Cómo afecta el ‘green washing’ al resultado final

Una nueva investigación muestra que cuando las empresas se comprometen de más o no cumplen con las iniciativas socialmente responsables prometidas, dañan sus relaciones con sus clientes.

Cómo afecta el ‘green washing’ al resultado final

por Ioannis Ioannou, George Kassinis, y Giorgos Papagiannakis

Resumen

Una nueva investigación muestra que cuando las empresas se comprometen de más o no cumplen con las iniciativas socialmente responsables prometidas, dañan sus relaciones con sus clientes. Sin embargo, la reputación de una empresa en cuanto a calidad de productos o innovación puede mitigar parcialmente un impacto tan negativo en la satisfacción del cliente.

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Los consumidores se enfrentan hoy a una avalancha de mensajes respetuosos con el medio ambiente de empresas que esperan beneficiarse de la creciente preocupación por los problemas medioambientales. Por desgracia, muchas de estas promesas medioambientales no funcionan. Una investigación llevada a cabo en Europa descubrió que El 42% de las afirmaciones ecológicas eran exageradas, falsas o engañosas, lo que apunta al lavado verde a escala industrial. Es un terreno peligroso para las empresas.

Ya sabemos que las partes interesadas castigar aquellas empresas que se portan mal o causan daño (por ejemplo, Derrame de petróleo de Deepwater Horizon de BP o El escándalo de emisiones de Volkswagen), pero nuestro nueva investigación demuestra que cuando las empresas, por la razón que sea, no cumplen sus objetivos de responsabilidad social declarados, los clientes percibieron que eran ecológicas y los juzgaron con dureza. Lo que es más importante, el lavado verde afecta negativamente a la experiencia del cliente con el producto o servicio de una empresa. Este hallazgo es fundamental para que las empresas lo comprendan: no solo se trata de una mala reputación, ya que trabajo anterior ha destacado; cuando los clientes creen que una empresa es ecológica, afecta directamente a la forma en que experimentan sus productos o servicios.

Los clientes saben lo que está sucediendo realmente.

Para entender qué tan profundamente perjudica el lavado de verde a la confianza del consumidor, estudiamos 202 grandes empresas estadounidenses que cotizan en bolsa. Examinamos los objetivos y las acciones declarados de estas empresas en relación con la innovación de productos ecológicos (GPI) para el período 2008-2016, así como los datos de satisfacción del cliente del Índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI), los datos de responsabilidad social de la base de datos ASSET4 ESG de Thomson Reuters y los datos contables y financieros datos de WorldScope.

Descubrimos que es muy probable que los clientes sean conscientes de la brecha entre los objetivos declarados y la implementación, y que los niveles de satisfacción del cliente, medidos por ACSI, disminuyen a medida que el número de objetivos supera al número de acciones. Esta desconexión desencadena percepciones de hipocresía corporativa, lo que afecta a la experiencia de los clientes con el propio producto.

Para ser más precisos, estimamos que las empresas que se percibe como greenwashing sufren, de media, una caída del 1,34% en su puntuación de satisfacción del cliente ACSI. Aunque a primera vista, esto pueda parecer un efecto pequeño, de hecho no lo es. Las empresas compiten intensamente dentro de un rango relativamente estrecho de puntuaciones ACSI, y una caída del 1,34% importa. Además, este golpe a la satisfacción del cliente es económicamente significativo; estudios anteriores encontraron que incluso pequeños cambios en el índice de satisfacción del cliente de una empresa pueden tener implicaciones significativas para el rendimiento corporativo. Se ha estimado que un cambio de una sola unidad en la satisfacción del cliente (medida por ACSI) da como resultado un cambio de 0,032 unidades en ganancias netas por acción (BPA) y 0,40 unidades de cambio en retorno de la inversión (ROI).

Pero solo les importa hasta un punto.

