresas grandes elogios del público por criterios no financieros. En general, la amplia dispersión entre los cuadrantes muestra que las métricas financieras y no financieras proporcionan diferentes puntos de vista sobre el desempeño de un CEO.

Esta falta de linealidad, por supuesto, complica la cuestión de cómo se llegaría a una evaluación «neta» del legado de un CEO. ¿Cuánto peso debe obtener cada clasificación? ¿Deberían tener igual importancia los criterios financieros y no financieros o deben ponderarse de forma diferente? ¿Se da más peso a lo financiero o más a lo no financiero?

Argumentamos que la medida más verdadera del legado de los CEO es la cantidad de «apoyo público» que ayudaron a crear para sus empresas durante su mandato: los cambios en la disposición de las personas a recomendar, trabajar, comprar productos o invertir en sus empresas. De hecho, se trata de una medida que Reputation Institute recoge regularmente en sus encuestas públicas. Y hemos calculado la contribución estadística relativa que hacen los criterios financieros y no financieros para predecir este índice de apoyo público. Nuestro análisis estadístico sugiere que alrededor del 35% del legado de un CEO puede explicarse por el rendimiento financiero, y el 65% restante por criterios no financieros.

Por lo tanto, para evaluar el legado completo de estos directores ejecutivos, desarrollamos una clasificación combinada basada en ponderar las clasificaciones de rendimiento financiero y no financiero utilizadas en la gráfica de dispersión. Echa un vistazo a la tabla de abajo. La segunda columna es el ranking original publicado por HBR basada en el rendimiento financiero. La tercera columna es el cambio de clasificación del mismo conjunto basado únicamente en la reputación en áreas de rendimiento no financieras (es decir, «sociales»). La primera columna es el ranking de directores ejecutivos a los que llega Reputation Institute aplicando nuestra combinación ponderada de los dos. (Y hemos añadido una cuarta columna para resaltar cuyos rangos cambian más.)

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Ahora, ¿quién sube a la cima? Los directores ejecutivos uno y dos, como puede ver en la columna de clasificación general, son el CEO de Novo Nordisk, Lars Sorensen, y James Taiclet, CEO de American Tower. Martin Winterkorn de Volkswagen sube 68 ranuras a 21 st gracias a resultados no financieros favorables. Bob Iger de Disney también sube dramáticamente (desde 60) th hasta 10 th) al igual que los CEO de Fastenal, Alfa Laval y Antofagasta. Howard Schultz de Starbucks sube de 54 th hasta 14 th, lo que refleja un compromiso equilibrado con la gobernanza, la ciudadanía, el lugar de trabajo y el desempeño financiero. Jeff Bezos de Amazon cae solo ligeramente de 1 st lugar en HBR clasificación original a un robusto 3 rd en la clasificación combinada.

Algunos CEOs observan caídas significativas en la clasificación cuando tenemos en cuenta la débil reputación de rendimiento no financiero de sus empresas. Entre ellos se incluyen Fast Retailing de Japón y MediaTek de Taiwán. Hugh Grant de Monsanto sufre más fuerte cuando se clasifica por esta evaluación más holística de cómo le ha ido a su compañía bajo su liderazgo. Esto reduce la evaluación de su legado de un elevado 8 th a un mando más remoto 82 y colocar en la clasificación ajustada. Tal vez ha decidido que Monsanto debe hacer más para aumentar su reputación de desempeño no financiero; en los últimos años, la compañía se unió al Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) y comenzó a ofrecer capacitación en ecosistemas empresariales a nivel mundial a sus empleados.

El hecho de que el rendimiento financiero y la reputación de rendimiento no financiero no se correlacionen entre los 100 principales directores ejecutivos de HBR subraya por qué es tan importante seguir perfeccionando nuestras métricas no financieras y garantizando su rigor. Y si ambos tipos de métricas son importantes para tomar la medida de una empresa, pueden ser aún más importantes para las evaluaciones del mandato de un CEO. La medida más holística de la contribución de un CEO durante su mandato sería una respuesta fiable a una pregunta: ¿Cuánto mejor o peor es la reputación general de la empresa en comparación con el día en que este líder asumió el puesto? El legado de un gran CEO nunca es tan unidimensional como el libro mayor.


Escrito por
Charles Fombrun



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