Cómo ByteDance se convirtió en la start-up más valiosa del mundo

Desembalando el éxito de la compañía que construyó Tiktok, Toutiao y Douyin.
Cómo ByteDance se convirtió en la start-up más valiosa del mundo
Cómo ByteDance se convirtió en la start-up más valiosa del mundo
Resumen.   

Durante la última década, ByteDance ha demostrado una y otra vez ser una empresa espectacularmente innovadora y exitosa. Esto ha sido cierto no solo para TikTok sino también para muchas de sus otras aplicaciones, que tienen una gran cantidad de usuarios. ¿El secreto de la empresa? Utiliza una plataforma de servicios compartidos, o SSP, para impulsar la innovación. En este artículo, los autores explican las muchas formas en que ByteDance ha utilizado su SSP para impulsar el desarrollo y el crecimiento.


Con solo 10 años, ByteDance, la startup más valiosa del mundo, ha batido récords de crecimiento. En 2021, con 1.9 mil millones de usuarios activos mensuales en 150 países y una base de empleados de más de 110,000, la compañía registró unos ingresos asombrosos de $58 mil millones. La mayoría de los usuarios conocen a la compañía solo por su exitosa aplicación de videos cortos TikTok, que se ha descargado más de 3 mil millones de veces en todo el mundo, una hazaña que solo Meta y su familia de aplicaciones superaron. Pero ByteDance ha producido un producto de gran éxito tras otro, entre ellos su éxito inicial, Toutiao, la aplicación de noticias más popular de China, que hoy tiene 320 millones de usuarios activos mensuales, y Douyin, una aplicación de videos cortos que precedió a TikTok. Respectivamente, Toutiao y Douyin representan el 20% y el 60% de los ingresos publicitarios totales de la empresa.

¿Cómo ha conseguido ByteDance tener un éxito tan constante? Argumentamos que un factor importante que contribuye es su estrategia de innovación, que se basa en una plataforma de servicios compartidos o SSP.

Equipos especializados

Bytedance utiliza su plataforma SSP de manera diferente a la mayoría de las empresas. Los equipos o unidades de productos de la empresa no controlan sus propios recursos operativos. En cambio, muchas funciones comerciales, tecnológicas y operativas comunes (entre ellas, recursos humanos y legales) están centralizadas y organizadas en los equipos correspondientes. Los equipos están altamente especializados, de modo que se puede encontrar a las personas adecuadas y desplegarlas de manera flexible según sea necesario en cada nueva empresa. Las herramientas operativas compartidas y en la nube, algunas de las cuales se han desarrollado internamente, permiten a ByteDance mantener esta configuración organizativa aparentemente compleja. Los equipos de productos y relacionados aún se centran en atender las necesidades de los clientes, pero confían en diferentes equipos de SSP para acelerar el desarrollo y el crecimiento. Por ejemplo, cuando ByteDance asigna a un nuevo equipo de empresas la tarea de investigar las necesidades de los usuarios y las oportunidades de mercado, el equipo puede acudir a los especialistas en investigación de usuarios del SSP para obtener soporte de datos, lo que ahorra tiempo en el análisis de mercado. En otras empresas, estas tareas las lleva a cabo el equipo de producto, que rara vez está mejor equipado para dicha recopilación de información. Posteriormente, cuando se identifica un caso de uso que justifica el desarrollo de una nueva aplicación o función de producto, el equipo de producto se combina con ingenieros a nivel de SSP para desarrollar el nuevo producto o función.

En algunos casos, los equipos de productos personalizan las tecnologías existentes que ya han sido desarrolladas por el SSP. Los algoritmos son un buen ejemplo. Los equipos de producto de ByteDance trabajan con los ingenieros de algoritmos SSP para afinar sus motores de recomendación enormemente potentes. El SSP también ha reunido a otros equipos importantes: equipos de crecimiento de usuarios, que ayudan a identificar y adquirir usuarios deseados; equipos de contenido, que establecen asociaciones para adquirir nuevo contenido; equipos de análisis, que ayudan a desarrollar conocimientos más profundos de los usuarios; y equipos de ventas, que impulsan la monetización.

Como se esperaba, debido a que se han centralizado tantas capacidades en este gran SSP, los equipos de productos reales tienden a ser pequeños y enfocados, especialmente en la etapa de exploración. Douyin, por ejemplo, comenzó con solo un puñado de empleados y el equipo de educación comenzó con solo dos. Es importante destacar que la relación entre el SSP y los equipos orientados al mercado es simbiótica y mutuamente beneficiosa. Es este bucle virtuoso de descubrimiento y mejora continuos lo que ha permitido el éxito de ByteDance.

Estrategias SSP

Basándose en su SSP, ByteDance ha desarrollado estrategias únicas de innovación y crecimiento. Estas estrategias tienen cinco características principales:

Amplia exploración.

Desde sus inicios, ByteDance ha buscado ampliamente nuevas oportunidades de productos y no duda en enviar varios equipos al mismo segmento. Se sabe que lanzó 12 aplicaciones de contenido de entretenimiento en sus primeros meses como empresa y 20 aplicaciones para probar las oportunidades del mercado extranjero en 2015. También tenía otros dos equipos incubando productos de video corto al mismo tiempo que ejecutaba Douyin. Entre 2018 y 2020, la empresa tenía al menos 140 aplicaciones en 11 verticales diferentes disponibles en las tiendas de aplicaciones.

Iteración rápida.

