Cómo ayudan los mercados a los especialistas en marketing

Simulaciones del mercado de valores: mecanismos que aprovechan la sabiduría colectiva de los consumidores al permitirles apostar sobre el éxito de los productos, son herramientas predictivas potentes, probadas para generar pronósticos de ventas confiables. Ahora, estos mercados de información prometen hacer algo aún más emocionante: ayudar a las empresas a determinar la estrategia de marketing óptima para los productos antes del lanzamiento. Considere la Bolsa de Valores de Hollywood [...]

Cómo ayudan los mercados a los especialistas en marketing

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Las simulaciones bursátiles, mecanismos que aprovechan la sabiduría colectiva de los consumidores al permitirles apostar por el éxito de los productos, son potentes herramientas predictivas que han demostrado generar previsiones de ventas fiables. Ahora, estos mercados de la información prometen hacer algo aún más emocionante: ayudar a las empresas a determinar la estrategia de marketing óptima para los productos antes de su lanzamiento.

Considere la Bolsa de Valores de Hollywood (HSX), una popular simulación en línea en la que los cinéfilos negocian acciones de películas para predecir el rendimiento de taquilla de los próximos estrenos. El valor de las acciones de HSX corresponde al rendimiento de las películas; cuanto más altos son los brutos, más dólares de Hollywood cosechan los propietarios de acciones. Aunque el mercado está formado por cientos de miles de traders aficionados que juegan por diversión, las predicciones del HSX son razonablemente precisas, todo un logro dada la incierta demanda de películas.

Por lo tanto, una mejor comprensión de la información que utilizan los reproductores de HSX para adivinar el rendimiento debería producir una mejor comprensión de lo que hace que las películas tengan éxito y, por lo tanto, qué constituye un buen marketing cinematográfico. Por ejemplo, después de analizar el rendimiento de cientos de películas, mi colega de la Universidad de Harvard Bharat Anand y yo descubrimos que sus precios responden a los gastos de publicidad televisiva. La publicidad, al parecer, es una información que los comerciantes de HSX utilizan para anticipar el rendimiento de una película. Al observar la recepción de la publicidad temprana en el mercado y dotarse de datos históricos sobre cómo responden los mercados a la publicidad y cómo se relaciona con el rendimiento real de las películas, los especialistas en marketing pueden medir la eficacia de sus campañas.

Desde el momento en que los jugadores se enteran de la próxima película (incluso si todavía está en fase de concepto) y forman expectativas iniciales sobre su probable rendimiento en taquilla, los estudios pueden utilizar HSX como plataforma de prueba. Al monitorear de cerca los movimientos de las acciones tras, por ejemplo, el lanzamiento de un tráiler, el inicio de un esfuerzo de marketing guerrillero o la emisión de un anuncio televisivo, los ejecutivos pueden evaluar la efectividad de esa acción de marketing. Si sus campañas publicitarias no logran aumentar los precios de las acciones, los estudios pueden modificar aún más el plan existente, cambiar sus esfuerzos a un nuevo formato (por ejemplo, una campaña web que genere bullicio) o reducir sus gastos para intentar minimizar las pérdidas. Aquellas empresas que deseen obtener información específica o ejercer un mayor control pueden diseñar y dirigir sus propios mercados utilizando a los comerciantes que contraten, lo que les permitiría realizar experimentos tales como mostrar un anuncio a un grupo de comerciantes y no a otro.

Las simulaciones de mercado son eficientes, recopilando de una sola vez varias variables que normalmente se miden mediante encuestas y otras herramientas de investigación. Por ejemplo, estas simulaciones captan la conciencia de la gente sobre la existencia de un producto (ya que es probable que solo los que estén familiarizados con el producto apuesten por él); sus creencias sobre cómo responderá el mercado en su conjunto a la nueva oferta; y su confianza en esas creencias, lo que se indica por el tamaño de las apuestas colocado. Las simulaciones también tienen en cuenta el entorno competitivo dinámico, porque los jugadores optan por apostar por una película o por un producto sobre otro. Y como la mayoría de la gente juega a estos juegos sin incentivos monetarios (aunque los especialistas en marketing pueden tener que recompensar a los jugadores reclutados en un mercado personalizado), las empresas pueden aumentar significativamente el tamaño de las muestras sin perder sus presupuestos de investigación.

Los mercados simulados son especialmente útiles en industrias creativas en las que los ciclos de vida de los productos son cortos y el marketing se lleva a cabo principalmente antes del lanzamiento. La mayoría de las industrias aún no tienen una versión de HSX, y las agencias de investigación tradicionales se alejan de la tecnología. Sin embargo, algunos proveedores de servicios operan en este ámbito y las empresas pueden desarrollar la capacidad de administrar sus propios mercados electrónicos.

Un desafío mayor puede ser cambiar la forma de pensar de los especialistas en marketing. Las empresas deben estar dispuestas a ajustar sus campañas publicitarias, o sus estrategias de distribución o precios de productos, en función de los datos que producen los jugadores. Esto significa sentirse cómodo con una metodología que va en contra de las creencias convencionales sobre el muestreo aleatorio o representativo. (En mercados públicos como el HSX, la autoselección se produce y los participantes suelen permanecer en el anonimato). También significa aceptar que una campaña tiene éxito o no sin poder precisar los motivos.

El poder de las simulaciones de mercado radica en la premisa de que, colectivamente, los consumidores reconocerán la diferencia entre una campaña eficaz y una ineficaz. «En las circunstancias adecuadas, los grupos son notablemente inteligentes y a menudo son más inteligentes que las personas más inteligentes de ellos», escribe James Surowiecki en su libro, La sabiduría de las multitudes. Los marketers inteligentes confiarán en la inteligencia colectiva de los mercados a los que buscan servir.


Escrito por
Anita Elberse