En un giro sorprendente, descubrimos que los clientes, mientras castigaban a las empresas que pensaban que eran ecológicas, daban un pase a aquellos cuya marca tenían en alta estima. No era más probable que apoyaran a estas empresas que a otras, simplemente ya no tenían en cuenta los puntos de referencia fallidos en su satisfacción. Según nuestras estimaciones, las empresas con una reputación de alta capacidad, es decir, una reputación de alta calidad de producto o capacidad innovadora, lograron mantener intactos sus niveles de satisfacción del cliente cuando se las percibió como un lavado ecológico (solo experimentaron una pequeña y estadísticamente insignificante caída del 0,30%). Por otro lado, la satisfacción del cliente para las empresas con una reputación de baja capacidad cae un 2,40% cuando se percibe que son un lavado ecológico.

Esto significa que más allá de cierto punto, cuando la calidad (o capacidad de innovación) de un producto es lo suficientemente alta, el lavado ecológico no afecta significativamente a la satisfacción de los clientes con el uso de este producto. Pero este resultado debe interpretarse con cautela. El efecto de amortiguación que documentamos puede ser temporal y, por lo tanto, las investigaciones futuras deberían explorarlo en un horizonte temporal más largo, especialmente porque las preferencias y expectativas de los clientes respecto a un comportamiento corporativo socialmente responsable están cambiando rápidamente.

Qué significa esto para los gerentes.

Hay muchas razones por las que las empresas pueden no cumplir sus objetivos y ser percibidas como un lavado verde: es posible que no puedan implementar los cambios necesarios (o sean incompetentes), pueden carecer de los recursos o, de hecho, pueden estar exagerando intencionalmente sus credenciales medioambientales. Los objetivos ambiciosos pero inalcanzables también pueden servir a las agendas de los ejecutivos corporativos más que a los intereses de la corporación.

Sea cual sea la razón, según nuestra investigación, hay dos cosas que los gerentes deben tener en cuenta. En primer lugar, aunque la mayoría de los gerentes se preocupan por evitar escándalos o evitar daños, deben prestar la misma atención a la forma en que comunican sus objetivos y esfuerzos de responsabilidad social en relación con su capacidad para aplicarlos. La clave es la coherencia. Es mejor prometer tres y cumplir tres que prometer ocho y cumplir seis.

En segundo lugar, a pesar de que las empresas con productos innovadores o de alta calidad podrían amortiguar temporalmente cualquier efecto negativo del lavado verde, contar con que esto suceda para las empresas que intentan compensar los productos de baja calidad mediante compromisos medioambientales es una estrategia muy arriesgada: si no cumplen con tales objetivos y se percibe que están haciendo un lavado de verde, entonces no tienen una red de seguridad (es decir, ninguna reputación de capacidad) a la que recurrir. De hecho, el riesgo es bastante alto teniendo en cuenta que el lavado verde no solo tiene un impacto negativo en la satisfacción del cliente sino que, por extensión, también perjudica a la marca, la reputación y la lealtad a la marca, así como a las intenciones de compra y las compras repetidas de los clientes. El lavado verde también plantea una riesgo reglamentario y legal en algunos países mientras supervisión normativa a nivel mundialva en aumento.

Fomentar la confianza ecológica.

Los clientes, a pesar del bombardeo de mensajes ecológicos que reciben, no suelen saber ni entender exactamente por qué las empresas no logran cumplir sus objetivos medioambientales. Quizás esa sea también la razón por la que, por defecto, miran los compromisos medioambientales de las empresas con escepticismo y lo pasan mal empresas de confianzaactuar en beneficio de la sociedad.

Pero con una mayor transparencia y responsabilidad, es probable que los clientes reaccionen de forma diferente en función de su propia comprensión de las razones por las que las empresas no logran cumplir sus objetivos. Bien puede darse el caso de que estén dispuestos a perdonar a las empresas que intentaron y legítimamente no lograron cumplir sus objetivos, pero los clientes también podrían ser menos indulgentes con las empresas que intentaron hacer trampa exagerando sus credenciales. La conclusión aquí es sencilla: los mensajes de una empresa y la implementación de los objetivos sociales deben ser siempre del mismo tono de verde.

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