ByteDance también es conocido por su velocidad de desarrollo y comercialización de productos, gran parte de lo cual es posible gracias a su SSP. La empresa solo tardó cuatro meses en lanzar una aplicación educativa que, según un empleado, podría haber tardado 18 meses en lanzarse a la competencia. Sin embargo, con la misma rapidez con que lanza nuevos productos, ByteDance termina los productos que no funcionan y disuelve o reconfigura los equipos de productos involucrados. A diferencia de otras empresas, los empleados de ByteDance pueden recorrer un puñado de proyectos cada año, algunos de los cuales nunca llegan a lanzarse.

Enfoque selectivo.

Sin embargo, la amplia exploración de ByteDance no significa una falta de enfoque. La empresa asigna recursos clave a algunas prioridades seleccionadas durante varios años a la vez. Sus primeros tres años estuvieron dominados por experimentos de contenido de texto y fotografía relacionados con el éxito de Toutiao, su aplicación de noticias, mientras que 2016 marcó un giro hacia el video corto. Después de tres años de experimentación, ByteDance hizo que el crecimiento de su negocio educativo fuera una prioridad, lanzando no menos de 11 productos diferentes en siete segmentos de mercado. Si bien este esfuerzo se estancó en 2021 por regulaciones gubernamentales desfavorables, demuestra la estrategia de la compañía de experimentar ampliamente en áreas de enfoque seleccionadas.

Polinización cruzada de máxima capacidad.

El SSP de ByteDance también permite que los nuevos equipos de productos integren fácilmente las mejores tecnologías y características de su clase, ahorrando tiempo y recursos valiosos. Cuando un equipo exploraba las oportunidades de recursos humanos, por ejemplo, podía incorporar tecnologías de IA que había creado el equipo del algoritmo SSP, incluida la transcripción de entrevistas y el escaneo de currículums. Los dispositivos educativos inteligentes de la empresa, entre ellos una lámpara de asignación inteligente, que puede grabar, evaluar y analizar a los estudiantes y permitir a los padres y tutores supervisar de forma remota las tareas de los niños, también aprovecharon las capacidades de SSP, incluido el reconocimiento de voz, el reconocimiento visual y la búsqueda.

Servicios de plataforma de producción.

Los servicios compartidos a menudo comienzan como nuevas funciones, pero se elevan al nivel de SSP si el uso, real o proyectado, aumenta en varios productos, como ocurrió con la transmisión en vivo. Algunos de los servicios compartidos de la empresa, incluidas muchas de sus ofertas algorítmicas, se venden como productos de nube externos. Por ejemplo, Lark, su herramienta de colaboración en el trabajo, se desarrolló originalmente para las necesidades internas.

Habilitadores organizacionales

La estrategia SSP de ByteDance (acelerar nuevos proyectos al proporcionar acceso instantáneo a la mejor tecnología y operaciones de su clase) ha tenido tanto éxito que cabría esperar que muchas otras empresas la hubieran adoptado. Sin embargo, pocas empresas han logrado replicar el éxito de ByteDance con la estrategia. ¿Por qué? Porque no han puesto los facilitadores organizativos que ayudaron a ByteDance a superar las mentalidades de feudo, que inhiben la colaboración.

Tres de estos facilitadores organizacionales son particularmente importantes:

Sistema OKR.

Inspirado en Google, la estrategia y las operaciones de ByteDance están impulsadas por un sistema transparente y bimensual de objetivos y resultados clave (OKR) que fluye desde arriba, alineando las prioridades y las acciones de los equipos de SSP y de productos. Los OKR de todos son visibles para todos los demás, incluidos los del CEO. El cumplimiento de los OKR, que generalmente involucran a varios equipos, en lugar de logros de equipos individuales, representa la mayor parte del desempeño de uno en ByteDance. Esto ayuda a eliminar el pensamiento en silos.

Jerarquía aplanada explícitamente.

Para fomentar la colaboración y el intercambio, ByteDance utiliza un sistema de evaluación del rendimiento de 360 grados. Además, a diferencia de la mayoría de las demás empresas chinas, ha abolido el uso de títulos y ha aplanado deliberadamente su jerarquía a solo unas pocas capas, para que los empleados puedan centrarse en sus responsabilidades en lugar de preocuparse por el estado. Los empleados informan que los superiores son fácilmente accesibles y muy útiles, facilitados por los OKR compartidos y la falta de preocupaciones sobre las diferencias de títulos. La tutoría también prevalece en la organización y es común entre los compañeros, que generalmente se ven no como competidores sino como colaboradores hacia un objetivo común.

Cultura impulsada por los datos.

El fundador de ByteDance, Zhang Yiming, cree que la ventaja competitiva más fundamental de la empresa es su cultura organizativa basada en datos. Su incursión en videos cortos, por ejemplo, fue impulsada por un ejecutivo que señaló que el tiempo dedicado a ver videos había aumentado considerablemente en Toutiao. El marketing cuidadosamente planificado basado en información basada en datos también ha ayudado a TikTok a crecer de manera constante desde su base de usuarios de baile adolescente hasta la audiencia mucho más amplia de la que disfruta hoy en día.

***

La estrategia de innovación basada en SSP de ByteDance ha desempeñado claramente un papel clave en su primera década de crecimiento explosivo. Ha permitido a la empresa incubar rápida y ampliamente y escalar de manera eficiente, mediante el uso de pilas técnicas y operativas centralizadas pero desplegadas de manera flexible. Esta estrategia ha sido de gran utilidad para la empresa en parte debido a la similitud entre sus diversos productos impulsados por algoritmos. ByteDance ahora está explorando otras categorías de productos y está refinando su estrategia para que sea más adecuada para su modelo y procesos organizativos en evolución, pero no importa cómo evolucione la empresa, su estrategia de innovación basada en SSP seguramente desempeñará un papel importante.


Por Rui Ma Roger Chen Rui Ma
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